Pourquoi j’ai accepté la présidence du CEP

La première est mon expérience des comités d’éthique. De 1997 à 2005 au Comité Consultatif National d’Ethique (CCNE). De 1983 à 2005, au comité d’éthique du CNRS (COMETS). Expériences très enrichissantes car elles rendent modeste. Pour les sciences du vivant au CCNE. Pour toutes les sciences au CNRS. Il s’agit moins la plupart du temps d’éthique que de groupes de réflexions libres, composés de sages qui essayent modestement de démêler les enjeux très complexes où l’éthique est souvent moins centrale que la réflexion critique sur les dimensions sociales, politiques, culturelles.

La seconde raison est que le CEP illustre ce qui est, pour moi, une démarche de l’éthique. Moins produire un droit positif, une norme, que réfléchir aux logiques contradictoires qui structurent une réalité et voir à quelles conditions, une position équilibrée, liée à l’intérêt général et à la confrontation de ces logiques contradictoires, peut être dégagée. L’éthique comme une tension entre des logiques contradictoires. La publicité est justement une tension entre trois réalités contradictoires. La création, la consommation, les valeurs. C’est-à-dire l’art, l’économie et le public. C’est ce triangle qui fait l’intérêt, et le succès de la publicité dans une société, à mi-distance de ces trois logiques contradictoires de l’art, de l’économie et de la société. Pour moi le CEP doit veiller à maintenir cet équilibre entre ces trois logiques, avec une prééminence pour la problématique sociale. Gérer ces tensions, c’est respecter l’altérité et l’égalité de ces trois perspectives. Il n’y a pas forcément consensus mais en tous cas écoute et respect mutuel. C’est pour cela que la composition pour moitié de professionnels et de personnalités indépendantes est nécessaire. A condition que les uns et les autres se respectent, parlent librement, sans enjeu de pouvoir ou de domination. Personne ici n’a raison a priori. Plutôt une confrontation honnête de points de vue parfois contradictoires liés à des manières différentes de voir la réalité. Le CEP comme lieu de dialogues, de points de vue complémentaires sur la société, l’économie et la publicité.

La troisième raison est qu’il s’agit d’un travail en ligne directe avec mes recherches concernant une théorie de la communication dans les sociétés démocratiques. Jusqu’où peut-on se comprendre ? Quand commence l’incommunication liée à l’existence de points de vue différents sur le monde ? Comment construire la cohabitation ? Voilà l’intérêt du CEP. D’autant que cette démarche recoupe tout à fait celle de l’ARPP qui travaille par autorégulation. L’autorégulation n’est-ce pas l’écoute respectueuse des points de vue différents et la recherche d’un arbitrage acceptable pour tous ? Etudier, en direct, les tensions entre les différentes manières de voir les rapports entre publicité, économie et société est aussi un moyen de comprendre les rapports entre innovation, tradition et modernité. La publicité résume autant la société qu’elle ne la modifie…

Le CEP n’est donc pas un juge qui, au-dessus de tout, dit le vrai et le faux. Oui à la dimension respectueuse et contradictoire, à visée normative. Non à une démarche juridique ou judiciaire. Le CEP n’est ni une police ni la justice, ni l’ordre moral de l’autorégulation. Simplement un travail collectif de réflexion, honnête, libre et contradictoire. Au travers les cas étudiés, c’est toute l’évolution de ce métier et de la société qui apparaît. Avec, au-delà de l’urgence liée souvent à la culture de la publicité, la possibilité de retrouver une certaine épaisseur du temps. Tout ne se joue pas dans la vitesse de la mode et du marché. L’urgence et la réussite économique ne sont pas les seules valeurs. Autrement dit, le travail critique du CEP introduit inévitablement cette dimension du temps dont le monde de la publicité souhaite parfois s’affranchir. La mode n’est qu’un aspect de la société.

Au CEP, personne n’a rien à prouver. Il ne peut s’agir de monologue ou de défense du corporatisme, ou de substitution au rôle de la politique, ou du renforcement de la norme, ou d’une nouvelle forme de lobbying. Cette acceptation du risque de la liberté et du regard croisé de personnalités indépendantes est à mettre au crédit de l’ARPP qui, depuis déjà de nombreuses années, milite pour ce principe d’autorégulation, précurseur dans les modes de régulation à instituer dans les sociétés ouvertes. Tout ne peut se réduire à une logique économique ou juridique. Comment répondre au besoin de normes, sans tomber dans une logique de judiciaire, de normativité, ou de morale ? Comment laisser sa place aux dimensions sociales et culturelles ?

C’est peut-être cette liberté, et cette volonté d’affronter les points de vue contradictoires qui fait l’intérêt du CEP et de l’ARPP. Une rencontre audacieuse, mais généreuse, entre des points de vue complémentaires concernant les enjeux politiques, économiques et culturels de la publicité.

Dominique Wolton
Président du CEP