Avis sur le développement durable et la publicité

L'actualité du CEP

Le constat

1. Le thème du développement durable est aujourd’hui une préoccupation croissante de la société. Il vise à concilier des objectifs de respect de l’environnement, d’efficacité économique et d’équité sociale. D’une manière générale, il suppose la mise en place d’une nouvelle gouvernance impliquant plus de participation, de transparence et de responsabilité.

Cette nouvelle approche du développement économique, plus systémique et plus éthique, et la prise de conscience généralisée de ces enjeux constituent indéniablement un progrès pour nos sociétés, aussi fondamental qu’irréversible. Intégrant la notion de croissance économique, elle présente, entre autres, l’avantage d’échapper à des logiques hostiles au progrès et au développement.

2. La publicité est concernée très directement par cette nouvelle exigence de notre société, que la communication commerciale doit intégrer. Les Français sont demandeurs d’informations, de conseils et de produits, ou services, adaptés à ce nouvel enjeu, et tout montre que l’importance du développement durable dans le champ de la consommation est appelée à croître fortement.

3. Au nom du développement durable, la publicité a été critiquée :

• sur son contenu, certains messages étant considérés soit comme inexacts, voire mensongers, soit comme néfastes au regard des objectifs du développement durable ;

• sur le mode de gouvernance prévalant en matière de régulation dans ce domaine.

On demande donc à la publicité se montrer non seulement plus responsable, dans les allégations et les promesses qu’elle annonce au regard de l’environnement, mais également plus respectueuse de cet enjeu dans les images et les représentations qu’elle diffuse.

4. Par ailleurs, on attend de la publicité, en raison de son aptitude à faire évoluer les opinions, qu’elle facilite une accélération des consciences et des changements de comportements. Appliquée à la promotion de campagnes citoyennes, on mesure tout ce que l’efficacité de l’outil publicitaire peut apporter au développement durable.

Mais cette réflexion sur la valeur éducative de la publicité conduit également à se poser la question suivante : peut-on, et jusqu’où, demander aux entreprises, voire exiger d’elles, qu’elles se transforment en promoteurs du développement durable dans leurs communications publicitaires ?

Recommandations

1. Le Conseil souligne l’intérêt que présente, en l’occurrence, – dans une matière aussi complexe, mouvante et protéïforme que le développement durable – un système d’autorégulation, en ce qu’il permet d’ajouter à la législation des normes professionnelles qui la précisent et la complètent.

2. Le Conseil constate que les règles déontologiques du BVP (ancien nom de l’ARPP) – reposant sur la véracité, l’objectivité et la loyauté – dont les professionnels de la publicité se sont dotés en matière de développement durable depuis fin 2003 étaient anticipatrices et uniques en Europe. Allant au delà des obligations légales, elles contribuent sans nul doute aux bons résultats obtenus à ce jour en conciliant le principe fondamental de liberté d’expression et l’impératif de responsabilité sociale. L’application de ces règles déontologiques, qui relèvent d’une démarche de responsabilité, doit permettre d’éviter les dérives.

3. La Recommandation Développement durable, dont disposent aujourd’hui les professionnels, constitue pour le Conseil de l’Ethique Publicitaire un cadre normatif utile et pertinent pour la publicité.

Elle permet non seulement d’éviter une utilisation indue des arguments relatifs au développement durable, mais également d’empêcher les propos ou représentations contraires aux principes du développement durable.

Il est à noter que ces règles déontologiques permettent notamment de transposer dans la publicité des règles de droit qui ne visent pas la publicité (ex. obligation de recycler les déchets électroniques et électriques).

4. Néanmoins, le Conseil de l’Ethique Publicitaire souligne que l’application de ces règles est loin d’être simple pour des domaines où les connaissances ne sont pas figées et, pour certaines, sujet à controverse.

  • Il estime nécessaire de les réexaminer périodiquement, et sans doute de les renforcer. Dans le domaine de la publicité automobile, par exemple, il convient d’envisager l’indication systématique des émissions de Gaz à Effet de Serre (GES) ou la proscription de types de conduites plus consommateurs d’énergie que d’autres.
  • Le Conseil recommande l’appel à l’expertise des parties prenantes et leur consultation au moment du réexamen de la Recommandation.

5. D’une manière plus générale, le Conseil suggère de réfléchir aux évolutions de gouvernance qui pourraient se mettre en place à l’occasion, entre autres, des débats autour du développement durable, notamment vers une participation plus ouverte des parties prenantes à l’autorégulation.

La demande exprimée en ce sens par les associations et les pouvoirs publics, pour une plus grande ouverture du BVP, une consultation et des échanges réguliers avec les parties prenantes devrait être prise en compte. Cette évolution est indispensable, et elle peut se faire tout en sauvegardant l’autonomie et la libre décision des professions de la publicité, notamment dans la définition des normes qu’elles décident librement de s’appliquer.

Le Conseil de l’Ethique Publicitaire souhaite une meilleure coopération entre le système d’autorégulation, d’une part, et les parties prenantes et les pouvoirs publics, d’autre part, pour une meilleure gouvernance.

Avis du conseil de l’Ethique Publicitaire, publié en 2007