Cette question anime de nombreuses discussions, que ce soit au sein de la profession ou dans les instances professionnelles et de régulation. Avec le règlement adopté en 2024 (pour une mise en application en août 2026), Bruxelles semble opter pour une position contraignante. Néanmoins à l’heure de la publication de cette Alerte, les lignes directrices sont encore en cours de finalisation ; elles devraient être connues début août 2026.
Le Conseil de l’Éthique Publicitaire, groupe de recherche et de réflexion associé à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), s’est intéressé à la question plus vaste du développement de l’IA générative dans la création publicitaire. Avec en filigrane l’interrogation suivante : à ce jour, et dans l’état actuel des usages, ce développement représente-t-il une rupture fondamentale, ou bien ne fait-il qu’accentuer des phénomènes ou des risques déjà identifiés ? Autrement dit, l’IA générative pose-t-elle à l’Éthique Publicitaire des questions d’un genre radicalement nouveau ?
Sur les cinq dimensions que le CEP a identifiées, à savoir Responsabilité des acteurs impliqués, Traçabilité des publicités diffusées, Applicabilité de la règle déontologique à un monde 100% virtuel, Transformation de la relation entre l’annonceur et ses publics, et enfin Transparence sur l’usage de l’IA générative, il conclut par la négative. L’IA générative utilisée au stade final de la création publicitaire semble amplifier des enjeux déjà identifiés, bien plus qu’elle n’en crée de nouveaux.
S’agissant de la transparence, le CEP ne rejoint pas la direction normative prise par la plupart des réflexions en cours. Cette alerte constitue une réflexion éthique sur les usages de l’IA générative en publicité, sans préjuger des obligations qui résulteront du cadre européen définitif.
En publicité, l’impératif de transparence, axe fort de la régulation – et de l’autorégulation du secteur – s’applique aux caractéristiques et composantes du produit, ou de l’offre, et à la véracité des allégations qui accompagnent sa promotion. Il ne concerne pas les modalités de la construction du récit publicitaire, fiction par excellence, laquelle reste libre de protéger ses secrets de fabrication, et où tout par définition est libre d’interprétation. Sauf ce qui relève de la description ou de la promesse. Le bluff, la démesure, l’illusion figurent parmi les ressorts mobilisés par la publicité, ce qui n’empêche pas un encadrement très strict de ses représentations – et de ses allégations.
Une tentation intellectuellement confortable serait d’imposer aux professionnels la mention systématique de type « réalisé avec IA », comme une contribution à l’effort d’« éducation » du public à la distinction du vrai et du faux. Ou, comme il se dit à Bruxelles, au nom d’un « droit à la transparence » dont disposerait chacun des citoyens de l’Union.
Pour le CEP, le risque de tromperie associé à l’utilisation de l’IA générative sans avertissement ne concerne finalement qu’une situation : celle où l’« incarnant » constitue en lui-même la promesse de la marque, comme dans la publicité cosmétique par exemple. Il en va de même quand l’image vaut en soi engagement, par exemple en publicité touristique, où le « faux » pourrait poser sérieusement question.
Quant aux vidéos virales mettant en scène des « exploits » virtuels (tel un sac géant déambulant dans Paris), la tromperie est bien plus attachée à l’absence d’identification claire de la nature publicitaire du film (au mépris d’ailleurs de toutes les règles) qu’à l’absence de mention du recours à l’IA.
Face à l’hypothèse d’une obligation générale de mention, le CEP estime que l’enjeu essentiel que constitue le phénomène de désinformation ne doit pas amener à confondre les genres, là où l’on cherche justement à établir plus de clarté et de distinction. Confondre information et œuvre de création, confondre récit et allégation, confondre résultat créatif et processus d’idéation – car l’IA générative étant aujourd’hui utilisée « à tous les étages », une mention de type « créé avec IA » aurait paradoxalement comme résultat d’accroître les illusions sur les réalités de l’IA et l’incompréhension du public.
Un étiquetage trop large des usages de l’IA risquerait à la fois d’éroder la confiance des consommateurs et de renforcer paradoxalement la crédibilité de contenus non-IA, y compris ceux potentiellement mensongers.
Au-delà, c’est une confusion plus vaste qui menace la publicité : celle qui amène à la considérer comme un outil de « formation pédagogique » au service d’objectifs d’intérêt général. Ici mieux consommer, là fabriquer un homme meilleur, ou encore être mieux armé dans le monde qui s’annonce.
Faut-il mentionner le recours de l’IA générative dans la création publicitaire ? Ce peut être le choix des marques, en fonction de leurs objectifs. Cela ne peut devenir une obligation imposée à l’expression publicitaire dans son ensemble.
Cette alerte, pilotée et rédigée par Pascal Couvry, Sylvie Dubois, Clémence Gosset, Benoît Le Blanc et Pascale Marie, coordonnée par Bertrand Espitalier, synthétise les réflexions du Conseil de l’Éthique Publicitaire, dont les membres et experts sont : Dominique Wolton, Christine Albanel, François d’Aubert, Pascale Marie, Zysla Belliat, Benoît Le Blanc, Brice Mangou, James Huth, Pascal Couvry, Clémence Gosset, Jean-Marc Besnard, Sylvie Dubois, Fabienne Marquet, avec la participation de Thierry Libaert, Rémi Devaux, Gérard Unger et Alain Grangé Cabane.
Paris, le 6 juillet 2026