Le constat
Le Conseil observe une tension accrue sur les questions relatives à la fois au fait religieux et à la représentation des religions. On note depuis ces dernières années des facteurs nouveaux qui aggravent les difficultés que peut rencontrer la publicité sur ce terrain sensible.
- Sur le plan religieux, l’Eglise catholique ne “domine” plus nos sociétés avec une morale traditionnelle souvent brocardée depuis les années 68 par la publicité. Les pratiquants chrétiens, beaucoup moins nombreux, se sentent minoritaires et certaines associations demandent aux autorités ecclésiastiques de protéger leur religion au même titre que les autres, notamment juive et musulmane.
- Sur le plan sociétal, on peut constater que l’utilisation de signes ou de références pouvant mettre en cause certaines religions peut aujourd’hui provoquer des incompréhensions, voire des réactions d’intolérance violentes.
- Sur le plan identitaire, la religion devient un critère d’appartenance à une communauté, avec des risques de dérives communautaristes sur fond de difficultés économiques et sociales. En même temps l’individualisme, confronté à une demande de repères et de spiritualités nouvelles, est de nature à favoriser le développement de sectes.
Ce contexte crée des difficultés nouvelles pour la déontologie publicitaire qui, jusqu’alors, disposait d’une doctrine adéquate pour prévenir les éventuelles polémiques. Dans les faits, il n’y a pas d’augmentation du recours aux signes religieux dans la publicité, mais pourtant le risque de polémiques s’accroît.
Partant de ce constat, l’alternative à laquelle on peut être confronté est la suivante :
- soit recommander davantage de précaution et de vigilance dans l’utilisation du religieux en publicité, pour tenir compte du contexte actuel, comme des particularités du discours publicitaire.
- soit revendiquer la protection de la liberté d’expression mise en cause par une poussée rigoriste du religieux.
Le Conseil a souhaité ne pas en rester à cette alternative, sorte d’impasse qui peut rendre impossible la formulation de toute position claire, et conduire à nier toute pertinence aux règles déontologiques que s’efforcent d’établir les professions publicitaires.
Recommandations
Pour dépasser cette contradiction, le Conseil a dégagé les principes suivants à recommander aux professionnels dans l’utilisation de la religion par la publicité.
1. La publicité, et les médias qui la diffusent, à qui elle fournit d’indispensables ressources nécessaires à leur indépendance, doivent bénéficier de la liberté d’expression. Cette dernière ne saurait se voir limitée, ni par un sectarisme religieux, ni par un communautarisme puisant ses signes identitaires dans la religion quelle qu’elle soit. Par ailleurs, le Conseil a rappelé le principe essentiel de la laïcité, principe structurant l’espace public de nos sociétés, cadre neutre et ouvert, qui ne doit pas se voir remis en cause par des approches rigoristes, soupçonneuses et globalisantes fondées sur la religion. En conséquence, il ne saurait être question de demander aux professionnels de s’interdire toute représentation de personnages, de signes ou de symboles puisés dans le domaine des religions, tant que le respect des croyances, du sacré et des rites est sauvegardé. D’autant plus que, en ce qui le concerne, le christianisme a nourri depuis deux millénaires nos images et notre imaginaire. Le principe de base doit être le respect mutuel sans entrer dans une logique de justification ou de suspicion.
2. La publicité cependant n’est pas une communication comme les autres : faite pour vendre un produit ou un service, elle ne participe pas directement au débat public des idées. Les professionnels de la publicité – annonceurs, publicitaires, ou supports – ne peuvent aller aussi loin que les journalistes, compte tenu du rôle que joue l’information dans le débat public. Dans sa finalité commerciale, elle doit être, dans le contexte de tensions croissantes sur ce terrain, particulièrement vigilante dans la représentation et l’utilisation de la religion dans les messages publicitaires. A ce titre elle doit se limiter plus que le simple respect de la loi ne le supposerait, et s’imposer une stricte observance des règles déontologiques existantes. Il est de la responsabilité de la publicité de ne pas heurter inutilement les croyances religieuses du public. La notion de respect des croyances doit être au cœur de la déontologie professionnelle. Elle doit notamment protéger tout ce qui relève du sacré (symboles, rituels) et, évidemment, ne pas tomber dans le dénigrement (stéréotypes dégradants) ; le Conseil estime que les règles actuelles du BVP (ancien nom de l’ARPP) – Recommandation et doctrine – ne semblent pas devoir sur ce sujet être remises en cause.
3. En conséquence, et pour la mise en pratique de ces principes, le Conseil recommande aux professionnels de la publicité la démarche suivante lorsqu’ils envisagent l’utilisation de moyens créatifs tirés d’une ou de plusieurs religions :
- toujours se demander, avant la création, si cette utilisation est pertinente, c’est à dire si la stratégie décidée pour la campagne le justifie. Cet examen préalable est d’autant plus indispensable si le média utilisé (télévision, affichage) est vu par tous les publics.
- vérifier ensuite que les règles déontologiques publiées dans les Recommandations du BVP sont bien observées. Elles permettent d’éviter que toute référence à une religion, ou à ses adeptes, puisse conduire à représenter, ou même suggérer, une discrimination, une infériorité, un racisme ou un stéréotype dégradant. En outre elles proscrivent “toute utilisation du rituel ou des textes qui seraient de nature à ridiculiser ou choquer ses adeptes”. Plus précisément la publicité doit s’interdire d’utiliser des symboles, personnages, scènes, rituels ou écrits qui sont constitutifs du dogme et du sacré dans la religion dont ils sont tirés. Le conseil préalable que tout adhérent peut obtenir du
BVP peut éclairer les professionnels sur ces limites qu’ils doivent se fixer, et notamment sur ce qui est constitutif du sacré pour une religion mise en cause dans un projet de publicité.
Le Conseil a souhaité rappeler ces principes en demandant une vigilance et un discernement renforcés de la part des professionnels sur un terrain qui devient parfois difficile. Il souhaite que les professionnels respectent les règles déontologiques qu’ils se sont eux-mêmes fixés. Il se félicite qu’ils puissent faire appel à leur organisme d’autodiscipline avant toute création, comme c’est systématiquement le cas pour la publicité télévisée, et demande que ce conseil préalable soit sollicité également pour les autres médias. La publicité a droit a sa liberté d’expression, mais sa finalité commerciale comme les moyens qu’elle utilise lui imposent un respect particulier du public.
Avis du conseil de l’Ethique Publicitaire, publié en 2007