À l’occasion des 20 ans du Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP), l’ARPP a organisé son 4ᵉ Forum autour d’une question centrale : « Comment concilier audace, représentations et transitions ? ». Cet événement, riche en échanges et en réflexions, a permis de dresser un bilan des avancées éthiques de la publicité française, tout en explorant les défis futurs d’un secteur en pleine mutation.
20 ans de dialogue et d’avis éclairés
Créé par l’ARPP (le BVP à l’époque) en 2005 et confié à Dominique Wolton (CNRS), le CEP a marqué deux décennies de réflexion collective, produisant 40 avis qui ont accompagné – et parfois anticipé – les évolutions sociétales. Comme l’a rappelé Christine Albanel, présidente de l’ARPP et vice-présidente du CEP, « la publicité ne peut durer que si elle est acceptée, comprise et respectée ». Le CEP a ainsi instauré un espace unique de dialogue entre professionnels, experts et société civile, transformant l’éthique en une boussole plutôt qu’en un carcan.
À l’occasion de cet anniversaire, le CEP a publié « 20 ans d’avis », un ouvrage qui revisite ses travaux et propose une lecture prospective des enjeux contemporains. Parmi les thèmes abordés :
- L’image de la personne humaine (premier avis du CEP en 2005), toujours d’actualité face à l’hypersexualisation parfois des réseaux sociaux.
- L’empathie et le conformisme (alerte de 2024), questionnant les dérives d’une communication trop normative.
- Le discours scientifique en publicité (40ᵉ avis, 2025), qui alerte sur l’instrumentalisation de concepts complexes (épigénétique, IA, neurosciences) au risque de discréditer à la fois les marques et la science.
Un secteur en transition : audace, responsabilité et inclusion
La table ronde animée par Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, a réuni des acteurs clés du secteur pour débattre des tensions entre créativité et responsabilité. Plusieurs idées fortes ont émergé :
- L’audace ne se limite plus à la provocation : comme l’a souligné Sylvie Dubois (BNP Paribas, membre du CEP), « l’audace est passée de “montrer plus” à “montrer autrement” », avec une représentation plus inclusive des corps, des genres et des handicaps.
- La responsabilité s’élargit : au-delà de la protection des consommateurs, il s’agit désormais de préserver leur attention, leur image de soi et leur espace mental, face aux algorithmes et aux influenceurs.
- La publicité comme miroir de la société : Virginie Cardon (agence Médicis, La Réunion) a rappelé que « la diversité réunionnaise pourrait inspirer une communication mondiale plus ouverte », tandis que Rémi Babinet (BETC) a plaidé pour une publicité « drôle, intelligente, émouvante ou instructive », capable de sortir de sa zone de confort.
Sébastien Genty (BBDO Paris et Président du Collectif du Planning Stratégique), a insisté sur l’importance de l’audace créative et de la responsabilité des messages. Gaëtan du Peloux (agence Marcel et Président du Club des D.A.) a insisté sur le rôle des créatifs comme « artisans » du message, menacés par l’industrialisation et l’IA, mais essentiels pour « partir du réel et trouver la forme juste ».
L’autorégulation, un modèle européen pragmatique
Ludovic Basset, directeur général de l’EASA (Alliance Européenne pour l’Éthique en Publicité), a rappelé que l’autorégulation permet une approche « souple et pragmatique », adaptée aux spécificités culturelles de chaque pays. « Réunir 27 pays autour de règles strictement harmonisées n’est pas toujours la meilleure solution », a-t-il souligné, vantant les mérites d’un système qui « protège les consommateurs tout en encourageant l’innovation ».
L’étude menée par Kantar Media pour le Fonds de dotation de l’ARPP a par ailleurs mis en lumière l’impact de la régulation française sur les représentations publicitaires.
Vers une publicité plus responsable et inspirante
En conclusion, ce 4ᵉ Forum a confirmé que la publicité se trouve à un carrefour :
- Éthique et créativité ne sont pas antagonistes, mais complémentaires.
- La régulation professionnelle reste un levier clé pour concilier innovation et protection des publics.
- Les transitions écologique, culturelle et sociale appellent les marques à « montrer et prouver », comme l’a résumé Sylvie Dubois.
Comme l’a rappelé Dominique Wolton, « la publicité s’intéresse davantage aux questions qu’aux réponses ». À l’ère du numérique et de l’IA, son génie résidera plus que jamais dans sa capacité à « gérer les contradictions » – entre désir et rationalité, audace et respect, tradition et innovation.
« La publicité doit demeurer un levier de confiance plutôt qu’un facteur de défiance. »
Christine Albanel, ancienne ministre, présidente de l’ARPP
Paris, le 25 février 2026.