AVIS DU CEP « QUESTIONS ÉCOLOGIQUES ET PUBLICITÉ »

Sommaire

La recherche de nouveaux paradigmes
La publicité en question
L’autodiscipline publicitaire doit-elle renforcer ses règles, notamment relatives à la représentation de la « surconsommation » ?
Il est attendu des marques qu’elles prennent position
Enjeux écologiques, innovation et publicité
Travailler l’interprétation de la règle d’autodiscipline sur l’acceptabilité des allégations

Réchauffement climatique, baisse de la biodiversité [1] , surexploitation des ressources naturelles, gaspillage et accumulation des déchets : leur cumul, le rythme de la transformation des environnements, et dès lors l’importance et l’urgence des enjeux environnementaux mesurables à l’échelle de la planète surpassent aujourd’hui largement les interrogations, certes légitimes, sur la fiabilité des modèles de prévision. Ils questionnent pour beaucoup de nos concitoyens la promesse traditionnelle de la modernité : « demain sera meilleur ».

Même s’il est nécessaire de résister à la montée d’une société du déclinisme, et à cette dictature des émotions que traduisent certains emballements médiatiques ou la bulle cognitive des réseaux sociaux (ours blancs et mammifères marins), force est d’anticiper les impacts socio-économiques de cette accélération sur l’habitabilité des territoires, les phénomènes migratoires [2] , l’évolution des conditions de l’activité humaine, sans parler de la  charge de morbidité imputable à des facteurs environnementaux.

L’impact des activités humaines sur les milieux a amené le prix Nobel de chimie Paul Josef Crutzen à élaborer en 1995 le concept d’« anthropocène », ou l’Organisation des Nations Unies à lancer en 2000 le programme d’« évaluation des écosystèmes pour le millénaire », soit la classification des « services fournis par les écosystèmes », avant que l’Accord de Paris sur le climat entré en vigueur en novembre 2016 n’ébauche, pour la première fois, une dynamique à l’échelle du monde. Cet effet entraîne un questionnement sur la nécessité d’une évolution du modèle productif et de consommation dans les pays développés, et de l’adoption d’une croissance durable dans les pays émergents. En résumé, le credo d’une croissance infinie dans un monde fini est aujourd’hui fortement remis en question.

La recherche de nouveaux paradigmes

Dans ce contexte, émergent quelques tentatives d’innovation conceptuelle comme celles d’un « capitalisme d’intérêt général » (sic) [3] , d’une « économie de la fonctionnalité », d’une « finance à impacts positifs » ou de « l’innovation en écosystèmes » [4] . Des nouvelles pistes juridiques aussi, comme, pour les entreprises, le statut de « public benefit corporation » aux Etats-Unis et l’introduction de la notion de « raison d’être » dans la loi Pacte française du 22 mai 2019 [5] , ou encore le débat ouvert par le projet de réforme constitutionnelle, et l’introduction d’un principe de respect de l’environnement, ou plutôt, pour certaines ONG, des « limites planétaires » telles que prises en compte par le Groupe de haut niveau sur la durabilité mondiale de l’ONU en 2012.

La comptabilité n’échappe pas à ce mouvement de réinvention, qu’elle soit publique (proposition d’intégrer les externalités négatives dans le calcul du PIB, rapport Stiglitz remis à Nicolas Sarkozy en 2009), ou privée (théorie d’une économie en triple capital : financier, naturel et social) [6] .

Sur le plan juridique encore émergent de nouvelles expériences articulées autour du « droit de la nature » ou d’un « droit à la nature », comme le projet de « déclaration universelle des droits de l’humanité » de Corinne Lepage, ou, exemples juridiquement plus audacieux, la création d’une personnalité juridique pour les fleuves en Nouvelle-Zélande et le principe d’unité introduit dans le code de l’environnement en Nouvelle-Calédonie (« Je suis ma forêt ») [7] .

Toutes ces initiatives marquent, sinon la volonté de réinventer ou de « réparer » le capitalisme [8] , du moins celle de tenter un modèle économique, qui, sans renier ses fondements libéraux, soit plus sobre sur le plan des ressources et moins prédateur des écosystèmes.

Le philosophe Dominique Bourg [9] y voit un « mouvement de fond » qui inverse selon lui le rapport « mécaniste » à la nature et à l’animal introduit dans le monde développé à la fin du XVIe siècle. L’encyclique du Pape François « Laudato si’ [loué sois-tu !] » de 2015 ou la pratique japonaise de la sylvothérapie sont pour lui autant d’exemples d’un « renouveau de la relation au vivant ». Il est à noter que cette conception utilitariste de la nature a été analysée dès 1958 par Hannah Arendt dans « Condition de l’homme moderne » [10] .

L’émergence d’un nouveau paradigme se vérifie dans les aspirations montantes vers « plus d’être que d’avoir » (succès de la notion de « sobriété heureuse » de Pierre Rabhi), le développement des initiatives « en réseau », l’impulsion donnée aux principes de consommation responsable et d’économie circulaire [11] , et l’exigence nouvelle d’un respect du bien-être animal. L’évolution des goûts et des aspirations se mesure déjà fortement dans le domaine alimentaire, même si les préoccupations écologiques se mêlent « d’égologie » (omniprésence du thème de la santé). Selon le Crédoc, 35 % des Français (et 43 % des cadres) déclarent avoir réduit leur consommation de viande en 2018 (produit dont le marché a effectivement perdu 12 points entre 2007 et 2017). Pour Kantar, « un vent de révolte a soufflé sur la grande consommation en 2018 » avec une baisse de 1,2 % des produits de grande consommation (confirmée à -1 % pour le premier semestre 2019 selon la société d’étude IRI [12] ) et une sensibilité aux leviers traditionnels du marketing en recul (sensibilité aux promotions : -1 %). 62 % des foyers déclarent vouloir « consommer moins, mais mieux », et 63 % seraient prêts à payer plus pour des produits de qualité, soit + 15 points en 8 ans [13] .

Même si la prudence impose de tenir ce déclaratif pour ce qu’il est, la tendance se vérifie par le décrochage entre consommation en volume et consommation en valeur, inflation déduite. Ajoutons que le flexitarisme touche aujourd’hui un tiers des Français, tandis que 20 % d’entre eux utilisent des applications type Yuka pour connaître la composition des produits ou les engagements éthiques des marques. La filière viande l’a bien compris, avec cette campagne télévisée « aimez la viande, mangez-en mieux » adressée aux consommateurs sous la bannière « Naturellement flexitariens » [14] . Le bio, quant à lui, devrait atteindre 7 % du chiffre d’affaires alimentaire de la grande distribution en 2021, contre 4,6 % au printemps 2019 [15] . Concernant aujourd’hui 9 foyers sur 10, avec une fréquence d’achat en nette hausse, il est lui aussi soumis à des interrogations (voir l’arbitrage de juillet 2019 sur les serres chauffées) et son développement passe, selon les experts, par le « bio augmenté » (intégration d’engagements sociaux et environnementaux au-delà de la réglementation en vigueur), comme l’ont compris des marques comme E. Leclerc (gamme Rencontrer l’avenir) ou d’Aucy, qui aident à la conversion des agriculteurs.

Qualifiés de « transconsommation » par l’économiste Jean-Paul Betbèze, ces nouveaux modèles alimentaires (plus sain, plus végétal, plus éthique, d’origine moins lointaine…) et qui incluent la Foodtech, soit l’ensemble des entrepreneurs et des startups du domaine alimentaire qui innovent en matière de produits, de distribution, ou de marché, ne sont pas forcément synonymes de dé-consommation.

Aujourd’hui, cette demande nouvelle d’horizontalité, de proximité, de transparence et de traçabilité apparaît comme un enjeu économique, mais aussi comme un enjeu culturel et politique majeur.

Il sera intéressant d’observer les résultats du vote écologiste aux prochaines échéances électorales, après le score obtenu aux élections européennes de mai 2019 en France [16] et en Allemagne : traduira-t-il cette exigence nouvelle qui questionne l’Europe des partis, et où certains analystes voient exprimer « non une idéologie, mais une identité » [17]  ?

La multiplication des arrêtés municipaux anti-pesticides, après la suspension de celui de Langouët par le juge administratif le 27 août 2019 en est une autre illustration.

La publicité en question

Dans ce contexte général de critique d’un modèle économique dont le pilotage ne répondrait qu’à des objectifs de court terme, la légitimité même de la publicité et de l’entreprise dans un monde menacé est questionnée, tandis qu’émerge une réflexion autour de la notion de « besoin » [18] .

L’association « Entreprises pour l’environnement » (EPE) elle-même, qui compte une quarantaine de grandes entreprises comme Renault, Airbus, Saint-Gobain, Kering ou Sanofi reconnait que « ce flux de communication conduit aujourd’hui souvent à une survalorisation d’équipements ou de services fortement émetteurs », et propose de « réorienter la publicité pour faire évoluer les habitudes de consommation vers des modes de vie durables. » [19] .

Certains observateurs ont fait part au Conseil de l’Ethique Publicitaire d’un refus croissant du gâchis, lequel deviendrait pour certains de nos concitoyens « insupportable » [20] .

D’autres constatent un retour de positions anti-publicité radicales au sein des associations environnementales traditionnelles. Les prises de position de ces dernières marquent une augmentation des références à la « collapsologie », et un durcissement des propositions qui dépassent aujourd’hui largement la simple demande de régulation.

Au-delà des cercles historiquement et idéologiquement hostiles à la consommation et à la publicité (et souvent aux principes mêmes du fonctionnement de l’économie libérale) [21] , ce questionnement atteint les sphères institutionnelles. Ainsi la récente « Feuille de Route pour une Economie Circulaire » (FREC) du Gouvernement présentée en avril 2018, dessine la « transition à opérer pour passer d’un modèle économique linéaire : « fabriquer, consommer, jeter » à un modèle circulaire qui intégrera l’ensemble du cycle de vie des produits, de leur écoconception à la gestion des déchets, en passant bien évidemment par leur consommation en limitant les gaspillages ». Dans son volet « consommation responsable », elle soulève la question du rôle de la publicité dans la surconsommation et la production de déchets [22] .

Le calendrier de la loi « d’orientation des mobilités » qu’elle a inspiré apparaît en écho à cette prise de conscience d’une imprégnation nouvelle de la scène politique par les thèmes écologiques.

L’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), quant à elle, constate le « questionnement de la place de la publicité en matière d’incitation à la surconsommation ». Elle développe les concepts « d’obsolescence culturelle » (ou marketing) et de « société de l’ultra-renouvellement », pour déplorer le taux de renouvellement des équipements des ménages, jugé excessif [23] .

Ces prises de position, auxquelles s’ajoute la polémique ouverte par l’avis du Jury de déontologie publicitaire (JDP) sur la campagne CDiscount (agence Rosapark) d’octobre 2018 montrent que le thème de la « surconsommation » s’invite dans la réflexion sur les relations entre publicité et développement durable, sans pour autant que celui-ci soit précisément défini. Il correspond à l’air du temps, avec souvent la publicité en ligne de mire.

Mais comment celle-ci peut-elle, à elle seule, exercer une telle influence ?

La rédaction en vigueur de la Recommandation « développement durable » de l’ARPP avait déjà soulevé le problème : « La publicité ne saurait inciter, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessive ou au gaspillage d’énergies et ressources naturelles… ».

L’autodiscipline publicitaire doit-elle renforcer ses règles, notamment relatives à la représentation de la « surconsommation » ?

Dans le contexte développé plus haut, le Conseil de l’Éthique Publicitaire s’est interrogé sur l’opportunité d’un raffermissement du corpus déontologique, en particulier sur ce thème de la consommation « excessive ».

Ses réflexions, et les auditions qu’il a menées, l’amènent aux observations suivantes :

– Au nom de la dénonciation d’une idéologie (le progrès par la technique, le bonheur par la consommation) risque de se créer une autre idéologie, qui nous questionne tout autant : pourquoi, et comment se fabrique ce nouvel imaginaire, qui doit désormais guider l’humanité ? S’agissant de l’impact des activités humaines sur l’environnement, des certitudes existent, mais elles s’accompagnent aussi d’idéologie. Le souhait, exprimé par certains, d’un encadrement plus strict de la publicité peut traduire le souhait latent de la fin de la publicité, de la fin de la société de consommation. Une nouvelle religion émergerait, en lieu et place de l’ancienne religion démonétisée.

– La publicité, bouc émissaire des maux de nos sociétés modernes et bien souvent objet de discours caricaturaux, malgré l’importance de son rôle économique et son poids dans le financement des media, est parfois associée à l’idée de « manipulation ». Pourquoi et comment aurait-elle une telle puissance, et comment alors envisager sereinement de la convoquer au service des campagnes d’intérêt général ?

– La subjectivité même des notions de « surconsommation » et de « consommation excessive » est un obstacle majeur à l’encadrement de sa représentation. La dernière livraison des données INSEE sur la consommation des ménages indique d’ailleurs, depuis une décennie au moins et en matière de biens manufacturés, une grande stabilité [24] . Travailler la notion de « surconsommation » induit que l’on définisse au préalable le « juste », ou le « bon » niveau de consommation. Le chiffre de 99 équipements électriques et électroniques par foyer standard cité par l’ADEME [25] peut surprendre, mais cette interrogation ne résout pas la difficulté qu’il y a à en fixer le niveau « raisonnable ». Le Conseil Paritaire de la Publicité lui-même, dans un avis publié le 30 septembre 2019, estime qu’« il parait difficile d’appréhender la norme permettant  d’apprécier le caractère excessif des modes de consommation, le curseur adapté à un appel à la consommation dans les publicités dont l’objet-même est de proposer un produit, un bien ou un service ».

– La notion de surconsommation est, d’évidence, entachée de considérations politiques, idéologiques et morales. Pour certains, elle relève d’un projet sociétal qui envisage de limiter la liberté individuelle au nom du « bien commun ». Elle revêt en cela une dimension que certains n’hésitent pas à qualifier de totalitaire. Comme cette proposition de deux chercheurs d’« orienter la production vers la satisfaction de besoins authentiques, à commencer par ceux que l’on peut désigner comme bibliques : l’eau, la nourriture, le vêtement, le logement » [26] .

– Pour autant, imposer certaines limites à nos comportements signifie-t-il entrer en dictature ? Selon une conception positive de la liberté, il s’agit de préserver, face aux désastres écologiques annoncés, le champ de la démocratie et de la liberté (bénéficier d’une gestion saine de ressources épuisables, de conditions de vie qui préservent la santé, etc…) et de l’étendre aux générations futures. « Le problème ne se situe pas dans l’éventuelle menace d’un écologisme totalitaire, mais dans la difficulté, pour l’individu néolibéral contemporain, à dépasser une conception majoritairement libertarienne/libérale de la liberté pour prendre en compte les limites naturelles et sociales au déploiement de celle-ci » [27] .

– Par ailleurs, les Français sont en attente : un sondage JDD/IFOP de juillet 2019 montre 89 % d’entre eux inquiets (voire à 64 % très inquiets) sur le réchauffement climatique et ses conséquences, alors qu’ils n’étaient que 76 % en novembre 2015. 86 % se déclarent prêts à baisser le chauffage, 84 % à opter pour des modes de transport moins énergivores. Selon une enquête BFMTV du 28 août 2019, la rentrée les voit identifier trois priorités pour l’exécutif, soit le pouvoir d’achat (50 %), les urgences hospitalières (42 %) et le dérèglement climatique (36 %, et 56 % pour les 18-24 ans). Cette dernière préoccupation est créditée de 9 points de progression depuis un an par l’enquête Kantar One Point de la rentrée 2019, et de 20 points de progression depuis 18 mois.

– Néanmoins, comme la crise française des « gilets jaunes » l’a montré, une simple injonction à la dé-consommation, qui renvoie à la question écologique, éthique mais aussi sociale, serait peu audible au-delà des privilégiés [28] . Pour la classe moyenne, au sein de laquelle l’IFOP observe, pour la première fois depuis 30 ans, un phénomène de « désarrimage » [29] , la consommation reste une question statutaire et identitaire, qui permet de « tenir son rang et de rester digne » [30] . Dans ce contexte de hantise du déclassement, les marques iconiques et les enfants seraient « sanctuarisés » (voir les « émeutes » Nutella de 2018), car ils « protègent du risque de décrochage ». Dans le même ordre d’idées, on peut noter que la mise en cause récurrente de la publicité dite « toutes boîtes » et les propositions qui visent à obliger les ménages à revendiquer expressément de la recevoir nient la dimension informationnelle que revêt cette publicité pour beaucoup de ménages modestes, comme le confirme cette toute récente étude de l’IFOP sur la « classe moyenne qui décroche » [31] . Cette injonction à la dé-consommation est d’autant moins audible que pour le Crédoc, « les classes supérieures se préoccupent d’environnement mais polluent plus que les autres ». Dans une étude publiée en mars 2019 et qu’il n’hésite pas à titrer : « l’engagement de façade des classes supérieures », il démontre en effet que si l’indice de sensibilité à l’environnement est fortement corrélé au capital culturel, l’indice d’empreinte écologique, lui, varie fortement en fonction du capital économique [32] .

On le voit, la démarche visant à arbitrer, au nom de l’intérêt général ou de la vision d’une société définie comme « souhaitable », le « juste » niveau de consommation a des aspects dirigistes, quelle que soit la sincérité de ses motivations. Ou, pour dire les choses différemment, la notion de « futur désirable », par définition individuelle, laisse à l’être humain une plus grande capacité d’autodétermination que celle de « futur souhaitable ».

Si, pour les raisons que l’on vient d’évoquer, la notion de « surconsommation » (qui obligerait à définir ce qui est son contraire, soit la « dé-consommation ») ne peut être valablement définie au niveau collectif par les règles professionnelles de la déontologie publicitaire, il n’en demeure pas moins que la sensibilité croissante de nos concitoyens aux enjeux environnementaux réduit l’acceptabilité sociale de certaines représentations. Il est donc de la responsabilité (et de l’intérêt) des marques d’en tenir compte, mais aussi de permettre à ceux qui le souhaitent, et selon leurs critères, d’exercer leur capacité d’autodétermination en consommant différemment. Ce choix de consommation, engagé ou indifférent, peut être éclairé par la mise à disposition d’une information relative à l’empreinte environnementale [33] (et/ou sociale) des biens et services proposés. Cette voie implique que les entreprises se soumettent au calcul de leurs impacts, produit par produit, et que cette information soit exprimée par les agences de création de manière simple et accessible, sans écoblanchiment.

Il est attendu des marques qu’elles prennent position

Les entreprises ne sont pas étanches à leur environnement. Elles auraient donc tort d’ignorer cette demande croissante d’un modèle économique et de consommation plus sobre dans ses impacts sur l’environnement et la production de déchets, au risque que les consommateurs se détournent de leurs marques ou de leurs produits. Une étude menée par le cabinet Accenture en janvier 2019 indique que 62 % des consommateurs disent attendre des marques qu’elles prennent position, notamment sur la question des plastiques [34] .

Les organisations professionnelles de la communication l’ont bien compris, dont les initiatives (programme FAIRe de l’Union des marques, label RSE « agences actives » de l’Association des agences-conseils en communication) engagent les entreprises signataires sur le terrain de l’écoconception de leurs supports de communication, ou encore vers le contrôle des engagements environnementaux – et sociaux – de leurs prestataires.

Nombre d’entreprises ont compris la nécessité de repenser leur identité, et ce qu’elles véhiculent [35] . Nombre d’entre elles réfléchissent à faire évoluer les composantes de leur création de valeur. En signant le « French business climate pledge » à la fin 2017, 91 entreprises françaises ont promis de mobiliser 320 millions d’euros de R&D à visée environnementale d’ici 2020 [36] .

Plus récemment la marque Zara, symbole de la « fast fashion », s’est engagée à basculer d’ici à 2025 l’ensemble de sa production en matières durables, à multiplier les collectes, et à utiliser à 80 % de l’énergie renouvelable pour ses usines et ses magasins. Autre exemple : celle des entreprises allemandes d’aviation civile mobilisées collectivement pour participer à des projets expérimentaux d’utilisation de kérosène synthétique (Hydrogène + CO²), via le levier de la taxe gouvernementale.

Cet enjeu de réputation pour les marques, et de cohérence avec des valeurs sociétales montantes passe bien évidemment par le contenu de la publicité, et le sens des messages, implicites ou explicites, qu’elle propose (voir la publicité « L’amour, L’amour » de l’agence Romance pour Intermarché, Prix Effie 2018 [37] ).

Comme le dit Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et Présidente de l’association pour les actions de la filière communication, « les enjeux environnementaux, sociaux, avec des objectifs rapides de changement massif d’habitudes et d’usages ne peuvent et ne pourront se passer de la communication. » [38]

Si le Conseil de l’Éthique Publicitaire repousse l’idée de voir fixer, par la voie normative de la recommandation, les limites quantitatives et qualitatives d’une consommation « acceptable », il n’en considère pas moins qu’il revient aux annonceurs d’interroger individuellement, en tant qu’acteurs socio-économiques responsables, ceux de leurs messages dont l’acceptabilité évolue négativement, compte tenu de la montée des enjeux environnementaux dans la conscience collective.

Ainsi peut-on sérieusement s’interroger sur ces messages qui sous-entendent que « tout peut continuer comme avant », ou encore ceux qui mettent en avant comme argument de vente une liberté sans entrave (ressort du « zéro limite »).

Les secteurs du voyage aérien à bas coûts (avec leur message : « pas la peine d’essayer de tout voir puisque vous reviendrez bientôt »), de la vente par correspondance (« achetez tout ce que vous voulez, vous pouvez tout renvoyer si vous changez d’avis ») ou de la distribution (« soldes à volonté ») ont fourni en 2019 et fournissent encore, en cette rentrée, quelques exemples de cette communication qui a déjà (et aura demain encore plus) du mal à passer. Cela est particulièrement vrai du tourisme et du voyage aérien, à l’heure où le « Flygskam » (honte de prendre l’avion) amène d’ores et déjà en Suède à une baisse du trafic aérien, principalement mais non exclusivement intérieur.

En conclusion, autant le CEP ne peut pas dire à partir de quel seuil une économie surconsomme, autant il juge nécessaire d’inviter les entreprises à ne pas inciter au gaspillage.

Enjeux écologiques, innovation et publicité

Réfléchir aux interactions entre écologie et publicité amène, par ailleurs, à réfléchir au rôle de la publicité comme moteur du changement.

Après avoir été longtemps culpabilisante et anxiogène, l’écologie se dirige vers des propositions plus constructives. Créer un imaginaire désirant (et non culpabilisant) autour de produits innovants est le rôle de la publicité. Or, il se trouve que la demande d’innovation porte aujourd’hui sur des services plus durables ou moins néfastes pour l’environnement. Et que la publicité a cette capacité de transformer les attitudes en comportements.

S’agissant des entreprises, les enjeux écologiques restent trop souvent analysés en termes de responsabilité et d’engagement, et pas assez en termes d’innovation. La part, plus que proportionnelle à la réalité du marché, que tiennent les produits bios ou « plus respectueux de l’environnement » dans les budgets des annonceurs concernés traduit cette réalité : la communication publicitaire se concentre, avant tout, sur les segments de marché en croissance. La publicité a donc, potentiellement, un effet multiplicateur sur le développement des produits et services qui relevaient jusque-là de modes alternatifs de consommation. S’y ajoute peut-être l’effet psychologique d’un « présupposé d’exigence sociale », qui, même s’il reste en décalage avec la réalité des consommations s’alimenterait d’un traitement narratif de la publicité qui convoque l’hyper modernité, l’assurance d’« être contemporain », la suggestion de « ce qu’une époque doit faire » [39] .

La dimension des enjeux environnementaux implique une action politique d’ampleur, avec le risque de crises sociales. Les solutions viendraient donc paradoxalement plutôt des entreprises, mues par leur objectif intrinsèque de création de valeur, et qui s’emploieront à satisfaire, séduire et fidéliser des consommateurs de plus en plus avertis.

L’enjeu de la « transition » écologique n’est donc pas tant de développer un modèle d’affaires « en compagnie de l’écologie », mais bien un modèle d’affaires « sur l’écologie ». Autrement dit que la création de valeur pour les entreprises soit aussi « création de bien public ».

Or derrière la critique adressée à la publicité, ce bouc émissaire d’évidence, se cache en réalité une critique des entreprises, et des modes de production qui lui sont associés.

Pourtant la publicité est loin d’être néfaste, puisqu’elle peut être utile pour changer les comportements.

Travailler l’interprétation de la règle d’autodiscipline sur l’acceptabilité des allégations

Dans cette perspective, il n’est pas certain que la thématique de la rupture radicale soit la plus efficace. La complexité des questions environnementales fournit autant de raisons de ne rien faire (voir le débat autour de la compostabilité des plastiques, de l’empreinte environnementale des véhicules électriques, du « tout numérique »…). Le sentiment d’impuissance né de l’ampleur et de la mondialisation des enjeux constitue un obstacle au changement des pratiques. Force est de constater que l’imaginaire lié au dérèglement climatique développe une dystopie absolue, propice au fatalisme [40] . Le second obstacle réside dans l’insuffisance des informations mises à disposition sur les produits et services, et qui seraient susceptibles, à qualité égale, de guider – pour ceux qui le souhaitent – le choix d’une consommation responsable. De ce point de vue, les avancées de l’Union européenne sur la mise en place d’une méthode harmonisée de calcul de l’empreinte environnementale des produits constituent un grand pas en avant [41] .

Dans ce contexte, le Conseil de l’Éthique Publicitaire a été amené à repérer quelques cas où l’appréciation des allégations autorisées par la doctrine actuelle de l’ARPP en application de la recommandation « Développement durable » lui semble trop sévère, à l’occasion des bilans « Publicité et environnement » réalisés annuellement conjointement avec l’ADEME.

Des campagnes considérées, dans cette revue générale de la production publicitaire de l’année 2017, comme non conformes aux règles de l’ARPP ont en commun de contenir une allégation jugée excessive, car « non proportionnée ». Dans la mesure où le bénéfice environnemental attaché au produit [42]  ne porte pas sur « l’ensemble du cycle de vie du produit », les accroches suivantes ont été considérées comme « manquements » : « l’éco-responsabilité est aussi un plaisir », « prendre soin de vous et de la planète », « le solaire bon pour votre maison et la planète ».

Techniquement, l’expression publicitaire est contrainte en espace et en temps. S’agissant des problématiques environnementales, l’enjeu est donc de simplifier une réalité hautement complexe, sans verser dans un « greenwashing » qui, en tout état de cause, se retournerait contre la marque, compte tenu d’une éducation sur les enjeux écologiques qui, selon certains responsables d’associations environnementales, « infuse, et monte en gamme » [43] .

Dans un contexte où ces messages sont appelés à se multiplier, le CEP estime dommageable de priver le consommateur d’une information utile, basée sur une allégation véridique [44] , au motif que le produit ne présente pas, dans son intégralité, une innocuité absolue vis-à-vis de l’environnement. Cette position prive les acteurs économiques d’une possibilité de communiquer efficacement sur leurs produits, et d’entraîner progressivement les consommateurs vers des usages moins nocifs pour l’environnement.

Il recommande donc une lecture du principe de « proportionnalité » [45] qui puisse accompagner la dynamique de changement souhaitée par de nombreux consommateurs.  A condition que la publicité reste loyale, véridique, et compréhensible d’un large public.

« Ce sont des petits faire qui montrent que c’est possible », estimait récemment le Président du Samu social Eric Pliez à propos de l’enjeu des représentations dans la transition environnementale [46] .

Dans la transformation des représentations et des comportements de chacun, et donc dans le traitement de la question si préoccupante de l’évolution de l’environnement, la publicité a un rôle important à jouer. Pour peu qu’en toute responsabilité, elle tienne compte de ce qui n’est plus acceptable, mais aussi pour peu qu’on la considère avec davantage d’objectivité, et que le consommateur cesse d’être considéré comme un être immature, dénué de libre arbitre et manipulable à merci.

Parce qu’elle est un vecteur essentiel de diffusion de l’innovation, la publicité a la capacité d’entrainer les changements de comportements et de consommations attendus. Parce qu’elle constitue un outil d’aide à la décision, elle répond au souhait d’autonomisation (empowerment) exprimé par ceux de nos concitoyens qui souhaitent qu’un meilleur respect de l’environnement inspire leur consommation.

Cet avis, coordonné et rédigé par Pascale Marie,  synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé de Zysla Belliat, Pierre Callegari, Pascal Couvry, Clémence Gosset, Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier, Thierry Libaert et Gérard Noël.

[1]

En 2007, l’Union internationale pour la conservation de la Nature (UICN) a conclu à une « extinction massive du vivant ».

[2]

L’académie des sciences américaine a publié le 20 mai 2019 une étude qui conclut à un doublement de l’impact attendu d’un niveau constant d’émission de gaz à effet de serre sur le niveau des océans à la fin du siècle (2 m), entrainant la perte de 1,8 M de km² de terres (y compris agricoles), et le déplacement de 187 millions de personnes. https://www.pnas.org/content/early/2019/05/14/1817205116

[3]

Jean-Marc Borello, Président du groupe SOS et membre du bureau exécutif de LREM.

[4]

Les navettes de la startup toulousaine EasyMile ont été développées dans ce contexte. BPI France a investi 6,5 M€ dans cette startup.

[5]

Article 169 de la Ioi n° 2019-486 du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises.

[7]

Cité par Dominique Bourg, Forum des futurs, Futuribles, 22 novembre 2018.

[9]

Forum des futurs Futuribles, 22 novembre 2018 – voir aussi https://www.futuribles.com/fr/videos/dominique-bourg-lanthropocene-la-terre-et-les-homm/

[10]

« L’homme en tant qu’homo faber, instrumentalise, et son instrumentalisation signifie que tout se dégrade en moyens, tout perd sa valeur intrinsèque et indépendante : finalement, non seulement les objets fabriqués, mais aussi la terre en général et toutes les forces de la nature qui, évidemment, sont venues à l’être sans l’aide de l’homme et qui existent indépendamment du monde humain, perdent leur valeur parce qu’elles ne présentent pas la réification qui vient du travail » – in Condition de l’homme moderne (Calmann-Lévy, 1961)

[11]

Rapport de Thierry Libaert sur la consommation durable au Ministre de la transition écologique et solidaire, 25 janvier 2019, feuille de route du gouvernement et projet de loi pour l’économie circulaire, printemps 2019.

[12]

« La dé-consommation s’installe dans les produits du quotidien », Les Echos, 4 septembre 2019.

[13]

Kantar Insight Book 2019. Chiffres Kantar Worldpanel.

[14]

Campagne audiovisuelle de l’interprofession bétail et viandes, février 2019 : https://youtu.be/u2lizGnqhTE

[15]

Source cabinet IRI, cité par Les Echos le 10 juillet 2019.

[16]

Evolution du vote écologiste aux élections européennes au suffrage universel : 1979 = 4,4 % (Ecologistes) – 1984 = 3,4 % (Les Verts) – 1989 = 10,6 % (Les Verts) – 1994 = 3,0 % (Les Verts) – 1999 = 9,7 % (Les Verts) – 2004 = 7,4 % (Les Verts) – 2009 = 16,3 % (Europe Ecologie) – 2014 = 9,0 % (EELV) – 2019 = 13,5 % (EELV).

[17]

Loïc Azoulai, professeur de droit public à Sciences Po, titulaire d’une Chaire d’excellence Sorbonne Paris Cité intitulée “Manières d’être Européen. Régimes juridiques, modes d’appartenance, formes d’existence ».

[18]

Thierry Libaert, membre du CEP, audition du 7 février 2019 sur son rapport au gouvernement sur la consommation durable.

[19]

ZEN 2050 – Imaginer et construire une France neutre en carbone – mai 2019. Voir en particulier le point 13 http://www.epe-asso.org/zen-2050-imaginer-et-construire-une-france-neutre-en-carbone-mai-2019/

[20]

Arnaud Schwartz, Président de FNE Grand Est, audition du 10 avril 2019.

[21]

Jusqu’à la revue d’origine jésuite Projet : « l’autorégulation des contenus est un leurre, et l’autorité doit revenir à un organe de défense de l’intérêt général (…) La France a aujourd’hui les forces pour inventer les politiques qui remettront les marques et la publicité à leur place, dans la transition vers une société soutenable ». (De l’extension du domaine de la pub – Revue Projet décembre 2018).

[22]

Proposition N° 16 : « Renforcer la lutte contre la publicité incitant à la mise au rebut prématurée des produits et au gaspillage des ressources » https://www.ecologique-solidaire.gouv.fr/feuille-route-economie-circulaire-frec

[25]

Florence Clément, Le Monde 8 mars 2019.

[26]

Michaël Löwy et Etienne Rodary, « La publicité nuit gravement à la santé », Presse de Sciences politiques, 2011 https://www.cairn.info/revue-ecologie-et-politique1-2010-1-page-11.htm

[27]

« La dictature verte, cette fausse menace agitée par infantilisme individualiste », Matthieu Peltier, professeur de philosophie et d’éthique à l’EPHEC (Bruxelles), et Guillaume Lohest, chargé d’études en éducation populaire revue Usbek et Rica, 3 juillet 2019.

[28]

En témoigne cette plainte reçue le 9 octobre 2018 sur le site du Jury de déontologie publicitaire : Objet : « Toute la publicité nous dérange. On se moque bien des gens qui n’ont pas de pouvoir d’achat. » Contenu de la plainte : « On a assez de toute la publicité, parce que mon mari et moi, nous sommes des retraités et ne pouvons dans tous les cas qu’acheter le strict nécessaire. ».

[29]

70 % de nos concitoyens se revendiquaient de la classe moyenne en 2008, ils ne sont plus que 58 % en 2019, chiffre corroboré par les données objectives de revenu et de patrimoine. Source Observatoire Sociovision 2019.

[30]

Jérôme Fourquet, Directeur du département opinion de l’IFOP, 8 octobre 2019.

[31]

« Une économie de la débrouille à son paroxysme » : 91% des « décrochés » sont à la recherche de réductions, 79 % dans la dé-consommation – dont 48 % réduisent les quantités achetées, et 72 % achètent en magasins Hard Discount. Etude IFOP réalisée en août 2019 et présentée le 8 octobre 2019.

[32]

https://www.credoc.fr/publications/consommation-durable-lengagement-de-facade-des-classes-superieures « Ce sont ceux qui ont fait au moins un trajet en avion qui ont le plus déclaré limiter leur consommation de viande, et le plus acheté de produits bio. (…) Dans les classes supérieures, (la) représentation (de la consommation durable) s’accompagne d’une forme d’éloignement de son aspect concret ».

[33]

Par exemple en application du concept de « limites planétaires » (Planetary Boundaries) reconnu par le « Groupe de haut niveau sur la durabilité mondiale » de l’ONU, la commission européenne et l’agence européenne pour l’environnement http://www.fondation-nature-homme.org/magazine/9-grands-equilibres-conditionnent-notre-vie-sur-terre-quels-sont-ils-comment-les-preserver

[34]

Cité par Elisabeth Laville (cabinet Utopies) lors du colloque « Pour que le plastique tourne rond » organisé par l’Institut Veolia et UP Conférences le 17 avril 2019.

[35]

Voir le Paris Process on mobility and Climate (PPMC), coalition des acteurs du transport constitué lors de la COP 21. http://www.ppmc-transport.org/. Le transport représente 15 à 17 % des émissions de CO2 liés à l’activité humaine. Voir aussi le Movin’on lab, Think tank créé par le groupe Michelin pour promouvoir une mobilité durable https://movinon-lab.michelin.com/lab/s/movinon-lab?language=fr, ou encore le fonds Danone pour l’écosystème http://ecosysteme.danone.com/

[38]

Stratégies, 4 septembre 2019.

[39]

Karine Berthelot, Directrice (du) et enseignante (au) Celsa, audition CEP du 10 avril 2019.

[40]

65 % des Français s’inquiéteraient des enjeux climatiques, mais 40 % seulement estimeraient pouvoir agir concrètement. Chiffres cités par Hugues de Jouvenel, Forum des Futurs, Futuribles, 22 novembre 2018.

[42]

Au cas particulier : un véhicule à moteur hybride, une formule concentrée qui réduit la taille du contenant, des panneaux photovoltaïques

[43]

Arnaud Schwartz, Président de FNE grand Est, audition CEP du 10 avril 2019.

[44]

Il est indéniable qu’en matière d’émissions, le modèle hybride est plus vertueux que le modèle 100 % énergies fossiles ; la concentration du produit bénéfique en termes de conditionnement et de transport ; l’énergie solaire effectivement plus propre que les énergies classiques.

[45]

« Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose. (…) Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion ». Recommandation Développement durable de l’ARPP : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/#toc_0_2

[46]

Colloque Assemblée Nationale/rencontres INSEEC U – 26 novembre 2018 – « Pas de transition environnementale sans transformation des représentations et des comportements de chacun ».