Le CEP publie aujourd’hui un nouvel Avis, base de la seconde livraison de Publicité et société – Les cahiers du Conseil de l’éthique publicitaire –, et intitulé « Publicité, stéréotypes et représentations ».
Cette publication comprend également une tribune libre de Dominique Wolton.
Ces dernières années ont vu la multiplication de prises de position militantes, de déclarations politiques et d’initiatives professionnelles, en France ou ailleurs, sur le thème des représentations et des stéréotypes dans la publicité. Le tout marqué par un surinvestissement de la question du genre.
Ce thème est aussi, dans notre pays, le principal motif de saisine du Jury de déontologie publicitaire (JDP).
Dans un Avis qu’il vient d’adopter, le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP) observe que la question complexe des représentations, empreinte d’idéologie – et donc traitée très majoritairement à charge -, pose des questions théoriques que le monde académique a assez peu traitées.
Remarquant que les stéréotypes ont pour fonction de « dé-complexifier » le monde et de faciliter la communication humaine, en permettant l’intégration de chacun dans la sphère commune des représentations partagées, le CEP postule que les stéréotypes ne sont pas systématiquement, et par nature, dévalorisants. Il observe également que la capacité critique et le recul du récepteur sont trop fréquemment niés.
Il considère aussi que si la représentation de la vieillesse et le « jeunisme » en publicité ne constituent pas encore en France un véritable sujet, la perception des stéréotypes sexistes, elle, a substantiellement évolué, en même temps que la publicité elle-même. Pour autant, l’émergence du thème du « stéréotype de récurrence » ou d’ « habitude », qui vise la production publicitaire dans sa globalité, ne lui semble pas justifier un durcissement des règles déontologiques. Car ces dernières ne s’appliquent, par essence, qu’à des campagnes déterminées. Ce qui signifie que la perception de l’existence de stéréotypes dans la publicité peut persister, alors même que les créations publicitaires sont dans leur très grande majorité individuellement conformes à la règle déontologique.
Ce durcissement souhaité par certains représente, par ailleurs, un risque au plan démocratique, tant la volonté de voir circuler les « bonnes images » marque, pour le CEP, un pas inquiétant vers la définition d’une « norme sociale » de nature à juger la création publicitaire sous l’angle de sa rectitude idéologique.
Il estime donc que la question d’une représentation délibérément « positive » des différentes catégories de personnes dans la publicité, et donc d’une production publicitaire engagée, au nom d’impératifs éthiques ou commerciaux, relève du choix de l’annonceur lui-même. Le stéréotype d’habitude relève donc de la RSE des entreprises, en réponse à une demande sociale croissante.
Dans ses conclusions, le Conseil de l’Ethique Publicitaire avance quelques réflexions, parmi lesquelles la nécessité de la formation (comprendre comment je produis un stéréotype), la conviction qu’une plus forte diversité dans la gouvernance des organisations de la filière de la communication aurait pour avantage d’élargir la réflexion critique, et la suggestion de traiter activement la question des biais identifiés dans le fonctionnement des algorithmes qui président à la distribution de la publicité segmentée.
Il émet également plusieurs propositions, dont le souhait d’un élargissement de la réflexion des professionnels au-delà de l’écrasante question de la représentation du genre, ainsi qu’une suggestion sur la représentation de la masculinité et le recours à certains axes de création (comme « l’essentialisation » ou la « distorsion »), qui sont susceptibles d’être perçus comme dévalorisants pour les femmes. Au plan du fonctionnement du système de « conseils et avis » de l’ARPP, il recommande enfin que les annonceurs ou agences soumettent en bloc des variantes simultanées d’une campagne pour un même media, dont les représentations comparées peuvent être créatrices de stéréotypes, comme l’ont montré plusieurs exemples récents.
Cet avis, coordonné et rédigé par Pascale Marie, synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé de Zysla Belliat, Myriam Boucharenc, Pierre Callegari, Pascal Couvry, Laurence Devillers, Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier, Pierre-Marie Lledo, Rémy Sautter et Gérard Unger.
Contacts presse : ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26
CEP – Pascale Marie, Consultante, +33 (0)1 40 15 15 26
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Paris, le 17 avril 2020.