Le discours scientifique en publicité : communication ou mystification ?

SOMMAIRE

Introduction

I/ Les chiffres, les mots et les imaginaires

1/ Les chiffres comme preuve scientifique
2/ Le discours « scientifique »

II/ Une spécificité du secteur cosmétique ?

III/ Les problèmes soulevés

1/ Quelle vision du consommateur ? La possibilité d’une tromperie
2/ Quelle vision des femmes ?
3/ Un risque de discrédit des entreprises du secteur de la cosmétique et de la publicité en général
4/ Quel risque pour l’image de la science ?

IV/ Une conclusion en forme de prospective

Encadré : Cosmétiques et sciences : une histoire partagée

Encadré : Quand la publicité cosmétique malmène l’épigénétique

Encadré : Cosmétiques et neurosciences

En préambule, le CEP tient à préciser que :

• Son attention s’est attachée à explorer un grand nombre de secteurs d’activité.
• Sa démarche se base sur l’analyse du discours scientifique dans la communication publicitaire, tous médias confondus.
• Il a établi un certain nombre de constats, qui portent sur le discours publicitaire, via l’usage des chiffres, des mots et des imaginaires sollicités.
• Force est de constater que le secteur de la cosmétique est le plus concerné par la saturation du discours en la matière. Mais cette tendance pourrait gagner d’autres secteurs, comme l’a démontré le dernier salon Vivatech, et d’autres cibles.

En tout état de cause, il ne s’agit pas :

• D’apprécier le discours publicitaire d’un secteur dans son ensemble, ni d’estimer la conformité des créations publicitaires aux règles d’autodiscipline élaborées par l’ARPP. Encore moins le CEP souhaite-t-il le renforcement de ces dernières. En ce qui concerne l’industrie cosmétique, rappelons que le dernier bilan sectoriel publié en juin 2025 établit le taux de conformité de la publicité du secteur aux règles de l’ARPP à 99,5 % [1] . Cette démarche inclut l’examen des déclarations des représentants des marques dans la presse féminine ainsi que les sites de marque.
• De juger les allégations relatives aux effets, ni de mettre en doute l’efficacité des produits. Rappelons que le secteur de la cosmétique est l’un des plus règlementés, tant au plan national qu’au plan européen [2] , qu’il s’agisse de la justification des effets revendiqués ou des enjeux de cosmétovigilance.

Introduction

La science peut être considérée comme « une entreprise systématique de construction et d’organisation des connaissances sous la forme d’explications et de prédictions testables » [3] . Elle permet de comprendre et d’expliquer le monde et ses phénomènes, mais aussi d’agir en s’appuyant sur l’état des connaissances à un moment donné. Aussi l’argumentation scientifique dans la publicité paraît-elle indiscutable et constitue-t-elle un excellent levier d’efficacité pour la publicité, dont l’objectif est de convaincre des qualités du produit ou de l’offre.

Le fait est que la publicité emprunte parfois, à titre de caution, au langage, aux démonstrations et aux représentations classiquement associées au monde médical et à la recherche académique. Mais le phénomène a pris ces dernières années un tournant nouveau, la communication publicitaire n’hésitant pas à s’approprier des concepts issus de la recherche fondamentale (épigénétique, IA, neurosciences, physique quantique) pour asseoir l’image des marques et suggérer l’efficacité des produits.

En quoi cela pose-t-il particulièrement question ?

Certes, enchanter le réel caractérise notamment le rôle de la publicité. Toutefois l’utilisation d’un langage, de références et d’univers dont la complexité est difficilement appropriable par le consommateur a pour effet d’empêcher l’exercice de son recul critique. S’y ajoute le recours à une caution symbolique (la Science) réputée irrécusable. Peut s’y ajouter surtout l’usage d’une sémantique et la description de phénomènes étudiés dans un champ scientifique donné, et que la publicité détourne pour apporter des arguments qui seraient explicatifs de l’efficacité des produits.

Le Conseil de l’Ethique Publicitaire, constatant le développement de ces axes de communication dans certains secteurs, s’interroge sur les risques d’un détournement des connaissances scientifiques par ce type de discours publicitaire. Les auditions de scientifiques reconnus dans les secteurs les plus concernés de la recherche fondamentale confirment ce dévoiement. Ces chercheurs constatent en effet des raccourcis et inférences abusives, des concepts scientifiques souvent dévoyés, l’inexistence d’une démonstration quant à l’intervention des phénomènes évoqués, et surtout la confusion systématique entre corrélation et causalité, l’ensemble entraînant, selon eux, un « glissement de la science vers la pseudoscience ».

Parce que le risque est grand que ce discours abuse de la crédulité des consommateurs, le CEP n’hésite pas à utiliser le mot fort de « mystification ».  Spécialiste de la désinformation en santé, le professeur canadien Timothy Caulfied a même créé un mot pour désigner ce phénomène : la « science-ploitation » [4] .

Au-delà de la potentielle tromperie du consommateur, y a-t-il un risque pour l’ensemble de la société ? Le CEP identifie plusieurs enjeux sur lesquels il souhaite mettre en garde.

I/ Les chiffres, les mots et les imaginaires

1/ Les chiffres comme preuve scientifique

Le CEP constate, dans le secteur cosmétique, un recours massif aux statistiques et aux tests, qu’ils soient tests consommateurs, études cliniques, ou encore autres types d’observations dont les formulations sont difficilement compréhensibles par le consommateur (« scorages », « scores cliniques », « auto-scorage » etc.). Ces chiffres prennent, en taille et en quantité, une place considérable dans certaines communications : autant de chiffres que d’allégations dans une même création, et autant de renvois sous astérisque (et en petits caractères), en application des recommandations de l’ARPP. Cette profusion crée un halo de rigueur mathématique en faisant appel aux statistiques, une discipline souvent perçue comme difficile. Ceci ne peut que contribuer à rendre silencieux, ou non-critique, celui qui ne sait pas (le consommateur) face à celui qui sait (le sachant qui s’exprime au nom de la marque).

L’utilisation de ces données ne présente pas de caractère problématique en elle-même : elle est encadrée par l’ARPP via les recommandations « résultats d’étude de marché ou d’enquête » [5]  et « produits cosmétiques » [6] , dont l’article 1.3 traite de la présentation des performances (nature des tests, présentation et illustration des résultats chiffrés).

S’agissant de l’affichage du ressenti consommateurs, le CEP observe qu’en respect de la règle déontologique, les données chiffées résultent d’une moyenne entre les expériences vécues (« les femmes perçoivent -22 % en 18 jours sur la visibilité des rides », « -71 % de visibilité des taches »). Bien que les annonceurs n’en soient pas responsables, la précision millimétrique du nombre – au pourcentage près – apparait comme l’évaluation exacte de l’effet escompté et renforce l’impression de rigueur scientifique. Son absurdité saute aux yeux lorsque s’y ajoutent les exigences de l’ARPP en matière de publicité cosmétique, ce qui donne : « la peau semble + 35 % plus ferme ».

Le CEP constate enfin que certaines allégations chiffrées laissent entendre une efficacité du produit sur la cible (la ride, la fermeté de la peau, la chute de cheveux…) alors qu’il s’agit d’un taux de satisfaction client. Exemple : « 98 % », et en dessous « peau raffermie dès 3 semaines », qui laisse à entendre que la peau s’est raffermie de 98 %, alors que le renvoi précise qu’il s’agit d’un pourcentage de satisfaction. Finalement l’assertion, telle qu’elle est présentée, n’a aucun sens, ni en français, ni en statistiques.

Plusieurs éléments additionnés contredisent la rigueur scientifique de la démarche globale de communication :

• Les marges d’erreur liées à la taille des échantillons utilisés, tout d’abord : par exemple 35 et 33 femmes pour des « évaluations cliniques », 22 pour un test de satisfaction, 15 voire 12 pour un « scorage clinique ».

A titre d’exemple, quand une marque annonce 70 % de tel effet sur 30 personnes on peut seulement affirmer que le « vrai » pourcentage est compris entre 51 % et 85 %, ce qui, d’une part, nuance l’efficacité annoncée et, d’autre part, rend illusoire de proclamer un effet au pourcentage près comme on le voit souvent : 71 %, 68 %, 16 %…

L’affichage d’une telle précision ne peut qu’entretenir la confusion entre la précision des chiffres et la mesurabilité des effets du produit.

• L’incertitude pour le consommateur sur la façon dont les études ont été menées.

Les tests reposent-ils sur des plans d’expérience rigoureux contre placébo, sur des échantillons de profils adaptés qui permettraient de valider la solidité statistique des résultats ? Les termes utilisés (exemple des scorages) renforcent cette impression de boîte noire.

• L’utilisation de formules obscures (« test instrumental », « test in vitro sur les ingrédients », « test in vitro sur collagène de type 1 », « étude in vitro sur l’actif »)

Ces expressions ne figureraient dès lors, que « pour en imposer », faire sérieux, « faire scientifique » en créant une saturation de concepts face auxquels on s’incline faute de pouvoir éventuellement opposer un avis éclairé.

Le tout ne permet pas la transparence nécessaire pour un jugement averti du consommateur.

Dans certaines créations publicitaires, la coexistence de constations objectives (tests en laboratoire) et de perceptions subjectives (ressenti du consommateur après usage du produit) accentue la confusion. La différence de nature des chiffres présentés n’est explicitée que sous astérisque (voire astérisques multiples) en bas de la publicité et en tout petits caractères. Les règles de l’ARPP semblent pourtant prohiber le principe d’une telle confusion et d’une telle présentation.

2/ Le discours « scientifique »

Les publicitaires ont souvent eu recours aux experts en blouse blanche, image d’Epinal de l’ingénieur ou du scientifique, pour suggérer l’autorité professionnelle et appuyer la performance des produits. On se souvient de cette blouse blanche rappelant qu’« il faut mettre du Calgon, Madame Denise » [7] (1985).

Ces représentations se sont sophistiquées, avec des arrière-plans de laboratoires, et l’évocation de tubes à essai, de chaines moléculaires et d’hélices ADN. On les trouve, entre autres, dans les secteurs de l’hygiène (dentifrices), de l’entretien (pastilles anticalcaires, lessives) et de la cosmétique (crèmes).

Le récit scientifique n’est donc pas nouveau, d’autant que le secteur des cosmétiques trouve son origine historique dans la pharmacie. Certaines marques revendiquent ainsi un long compagnonnage avec la Science (« plus de 100 ans d’expérience en science de la peau », quand elles n’inversent pas la filiation, (« nous croyons que la beauté va au-delà des cosmétiques, c’est aussi l’avant-garde de la science »).

Eu égard aux investissements que l’industrie consacre à la R&D, et aux exigences de son encadrement réglementaire, la promesse d’efficacité de ses produits s’appuie légitimement sur la notion de preuve, avec des expressions telles que « scientifiquement prouvé », « cliniquement prouvé », « dermatologiquement prouvé » … Ces arguments sont complétés par la référence fréquente aux brevets déposés, gages d’innovation. On peut néanmoins déplorer certains raccourcis, comme avec cette revendication d’une « technologie inspirée d’un Prix Nobel ».

Mais la promesse d’efficacité scientifique est aussi soutenue par l’utilisation (et l’invention) de termes, de dénominations et de formulations hermétiques « qui en jettent » et sont susceptibles d’impressionner (voire d’illusionner) un consommateur non-expert. L’habituation du public à leur multiplication fabrique un imaginaire fait d’association entre cosmétique et science. A titre d’exemple :

• « La technologie N/A3 associe neuro actifs, neuro textures et neuro-parfums »
• « Crème neuro-modulatrice »
• « Neuromédiateurs cutanés »
• « Effet anti-exposome »
• « technologie lightweight tri-oil »
• « C.R.x. TRIPLE SERUM RETINOL & H.P.N. UVMUNE SPF50 »
• « 10 x Thiamidol »
• « Technologie Re-Neura TM » née de la neuroscience
• « hautement concentré en extraits cellulaires stabilisés »
• « Serum micro-redensifiant »
• « Principes actifs nanoporteurs »
• « Lipopeptides de jeunesse »
• « Technologie epi-ageing defense »
• « Textures haute diffusion »
• « Test sur culture de fibroblastes »
• « Réjuvenation »
• « horloge épigénétique »
• « Brosse à mascara cross-conique »
• « Encapsulation microfluidique »
• « multi-intensive ».

De plus, ce vocabulaire emprunte fréquemment à l’anglais, pour accentuer la « modernité » des produits et les associer à l’univers de la tech (« anti-ageing » [anti-âge], « life re-newing molecules » [molécules de renouvellement de la vie], « technologie brevetée age-clock » [horloge biologique]. (Voir l’avis du CEP « Diversité linguistique, culturelle et publicité » [8] )

En résumé, le CEP observe qu’historiquement, ce récit portait essentiellement sur la composition du produit et ses caractéristiques chimiques. Aujourd’hui, ce cadre naturel d’expression est largement dépassé, et les entreprises n’hésitent pas à convoquer, tout en les détournant, des phénomènes scientifiques complexes, car ils symbolisent, à tort ou à raison, le monde de demain.

On assiste ainsi, avec une nette accélération ces dernières années, à un dévoiement de termes et/ou de théories scientifiques issus de domaines de recherche particulièrement exigeants intellectuellement, y compris pour les spécialistes eux-mêmes, et a fortiori pour le grand public, qu’il s’agisse de neurosciences, de physique quantique, d’intelligence artificielle (un « modèle bio-informatique innovant basé sur l’IA »), d’épigénétique ou de biologie cellulaire. Or, plus les mots sont compliqués, neufs ou détournés de leur champ professionnel, plus ils donnent le sentiment d’une véracité et d’une objectivité.

II/ Une spécificité du secteur cosmétique ?

C’est en France que le secteur des cosmétiques est le plus concurrentiel, avec un nombre d’acteurs inégalé (plus de 300 adhérents à la FEBEA [9] , les TPE et PME étant majoritairement représentés par le COSMED). Cette situation concurrentielle incite au développement de récits de rupture… qui ne le restent d’ailleurs pas longtemps !

Le désir de beauté éternelle a toujours fasciné l’humanité, tout comme les sciences captivent les esprits avec leurs promesses de progrès et d’innovation.

L’industrie cosmétique, tiraillée, de l’aveu même de ses acteurs, entre les deux pôles antagonistes d’utilité et de futilité, peut être tentée de puiser dans l’argumentation scientifique pour « noyer le futile dans l’utile ». (cf. le débat sur les produits considérés comme essentiels ou non-essentiels lors des confinements liés à la COVID-19). D’ailleurs, selon Samuel Lepastier (psychiatre et psychanalyste), cette argumentation scientifique a pour effet de déculpabiliser les femmes quant à l’utilisation de produits considérés comme futiles.

La liaison entre science et beauté est ancienne et profonde, et les avancées scientifiques ont régulièrement ouvert la voie à de nouvelles promesses cosmétiques, affirmant repousser les frontières de la performance et de l’efficacité (la « Beauty Tech » !).

Néanmoins si la cosmétique accentue son tournant technologique et scientifique amorcé dès les années 1930, ses excès sous forme d’incursion dans des domaines tels que le quantique, les neurosciences ou l’épigénétique ne risquent-ils pas de la décrédibiliser ?

La cellule Canal Detox de l’INSERM [10]  qui décortique l’absence de preuves scientifiques sur les effets de régénération de la peau prêtée aux traitements à base d’exosomes, ne mâche pas ses mots : « utiliser des mots scientifiques complexes est une technique bien connue de l’industrie de la beauté pour donner un air sérieux à ses produits ».

Le CEP constate que les médias féminins l’accompagnent et l’encouragent dans cette dérive « mystificatrice », multipliant par exemple les « spécial beauté » à la gloire des molécules, et de la technologie avancée, dans lesquels les marques, délivrées des contraintes de l’autodiscipline publicitaire, se livrent à une surenchère. Exemples : « Quand on applique une crème, 70 millions de nerfs sont activés et 10000 billions de connexions sont traitées en 600 millisecondes » (une marque dans Le Figaro Madame de mars 2024. L’article, titré « l’aire du neuroglow », évoque aussi « les ingrédients neurocosmétiques bio-actifs, ou encore des neuro-ingrédients, des neurofragrances et des neurotextures »).

III/ Les problèmes soulevés

1/ Quelle vision du consommateur ? La possibilité d’une tromperie

Le recours à des termes scientifiques abstraits et hermétiques, l’évocation de processus complexes inintelligibles pour le grand public, et plus généralement l’instrumentalisation de l’innovation technique ou scientifique, lorsqu’elles dépassent l’utilité et le bénéfice réels du produit, peuvent être considérés comme relevant de la tromperie.

La société française de dermatologie s’est d’ailleurs récemment inquiétée de la tendance récente à convoquer les neurosciences en publicité cosmétique. Elle rappelle, dans un communiqué récent, qu’« un cosmétique ne peut avoir d’effet spécifique direct sur le cerveau et donc sur le psychisme », les allégations contraires devant être considérées, selon elle, comme « une publicité trompeuse » et interdites comme telles [11] .

Dans ces excès récents, que le CEP a tenté de décrire ici, la référence à l’autorité scientifique telle qu’elle est pratiquée dans certaines publicités cosmétiques lui semble être du registre de la tromperie.

2/ Quelle vision des femmes ?

Comme on l’a vu cette communication « mystificatrice » s’observe principalement dans les publicités à destination des femmes. S’appuierait-elle sur le stéréotype d’une moindre culture scientifique chez les femmes et/ou sur leur présence minoritaire dans le secteur de la recherche et du développement ?

Curieusement, ce qui apparaîtrait ailleurs comme de la publicité mensongère (et serait blâmé comme tel) fait l’objet d’une tolérance qui questionne. Parmi les arguments avancés on entend souvent : « les femmes veulent rêver », « ce n’est pas grave, il ne s’agit que de produits de beauté » (faut-il comprendre : il ne s’agit que de femmes ?), « d’ailleurs, elles ne sont pas dupes ».

Elles le sont sûrement beaucoup plus qu’on ne le croit, tant les phénomènes évoqués sont extrêmement complexes, et parce que comme le dit Samuel Lepastier : « Nous avons rarement des jugements qui ne soient pas affectifs. On perd son recul critique quand on va dans le sens de son désir. »

Pourtant, dans l’histoire de la lente élaboration d’un corpus de règles déontologiques régissant la publicité en France, de tels arguments n’ont jamais freiné la recherche d’une communication respectueuse du consommateur (et de son intelligence). Y compris dans des domaines qui pourraient également être considérés comme futiles, dans le sens où ni la sécurité, ni la santé, ni la dignité ne sont en jeu.

Moins visible que les atteintes à la dignité des femmes par la représentation gratuite de leur corps, insulter ainsi leur intelligence dans la publicité est tout aussi inacceptable.

Est-ce respecter les femmes que de présenter comme une avancée scientifique un « reverse aging » (inversion du vieillissement, nécessairement compris comme rajeunissement) qui serait permis par la cosmétique ? (évocation par ailleurs contraire à la recommandation de l’ARPP [12] .) D’évoquer un « sérum épigénétique », formule qui ne veut rien dire ? D’assurer « réactiver les gènes de jeunesse endormis » (rôle habituellement réservé au prince charmant) ? On aimerait sourire devant certaines affirmations publicitaires, si l’enjeu n’était pas celui de la négation de la pensée rationnelle chez les femmes : « XXX puise son ADN dans le mode de vie épigénétique, soit le mariage entre la beauté, le bien-être et la nature sauvage ».

On peut ajouter que le recours à l’argument d’une possibilité d’« inversion de l’âge » qui serait offerte par la cosmétique moderne peut avoir pour effet de culpabiliser les femmes qui n’auront pas réussi à stopper les effets du temps malgré la promesse des marques.

En conclusion, ce recours à la science jusqu’à l’imposture pour duper des consommatrices n’est-il pas l’expression d’un sexisme qui ne dit pas son nom ?

3/ Un risque de discrédit des entreprises du secteur de la cosmétique et de la publicité en général

La France serait le pays d’Europe où la défiance vis-à-vis de toute forme d’institution serait la plus forte (cf. les travaux de Yann Algan [13] ). A cet égard, il peut sembler dangereux que certaines communications de marques jouent à ce point avec la crédulité du public, au risque d’être démasquées. Est en jeu l’accroissement de la méfiance à l’égard du secteur de la cosmétique, et au-delà, de l’ensemble des annonceurs et du monde économique en général.

Le rôle de l’autodiscipline publicitaire est précisément d’éviter cet écueil.

4/ Quel risque pour l’image de la science ?

Sur fond d’instrumentalisation politique des questions scientifiques, on constate aujourd’hui dans de nombreux pays une montée du « scientoscepticisme », voire de « scientopopulisme » amorcé lors de l’épisode de pandémie de la Covid-19, nourri par la remise en cause des conclusions des scientifiques sur le changement climatique, et dramatiquement mis en scène par les attaques de l’administration Trump contre les sciences du climat et certaines sciences sociales et médicales.

Est-il anodin de manipuler des concepts scientifiques ou de détourner la recherche scientifique fondamentale dans la publicité ?

Les discours malmenant la réalité scientifique ne risquent-ils pas d’accentuer le mouvement en cours vers le discrédit de la science, et parallèlement ou corrélativement, vers le développement de théories alternatives ?

En alimentant l’idée que l’être humain peut agir à ce point sur son corps, le phénomène ne peut-il contribuer par ailleurs à alimenter le fantasme transhumaniste ?

IV/ Une conclusion en forme de prospective

Que peut-on prévoir quant à l’évolution de ce phénomène de mystification par la science, dont on a vu les questions qu’il pose, tant du point de vue du respect du consommateur que de certains enjeux sociétaux ?

Plusieurs éléments influenceront vraisemblablement l’avenir de la communication s’appuyant sur le détournement de phénomènes scientifiques complexes.

1. 1. Les réactions officielles du corps médical face à certains excès de l’industrie cosmétique (communications de l’INSERM, communiqué de l’Association française de dermatologie sur l’utilisation des neurosciences), auront-ils pour effet de freiner l’emballement individuel des marques, et/ou de provoquer un sursaut collectif qui pourrait être géré par les filières concernées ?
   2. Le mouvement qui agite les sociétés occidentales autour du concept de « pensée positive » débouche aujourd’hui en cosmétique sur la mise en avant du « pro-aging» [pro-âge] et de la « beauté intégrative », soit une approche bienveillante et globale du vieillissement qui s’oppose assez radicalement à la démarche « anti-âge » qui prévalait jusqu’ici.
   3. La communication publicitaire ayant par nature vocation à se renouveler, et la différenciation de marque étant par nature de courte durée, le discours ne peut qu’évoluer. Déjà voit-on se développer en publicité cosmétique le concept de longévité (au sens de « vieillir en bonne santé »), susceptible d’éclipser l’épigénétique, jugée « plus complexe à marketer» (Marie-Claire, oct. 2025). La longévité « s’impose donc comme la nouvelle promesse jeunesse porteuse ». Tourisme, alimentation, bien-être, voire industrie textile pourraient suivre.

Ainsi peut-on s’attendre :

• A un élargissement de la cible des messages longévité/bien-être, puisque la prévention prévaut désormais sur la correction.

• A un élargissement de la promesse cosmétique à des cibles jusque-là moins visées, dont les hommes.

• A une extension du discours publicitaire à des objets et outils technologiques « basés sur la science », notamment mais non exclusivement en cosmétique.

• A une multiplication des références aux partenariats avec des start-up technologiques, lesquelles rejoindront les brevets dans la course aux symboles d’innovation.

• A un domaine d’application plus large, les industries du tourisme, de l’alimentation, ou du bien-être pouvant s’approprier le concept de « longévité ». On voit déjà, dans la communication de l’industrie textile et via l’invention du concept de « carewear » (vêtement-soin), des allégations surréalistes où un « mélange symbiotique breveté associant probiotiques et prébiotiques encapsulés dans une matrice biosourcée » vient, au contact de la peau « rééquilibrer le microbiome cutané, renforcer la barrière naturelle et stimuler les mécanismes d’auto-réparation.»

• Même si le message est plus compréhensible pour le grand public, ce concept de longévité n’échappera pourtant pas forcément aux dérives « mystificatrices », puisqu’on le voit déjà, dans le discours des représentants de marques, associé à l’évocation de phénomènes biologiques complexes comme le fonctionnement des mitochondries, le raccourcissement des télomères, le microbiome (ensemble des gènes de tous les micro-organismes présents sur la peau), ou l’autophagie cellulaire.

• Les neurosciences sont manifestement promises à un bel avenir en publicité. Sont d’ores et déjà commercialisées des collections de vaisselle « nées des neurosciences » et destinées à « intensifier l’expérience gustative » grâce à « la rencontre entre la Science et le design ».

Cet avis, piloté et rédigé par Zysla BELLIAT, Sylvie DUBOIS et Pascale MARIE, co-rapporteuses, et coordonné par Bertrand ESPITALIER, intègre les auditions menées par le groupe de travail. Il a été discuté et validé par le Conseil de l’Ethique Publicitaire dans sa séance du 17 octobre 2025.

Ont été auditionnés dans le cadre de cet avis :

• Xavier GUEANT, Directeur juridique, économique et international, et Brice LECLERC, Directeur Scientifique et Réglementaire, FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté)
• Quentin JAGODZINSKI, historien, ingénieur d’étude à l’Université Grenoble Alpes
• Samuel LEPASTIER, psychiatre et psychanalyste
• Pierre-Marie LLEDO, directeur du département neurosciences de l’Institut Pasteur
• Valérie MEZGER, chercheur principal, Unité Epigénétique et destin cellulaire CNRS/Paris Cité
• Isabelle ORQUEVAUX-HARY, Directrice scientifique et règlementaire Zone Europe, L’Oréal

Le CEP est composé de : Dominique Wolton (président), Christine Albanel (vice-présidente), François d’Aubert, Zysla Belliat, Benoit Le Blanc, Brice Mangou, Pascale Marie (personnalités indépendantes), Albert Asséraf, Pascal Couvry, Sylvie Dubois, Denis Gancel, Clémence Gosset, Fabienne Marquet (professionnels), avec la participation de Gérard Unger et d’Alain Grangé Cabane (Réviseur de la Déontologie Publicitaire).

Encadré : Cosmétiques et sciences : une histoire partagée

Au 18^e siècle, les produits, que l’on n’appelle pas encore cosmétiques, sont conçus par les parfumeurs. Ceux-ci disposent des connaissances chimiques et des installations (huileries, savonneries), qui leur permettent d’intégrer des produits de synthèse dans les crèmes. L’association entre cosmétique, hygiène et médecine se renforce avec la structuration de la filière pharmaceutique (création de la première école de pharmacie en 1808). Arrivant progressivement dans cet univers, les pharmaciens se mettent à créer leurs propres produits pour la peau (par exemple, le Savon surgras de Roger Cavaillès en 1924) pour différencier leurs officines de leurs concurrents (produits qui ne sont pas des médicaments) et même éditer des manuels de beauté (parfois en partenariat avec les médecins et les chimistes). En 1930, les parfumeurs se recentrent sur le parfum et les cosmétiques de luxe. Désormais, le gros de l’industrie est détenu par les pharmaciens, les biologistes, les chimistes et les médecins : la cosmétique est pensée comme un « médicament contre l’âge », en raison d’un raccourci opéré entre le beau / le jeune et la santé / le bien-être. C’est aussi à ce moment qu’apparaissent dans le paysage les esthéticiennes. Aujourd’hui, la cosmétique est, à date, toujours perçue comme le médicament de la beauté, de la peau, le plus souvent pour lutter contre les effets de l’âge.

Cela explique le statut atypique des produits cosmétiques, au carrefour de la médecine (formulations chimiques) et de l’hygiène / beauté et en conséquence la scientifisation du discours.

Au 19e siècle, la référence scientifique est déjà présente dans le discours publicitaire. La cosmétique va chercher des connaissances et des travaux fondamentaux hors de son milieu et les adapter. Dès qu’une nouvelle découverte est réalisée par la science (vitamines, embryologie, radium…), elle est incorporée dans le produit cosmétique et alimente le discours publicitaire. D’après les tests, les actifs sont bien réels et les résultats sont visibles, mais ces tests sont parfois mal interprétés (comme ce fut le cas lors de l’intégration de radium dans les produits).

Ainsi de façon opportuniste, la cosmétique va retenir de la science et de la recherche ce qui peut servir son discours et lui permettre de se différencier.

Ce discours développé traduit la tension qui existe entre la nécessité « d’être efficace » et celle « de se vendre ». La recherche fondamentale ayant son propre tempo, les excès de ce récit sont le signe d’un manque de recul, et s’expliquent par le fait que les mécanismes biologiques ne sont ni faciles à expliquer, ni vendeurs auprès des consommateurs.

Encadré : Quand la publicité cosmétique malmène l’épigénétique

(Audition de Valérie Mezger, chercheur principal Unité Epigénétique et destin cellulaire CNRS/Paris Cité)

Avec l’épigénétique, on s’adresse à un problème d’une complexité immense, y compris et surtout pour les chercheurs concernés. Qu’est l’épigénétique ? Les généticiens s’entendent aujourd’hui sur la définition suivante : « l’étude des molécules et des mécanismes qui peuvent perpétuer des états alternatifs d’activité (expression ou non-expression) d’un gène dans le contexte d’une même séquence d’ADN ». Cette définition « englobe donc l’héritage génique à travers les divisions cellulaires, tout autant que la persistance de l’activité génique ou de l’état de la chromatine à travers de longues périodes de temps, ainsi que la transmission intergénérationnelle, voire la transmission transgénérationnelle de ces phénomènes ».

Comme l’information génétique, l’information épigénétique est transmissible lors de la réplication du génome et au cours des divisions cellulaires.

Si l’information génétique se trouve codée exclusivement sur l’ADN, l’information épigénétique se trouve, elle, transmise par la chromatine (structure au sein de laquelle l’ADN se trouve empaqueté et qui est constituée d’ADN, d’ARN et de protéines), et elle est portée à la fois par l’ADN, et par certaines protéines, les deux étant susceptibles d’être modifiés, notamment par « méthylation ». La méthylation de l’ADN peut être influencée par des facteurs environnementaux : nutritionnels ou toxicologiques par exemple, et sa réversibilité, quoique reconnue, obéit à des mécanismes encore largement méconnus.

Dans nos sociétés occidentales préoccupées par le principe de déterminisme, il n’est pas étonnant que la réversibilité de certains mécanismes épigénétiques ouvre la voie au rêve et à la mystification. 

L’examen des allégations publicitaires, qui se réfèrent à ces phénomènes d’une très grande complexité, fait apparaitre une utilisation largement dévoyée du terme « épigénétique », aujourd’hui abondamment galvaudé. Plus généralement, il fait apparaître une promesse de « remise à zéro » de l’épigénome et donc de l’ensemble du processus cellulaire qui ferait peur, s’il ne faisait pas avant tout rire la communauté scientifique.

1. La formulation « épigénétique, c’est-à-dire lié à notre mode de vie » fréquemment rencontrée témoigne d’une confusion. Il faudrait employer « environnemental » (au sens large du terme !) et non pas « épigénétique », ce mot étant utilisé comme « fourre-tout ». Ce n’est pas parce que l’environnement peut influer sur les mécanismes épigénétiques que la cause unique du vieillissement cutané est épigénétique, et cela signifie encore moins que le produit cosmétique dont on fait la promotion agit à travers des mécanismes épigénétiques – qui seraient bénéfiques de surcroit.
2. Il n’est pas besoin de convoquer l’épigénétique pour alléguer de l’effet bénéfique du produit. Cet effet peut être constaté au niveau phénotypique  (l’apparence de la peau), sans que l’épigénétique soit mise en jeu… sinon pour faire croire à des bases scientifiques solides, qui n’existent pas. Y a-t-il une causalité entre les effets constatés après application des crèmes et des changements épigénétiques ? Peut-on démontrer qu’on a modifié l’épigénome (soit la cartographie à l’échelle du gène des marques épigénétiques) en lien avec ces effets ?
3. L’épigénétique ne « reverse » pas la génétique (puisqu’elle agit sans modifier la séquence de l’ADN), qui par définition reste ce qu’elle est. Par ailleurs, l’effet de gènes uniques est rare.
4. Les « gènes de jeunesse » n’existent pas. S’agit-il des gènes qui permettent de reprogrammer des cellules différenciées en cellules souches ? Si oui, lesquelles ? Par quelle technique prétend-on pouvoir reprogrammer in vivo des cellules différenciées en cellules souches et avec quels risques ? Car manipuler les cellules souches, c’est jouer avec leurs propriétés régénératives d’un côté, mais aussi l’augmentation du risque de cancer, de l’autre. Il n’est pas anodin de forcer une cellule à entrer dans cette voie.
5. « Réjuvénation » (ralentissent du vieillissement) : les mécanismes du vieillissement sont d’une grande complexité. Leur exploration scientifique s’inscrit principalement dans un contexte pathologique (maladies neurodégénératives, cancer… ). Les constations moléculaires et cellulaires du vieillissement comprennent notamment la senescence cellulaire (associé au risque de cancer), les changements épigénétiques, l’attrition des télomères  (l’extrémité des chromosomes), l’instabilité génomique, la perte de protéostasie (homéostasie du contenu cellulaire en protéines et donc fonction essentielle de contrôle de l’activité biologique des cellules), le dysfonctionnement des mitochondries (les « centrales énergétiques des cellules »), et une altération de la communication entre cellules. Cette complexité rend très longue la traduction d’interventions de réjuvénation en applications thérapeutiques cliniques : à ce jour aucune thérapie efficace de rajeunissement chez l’homme n’a été identifiée. Cette traduction implique de passer par la détermination de quelle voie on cible, la preuve de l’effet causatif du traitement sur cette voie, l’assurance qu’il n’y a pas d’effets secondaires néfastes à court et long terme, et la phase de test dans un modèle ad hoc.
6. S’attaquer aux cellules « sénescentes » (cette affirmation existe en publicité cosmétique) impliquerait de reprogrammer ces cellules, en évitant leur évolution vers des cellules cancéreuses. Or on manque de marqueurs spécifiques pour les cellules sénescentes, qui sont, de ce fait, difficiles à cibler.
7. Action sur les cellules souches : en soi, elles constituent de bonnes cibles du rajeunissement (leurs capacités fonctionnelles déclinent avec l’âge), et un potentiel prometteur (mais très exploratoire) en médecine régénérative. Mais on est, avec les cosmétiques, bien loin de la clinique. Au cas particulier, s’agit-il d’agir sur les cellules souches « progénitrices » de la peau ? Il serait alors question de niches très spécifiques qui permettent le maintien des cellules à l’état souche. Mais dans ce cas, les actifs cosmétiques pourraient-ils vraiment atteindre ces niches par définition très protégées ?  (si elles ne l’étaient pas, elles perdraient leur spécificité). N’y aurait-il d’ailleurs pas danger à modifier, épuiser trop ces niches ? Est-on sûr par ailleurs que les cellules-souches ciblées deviendront bien des cellules de la peau ?
8. « Régénérer les gènes de jeunesse de la peau ? » Association suspecte d’un terme qui renvoie à la régénération (rajeunissement) avec un terme génétique. Un gène n’est pas « dégénéré » (soit vieillissant, déclinant), il peut être muté, excisé, délété.  À quelle action moléculaire précise prétend-on soumettre certains gènes à travers l’application du produit ? Cette terminologie n’a pas de sens scientifiquement parlant : ne s’agit-il pas de saturer le propos de termes attirants ?
9. Mobiliser des mécanismes épigénétiques de façon globale est à double tranchant : que maîtrise-t-on ? Quels effets néfastes ? Les durées d’exposition évoquées via les tests étant courtes, quels effets à long terme sur la santé des femmes et celle de leur peau ? Cet aspect a-t-il été étudié ?
10. Certaines allégations du discours publicitaire suggèrent une manipulation de l’épigénome. Si elle était avérée et non fantasmée, cette manipulation de la méthylation de l’ADN (ou d’autres marques épigénétiques) au niveau global, et non sur des gènes spécifiques s’avèrerait extrêmement dangereuse, car non maîtrisable (potentiels effets bénéfiques, mais aussi néfastes). Les laboratoires de cosmétique ont-ils fait une analyse statistique des effets de leurs produits sur le méthylome (la méthylation de l’ensemble des régions du génome, codantes et non-codantes) ? Il est très différent de tenter d’éradiquer une tumeur (« mort des cellules tumorales ») et d’agir pour un effet escompté bénéfique sur un organe que l’on prétend préserver, faire durer et même régénérer (jouvence/rajeunissement).
11. Corrélation ou cause ? La méthylation de l’ADN n’est pas le tout de l’épigénétique. En tout état de cause, l’immense majorité des études sérieuses publiées dans la littérature scientifique débouchent sur le constat d’un manque total de démonstration des effets causatifs de la méthylation (ou de la déméthylation) de l’ADN. Le plus souvent peut-on observer une corrélation. De plus, il faudrait le faire pour l’ensemble des gènes qu’on veut/prétend cibler (lesquels ?) — un par un et tous ensemble. Le chemin est long.
12. Les « modèles » humains : les jumelles homozygotes seraient une caution d’isogénicité et d’iso-épigénicité). Or elles ne sont pas identiques au démarrage de l’expérience puisqu’il y a eu accumulation de modifications de la séquence de l’ADN (mutations) à des taux élevés dès les premières étapes de leur développement embryonnaire et, également, des modifications épigénétiques.
13. L’allégation « peau 100% renouvelée » fait peur ! La peau, ce n’est pas un seul type cellulaire (les cellules ne sont pas toutes identiques dans un même tissu). Les cellules souches en particulier, que deviennent-elles en ce cas ?

Encadré : Cosmétiques et neurosciences

(Audition de Pierre-Marie Lledo, directeur du département neurosciences de l’Institut Pasteur)

« Personne n’a démontré que le médiateur périphérique puisse agir sur le cerveau »

S’agissant des neurosciences, le Professeur Pierre-Marie Lledo, directeur du département neurosciences et du laboratoire Perception et Action de l’Institut Pasteur confirme que la question complexe de la connexion corps/cerveau se trouve bien malmenée par certaines communications publicitaires, qui s’appuient sur les « neuro-mythes », voire la « neuro-mania » ambiante. Elles viennent « picorer des concepts de façon opportuniste pour leur conférer une aura scientifique fallacieuse, négligent le contexte, se dispensent de la rigueur et de la méthode requises, et en viennent à opérer des glissements sémantiques relevant de la mystification ».

Si la recherche en Neuroscience maîtrise le côté « descendant » de la relation cerveau-corps (comment les voies nerveuses agissent sur le système immunitaire et donc sur l’équilibre de la peau – cf. les phénomènes psychosomatiques de l’eczéma), aucun concept scientifique n’est, selon lui, mobilisable pour décrire un quelconque effet « ascendant » de médiateurs c’est-à-dire par exemple provenant de la peau vers le cerveau. Si la dopamine et la sérotonine (deux neuromédiateurs d’un certain « bonheur ») peuvent être produites et libérées par les cellules de la peau, le fait que cela influence le cerveau n’a jamais été démontré. En revanche, l’action locale de la dopamine et de la sérotonine sur la peau est clairement établie. Autrement dit si, comme l’affirment certaines marques, la peau est capable de générer des neuromédiateurs, leur action ne peut être que locale.

Quant aux expériences « d’analyse sensorielle » (électroencéphalogrammes, analyse du rythme cardiaque, de la pression artérielle, de la température…) associées à l’utilisation (ou l’ingestion) de tel ou tel produit, il précise que si « une signature électrique est probable au niveau global du cortex », elle est la preuve d’un état émotionnel particulier et non de l’effet direct revendiqué car « la substance active ne peut pas être transmise par action directe et précise d’un circuit quelconque [par neuro action] ». Les odeurs en particulier « nous bombardent de messages inconscients », et s’inscrivent dans une dimension culturelle (culture collective – vanille ou curry – et culture individuelle, le parfum de ma grand-mère adorée) qui peuvent participer à notre bien-être, mais non par une action directe sur notre cerveau. Pas besoin de neurosciences donc pour démontrer que le parfum fraise est en moyenne préféré au parfum chocolat, ni que s’appliquer la crème Y apporte du plaisir. Les fonctions d’odorat et de toucher (reliées, elles au cerveau) y suffisent. En revanche, affirmer que la crème Y a, du fait de ses actifs, des effets euphorisants comme une réalité scientifique relève de la mystification et ne correspond en rien à l’observation rigoureuse, qui s’abstient de réduire une dimension humaine telle que le bien-être à la simple présence d’un médiateur provenant de la peau ou d’ailleurs.

Paris, le 11 décembre 2025