Adopté le 29 juin 2026

Cette alerte du Conseil de l’Éthique Publicitaire (CEP) s’inscrit dans une préoccupation de fond : l’équité des règles qui encadrent la prise de parole publicitaire, quel qu’en soit le vecteur. À l’heure où les frontières entre médias dits traditionnels et plateformes numériques semblent s’effacer dans les usages, une question s’impose avec une acuité croissante : comment garantir que les mêmes principes déontologiques et réglementaires s’appliquent de manière effective à des contenus publicitaires comparables et vus par les mêmes publics, quel que soit le canal de diffusion ? Cette question n’est pas un détail technique : elle produit des effets économiques, démocratiques et éthiques que le CEP juge nécessaire de porter à l’attention des décideurs, des professionnels et du grand public.

Si la concurrence et la convergence entre télévision linéaire et plateformes vidéo sont exacerbées, le CEP considère que le phénomène est plus vaste : l’ensemble des médias que l’on dit traditionnels — presse écrite, radio, cinéma, communication extérieure, même dans leurs développements numériques — sont soumis à des cadres réglementaires et déontologiques exigeants, nés de décennies de négociation entre la profession, les pouvoirs publics et la société civile. En revanche, ces cadres s’appliquent différemment aux plateformes des géants du numérique conçues au XXI^e siècle, qui captent pourtant aujourd’hui l’essentiel de la croissance du marché publicitaire. Ce sont les différences structurelles et les modalités d’application distinctes que le CEP entend ici documenter et interpeller les décideurs, les professionnels et le grand public.

I. Le constat : des médias en mutation, des règles à clarifier

« YouTube est la nouvelle télévision parce que les créateurs sont le nouveau prime time » [1] a déclaré Neal Mohan, PDG de YouTube, à l’occasion des vingt ans de la plateforme. Cette formule mérite d’être prise au sérieux dans toutes ses implications. Elle renvoie à deux réalités convergentes : les plateformes des géants du numérique proposent désormais l’ensemble des formats audiovisuels traditionnels ; et ces contenus sont massivement consommés sur le téléviseur, dans le salon. Mais la formule pourrait tout aussi bien s’écrire : « Spotify est la nouvelle radio », « Instagram est la nouvelle presse magazine », ou « les écrans digitaux sont la nouvelle affiche ». Dans chaque cas, la logique est identique : une plateforme numérique vient concurrencer, dans les usages et sur le marché publicitaire, un média traditionnel qui, historiquement, demeure soumis à un encadrement exigeant.

S’agissant de la vidéo en ligne, les chiffres français sont éloquents. En France [2] , 56 % des habitants regardent des contenus diffusés par la plateforme YouTube. Parmi eux, 67 % le font sur un téléviseur, faisant de cet écran le troisième terminal d’accès à ces contenus. Pour un quart des utilisateurs — et jusqu’à un tiers chez les moins de 25 ans — les contenus diffusés par YouTube sont devenus le premier réflexe lorsqu’ils s’installent devant leur poste. Enfin, 93 % des utilisateurs regardant ces contenus sur leur téléviseur les estiment au moins aussi intéressants que ceux des chaînes linéaires.

Le phénomène dépasse cependant largement la seule vidéo. L’ensemble du paysage médiatique traditionnel est impacté :

• La presse écrite — quotidienne, magazine, presse spécialisée — voit ses recettes publicitaires se réduire – au-delà de ses baisses de diffusion et des modifications d’audience -, y compris sur ses sites éditoriaux, au profit des plateformes des géants du numérique et réseaux sociaux, qui distribuent des contenus d’information, d’opinion et de divertissement concurrents, sans en assumer la responsabilité éditoriale, ni toutes les obligations déontologiques.
• La radio, dont les audiences restent importantes, est concurrencée par les plateformes de streaming audio et les assistants vocaux. Ceux-ci captent des écoutes et des budgets publicitaires croissants sans cadre comparable à celui de la loi du 30 septembre 1986 dite « Liberté de communication ».
• Le cinéma, dont les salles ont construit avec les annonceurs depuis la fin du XIX^e siècle une relation fondée sur la qualité de l’environnement et la puissance de l’écran, est concurrencé par les plateformes de streaming vidéo qui peuvent s’affranchir de règles chronologiques et publicitaires des circuits traditionnels.
• La communication extérieure (affichage, mobilier urbain, écrans numériques out-of-home) est soumise à des réglementations strictes en matière d’emplacements, de volume, de formats, de contenus et de luminosité, alors que les écrans numériques dans les commerces relèvent de régimes variables et souvent moins contraignants.

Il convient de rappeler qu’il existe des principes juridiques et déontologiques communs à tous les supports, y compris numériques : les principes de loyauté, de transparence et de protection des publics s’appliquent à tous les acteurs.

Les règles et les modalités d’application varient elles selon la nature des supports (linéaire vs non linéaire), les formats (influence, brand content, publicité classique) ou les mécanismes de contrôle historiquement différenciés.

Bien que ces différences ne soient pas la première cause de la migration des annonceurs vers tel ou tel support, il convient de s’interroger sur leurs conséquences.

Ces différences représentent un avantage compétitif structurel pour les acteurs numériques, qui n’ont pas eu à financer la conformité réglementaire, le contrôle préalable ou les cotisations professionnelles, pas plus que les audits de la mesure d’audience. L’affaire d’un distributeur, en janvier 2026, en est une illustration saisissante : l’enseigne a suspendu ses investissements en télévision linéaire au motif d’une réglementation jugée trop rigide — notamment le décret n° 92-280 du 27 mars 1992 interdisant la publicité promotionnelle de la grande distribution à la télévision — pour basculer vers des canaux numériques où cette restriction n’existe pas. Si elle n’est pas une généralité, la tentation existe et ne se limite pas à la télévision.

II. Les formes de prise de parole des marques sur les plateformes

La présence publicitaire des marques sur les plateformes numériques emprunte aujourd’hui trois grandes formes, toutes distinctes dans leur apparence mais relevant, pour le CEP, d’une même réalité communicationnelle — et toutes trois comparables aux formats encadrés sur les médias dits traditionnels.

1) La publicité numérique classique

Bannières, habillages, clips publicitaires pré-rolls, encarts display : ces formes sont les plus aisément identifiables et les plus proches, dans leur logique, de la publicité télévisée, radiophonique ou de presse traditionnelle. Même si des obligations de transparence et de loyauté s’appliquent (cf. Recommandation « Communication publicitaire numérique » V5 de l’ARPP), leur identification par les consommateurs reste toutefois inégale selon les formats et les contextes, et leur volume n’est soumis à aucun quota comparable à ceux en vigueur à la télévision ou à la radio.

2) Le contenu de marque (« brand content »)

Textes, images, vidéos, web-séries, podcasts, newsletters : le contenu de marque occupe une place croissante dans les stratégies de communication. Proche dans son essence du « publi-rédactionnel » traditionnel — qui existe dans la presse écrite depuis plus d’un siècle et y est strictement encadré depuis l’Ordonnance de 1944 —, il bénéficie désormais de la puissance de diffusion et des algorithmes de ciblage des plateformes des géants du numérique, sans les mêmes obligations d’identification qui s’imposent dans la presse. Sa nature publicitaire est parfois moins perceptible pour le public bien que son caractère publicitaire doive être clairement identifiable, comme l’exige la fiche pratique « Brand Content » de l’ARPP.

3) L’influence commerciale

Des créateurs et créatrices de contenus — les « influenceurs » — se voient confier par des marques la promotion de produits ou services via des témoignages, des démonstrations ou des recommandations publiés sur leurs comptes ou chaînes. Ce format, qui mêle intimité, authenticité apparente et intention commerciale, a pu être plus difficile à identifier comme publicitaire pour une partie du public, en particulier les plus jeunes. Ce format n’a pas vraiment d’équivalent établi dans les médias dits traditionnels, où la frontière entre journalisme, critique et promotion commerciale est beaucoup plus strictement définie. Leur activité est désormais encadrée par la loi du 9 juin 2023, qui impose la mention explicite du caractère publicitaire et une co-responsabilité des marques.

Dans ces trois configurations, le CEP rappelle qu’il s’agit bien de publicité et que les principes déontologiques de l’ARPP s’appliquent. La logique est simple : si la plateforme de diffusion joue le même rôle qu’un média traditionnel dans la vie des publics, les règles de la publicité doivent trouver à s’appliquer.

III. Le cadre réglementaire : des avancées réelles à poursuivre

Le numérique n’est pas un « Far West » dépourvu de règlement. Des textes existent, tant au niveau national qu’européen, et l’ARPP a été pionnière en la matière. Mais la comparaison avec les obligations applicables à l’ensemble des médias dits traditionnels révèle des écarts significatifs, qui posent des questions éthiques.

1) Les textes fondateurs du cadre numérique

La loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004

Texte fondateur de l’internet en France, la LCEN transpose la directive européenne 2000/31/CE et instaure une distinction cardinale entre hébergeurs et éditeurs de contenus. Une plateforme qui stocke ou transmet des contenus sans intervenir dans leur rédaction bénéficie d’une responsabilité limitée. Or, à l’heure des algorithmes de recommandation et de la monétisation par la publicité ciblée, ce régime interroge : les plateformes qui hiérarchisent et valorisent les contenus peuvent-elles encore se prévaloir d’un simple statut d’intermédiaire technique ? C’est précisément ce hiatus que le Digital Services Act (voir ci-dessous) entend corriger, en renforçant les obligations des très grandes plateformes en matière de transparence, de modération, de protection des mineurs. Toutefois, les modalités diffèrent de celles des médias dits traditionnels.

La loi du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale

Cette loi constitue une avancée significative bien que centrée sur les créateurs et créatrices de contenus et ne traitant pas l’écosystème des plateformes : elle reconnaît l’activité des créateurs et créatrices de contenus comme un domaine nécessitant un encadrement spécifique. Elle impose la mention explicite du caractère publicitaire des contenus – que le Code de la consommation et la LCEN imposaient déjà -, encadre ou interdit la promotion de certains produits, et institue une co-responsabilité des marques en cas de manquement.

Le Règlement sur les services numériques ou Digital Services Act (DSA) européen

Entré en vigueur progressivement entre 2023 et 2024, le DSA impose aux très grandes plateformes en ligne des obligations renforcées : transparence sur la publicité et les systèmes de recommandation, modération des contenus illicites, protection des mineurs, interdiction de la publicité ciblée fondée sur des données sensibles. Ces obligations, bien que majeures, restent formulées différemment de celles applicables aux médias audiovisuels, à la presse ou à l’affichage dits traditionnels.

Les dispositifs de l’ARPP

La recommandation « Communication publicitaire numérique » V5

Dès 2000, l’ARPP a posé les bases d’une autorégulation de la publicité numérique, aujourd’hui à sa cinquième version. Cette recommandation porte sur l’identification claire de la publicité, la loyauté des messages et le respect des publics vulnérables. Elle constitue un référentiel professionnel précieux porté par l’autorégulation professionnelle.

Le dispositif « Influence Responsable »

Mis en place dès 2017, ce dispositif repose sur des règles déontologiques opérationnelles pour imposer la transparence des partenariats, des relations entre les marques et les influenceurs. Il comprend également un Observatoire, un Certificat, une formation à toutes les règles applicables à l’influence commerciale ainsi qu’aux bonnes pratiques. Enfin, l’ARPP assure un suivi des contenus, notamment avec un outil d’IA développé ad hoc. Le CEP salue ce dispositif pionnier et appelle à sa promotion renforcée auprès de l’ensemble de la filière et en particulier des annonceurs.

La fiche pratique « Brand Content »

Cette fiche vise à encadrer les contenus de marque à forte valeur éditoriale portés par un objectif commercial. Elle rappelle que, même lorsque le discours se rapproche du contenu « éditorial », le caractère publicitaire doit demeurer identifiable, et que les principes éthiques s’appliquent pleinement dans ces formats où la frontière entre information, divertissement et publicité est particulièrement poreuse.

Ces trois dispositifs montrent que l’autorégulation est active et s’adapte de façon continue aux enjeux du numérique.

2) Les cinq points d’attention identifiés par le CEP

Malgré ces avancées, le CEP constate des différences qui persistent entre les médias dits traditionnels et les plateformes des géants du numérique sur plusieurs dimensions essentielles. Ces différences qui sont essentiellement liées à la nature des formats et des supports concernent non seulement la télévision, mais l’ensemble du paysage médiatique traditionnel.

A) Durée et volume publicitaire

La télévision linéaire est soumise à des quotas et conditions d’insertion stricts. La radio est également limitée par des règles encadrant le temps d’antenne consacré à la publicité. La presse écrite est contrainte par des usages professionnels pour être inscrite sur les registres de la CPPAP [3] et bénéficier du régime économique de la presse, et des obligations de distinction clairement établie entre espaces rédactionnels et espaces publicitaires. Les plateformes des géants du numérique (y compris les SMAD — Services de Médias Audiovisuels à la demande), ne connaissent aucune contrainte équivalente : un utilisateur peut y être exposé à un volume publicitaire théoriquement illimité.

B) Transparence et identification de la publicité

En télévision, la signalétique publicitaire est rigoureusement codifiée : jingle spécifique, écran dédié, mentions explicites. À la radio, des écrans et jingles identiques remplissent le même rôle. En affichage, la frontière entre espace publicitaire et espace d’information est physiquement délimitée. En presse écrite, la mention « publicité » ou « publi-rédactionnel » est obligatoire sur les contenus publi-rédactionnels – contenus présentés sous forme éditoriale ou informative – payés par un annonceur. Sur les médias numériques, l’obligation d’identification demeure (loi de 2023, recommandations ARPP), mais l’efficacité informative pour le public peut varier selon les formats. C’est notamment le cas pour l’identification du contenu publi-rédactionnel sur les plateformes des géants du numérique, où les formats natifs et le storytelling de marque brouillent la frontière entre contenu et publicité. Le principe de transparence impose que le caractère publicitaire d’un contenu soit clairement identifiable, quel que soit le canal de diffusion.

C) Contrôle préalable vs contrôle a posteriori

En télévision linéaire et sur les SMAD (Services de Médias Audiovisuels à la demande), le contrôle des messages publicitaires est préalable : par accord depuis 1990 des parties intéressées, annonceurs, agences, régies publicitaires TV, l’ARPP procède à la vérification de la conformité des spots avant diffusion. Pour les autres médias, le conseil avant diffusion par l’ARPP est volontaire, pouvant prendre la forme d’engagements collectifs plus systématiques comme pour les principales campagnes nationales comportant une allégation environnementale définie dans le champ d’application de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP, quel que soit le support de diffusion utilisé. Sur les plateformes numériques, le contrôle par un tiers de confiance — que sont particulièrement les organismes d’autorégulation comme l’ARPP pour la France — est seulement a posteriori. Néanmoins l’ARPP a développé des outils d’IA permettant un contrôle a posteriori facilité et renforcé.

Bien que de plus en plus filtrés par certaines plateformes, des contenus non conformes peuvent donc être diffusés et vus par des millions de personnes avant toute intervention. Les associations, concurrents, consommateurs, pouvoirs publics, conservent la possibilité de saisir le Jury de déontologie publicitaire en cas de manquements supposés au Code de l’ARPP des Recommandations, ou les autorités compétentes au regard de la règlementation applicable.

D) Régimes sectoriels et produits interdits ou encadrés

Chaque média dit traditionnel est soumis à des restrictions spécifiques liées à la nature des produits ou services faisant l’objet de la publicité (tabac-vapotage, médicaments sur prescription médicale, alcool, jeux d’argent…)

Sur les plateformes des géants du numérique, ces règles s’appliquent formellement. Malgré une effectivité renforcée par le DSA, leur contrôle effectif reste encore complexe. Les algorithmes de ciblage peuvent ignorer certaines restrictions géographiques ou démographiques que les médias dits traditionnels respectent par construction. Le système de ciblage algorithmique rend plus difficile pour les organismes d’autorégulation l’accès à une pige complète des publicités diffusées.

E) Protection des mineurs

La protection des mineurs face à la publicité est un enjeu partagé a priori par l’ensemble des acteurs, qu’ils soient médias dits traditionnels ou plateformes numériques. Les premiers ont construit, au fil des décennies, des mécanismes stricts et adaptés à leurs spécificités : la télévision encadre strictement la publicité autour des programmes jeunesse. La radio applique des restrictions comparables. Le cinéma dispose d’un système de classification par âge qui structure la diffusion publicitaire en salle. La communication extérieure est interdite de certains produits à proximité d’établissements scolaires. Ces règles, bien que parfois différentes dans leur application, visent toutes à garantir un environnement médiatique sûr pour les jeunes publics.

Sur les plateformes des géants du numérique, la situation est plus complexe, non en raison d’une absence de cadre réglementaire, mais en raison des difficultés techniques et organisationnelles persistantes. Le DSA a renforcé les obligations des plateformes, notamment en matière de transparence, de contrôle et de modération des contenus. Cependant, plusieurs défis persistent :

• Vérification de l’âge : Les plateformes peinent à appliquer des mécanismes de vérification d’âge. L’absence de solutions techniques universelles rend difficile le contrôle de l’interdiction d’accès aux réseaux sociaux pour les moins de 13 ans.
• Exposition algorithmique : Les systèmes de recommandation peuvent exposer des mineurs à des contenus publicitaires inadaptés, malgré les efforts des plateformes des géants du numérique pour développer des outils de ciblage et des inventaires de contenus sécurisés. Des outils représentant une avancée par rapport à la situation antérieure apparaissent mais ils restent perfectibles.
• Responsabilité partagée : La protection des mineurs doit être une priorité des plateformes. Elle implique également une responsabilité collective (contrôle parental, éducation).

Au-delà de ces cinq points d’attention et bien que ne relevant pas des missions de l’ARPP, le CEP a observé d’autres préoccupations des professionnels relatives aux enjeux de mesure d’audience et de transparence des données, conditions d’une comparaison équitable et d’une planification publicitaire rationnelle, ainsi qu’aux obligations de contribution à la création et à la diversité culturelle. Les plateformes des géants du numérique captent une part croissante des budgets publicitaires, mais ne contribuent encore qu’à la marge aux mécanismes de soutien, créant une asymétrie supplémentaire au détriment des médias producteurs de contenus originaux.

IV. Des perspectives élargies

1) La dimension démocratique

La régulation de la publicité n’est pas seulement une question économique ou commerciale : c’est un garant de la qualité de l’espace public qui permet aux citoyens de distinguer information, opinion et discours commercial. La presse écrite, le cinéma, l’affichage, la radio et la télévision ont chacun développé, au fil des décennies, des codes professionnels et des obligations légales visant à préserver cette distinction. Les plateformes des géants du numérique jouant un rôle croissant dans la formation de l’opinion, doivent s’inscrire dans cette logique. Leur influence sur les publics rend nécessaire une transparence renforcée et un respect des principes déontologiques.

2) La dimension économique et concurrentielle

Les différences listées (cf. 3B – Les cinq points d’attention identifiés par le CEP) produisent des effets de distorsion de concurrence qui méritent d’être analysés dans toute leur ampleur. Les médias dits traditionnels — télévision, presse, radio, cinéma, affichage — supportent des coûts de conformité réglementaire significatifs : contrôle préalable, signalétique, quotas, obligations d’investissement dans la création culturelle et l’information. Ces obligations, bien que contraignantes, sont le prix d’un écosystème médiatique équilibré. Les plateformes des géants du numérique bénéficient de modalités de régulation distinctes, souvent moins exigeantes en raison de leur nature non linéaire. Ce différentiel de charges représente un avantage compétitif structurel pour les géants du numérique, qui captent une part croissante des budgets publicitaires sans contribuer dans la même proportion à l’écosystème médiatique national. Le marché publicitaire numérique est par ailleurs très fortement concentré autour de quelques acteurs dominants.

3) La dimension internationale et la nécessité d’une réponse européenne

Les plateformes des géants du numérique sont, pour l’essentiel, des acteurs non européens. Leur régulation ne peut être efficacement assurée au seul niveau national : une approche européenne coordonnée est indispensable. Le DSA, qui renforce les obligations de transparence et de modération des contenus, constitue à cet égard une avancée majeure, au même titre historiquement que la Directive « Télévision sans frontières » (1989), qui a évolué depuis en « Services de médias audiovisuels », dont une nouvelle révision pourrait être engagée en 2026-2027. Dans le même esprit, la proposition législative européenne d’un « Règlement pour l’équité numérique » (Digital Fairness Act) vise à renforcer la protection des consommateurs en ligne contre des pratiques déloyales spécifiques au numérique (design addictif, pratiques trompeuses [dark patterns]…).

Les premières démarches de l’autorégulation au niveau mondial œuvrent aussi à aligner les pratiques responsables, quels que soient les technologies et les médias, au sein du Code mondial de la Chambre de commerce internationale (ICC) et ses cadres sectoriels, dont un prochain « Cadre de bonnes pratiques de l’ICC pour la lutte contre les pratiques trompeuses dans la publicité » (Scam Ads).

4) La responsabilité des annonceurs : deux univers distincts

Le monde des annonceurs n’est pas monolithique : il convient de distinguer soigneusement les grands annonceurs structurés des acteurs de la « longue traîne » numérique, car leur rapport aux règles, leur capacité à les appliquer et leur influence sur le marché diffèrent profondément.

Les grands annonceurs : une responsabilité à la hauteur de leur influence

Les grandes marques — membres des organisations professionnelles qui les représentent telles que l’Union des Marques en France, la Fédération Mondiale des Annonceurs (World Federation of Advertisers) globalement — disposent de ressources juridiques, de directions de la conformité et d’équipes averties de la déontologie publicitaire. Elles connaissent les règles, participent à leur élaboration au sein des instances professionnelles, et contribuent au financement de l’autorégulation.

Le CEP considère que ces grands annonceurs ont une responsabilité particulière : celle d’exercer collectivement leur poids pour exiger des plateformes des géants du numérique des garanties équivalentes à celles qui prévalent sur les médias dits traditionnels. Leurs investissements publicitaires restent un puissant moteur de régulation du marché. Leur responsabilité éthique s’étend à la qualité des environnements médiatiques qu’ils choisissent de financer.

La « longue traîne » : des milliers d’annonceurs hors du radar déontologique

L’essor des plateformes des géants du numérique a fait émerger une masse considérable de petits et moyens annonceurs — commerçants, artisans, TPE/PME, micro-entreprises — qui investissent directement en publicité numérique via des interfaces en libre-service, souvent sans intermédiaire agence – dont le modèle est d’autant plus fragilisé – et le plus souvent, sans une bonne connaissance des règles déontologiques applicables. Économiquement, ces « nouveaux » annonceurs peuvent ainsi prospecter et conquérir de nouveaux clients, parfois à l’autre bout du monde. Ces acteurs ne sont généralement pas membres des organisations professionnelles, ne participent pas aux instances de régulation, et ne contribuent pas au financement de l’autorégulation, qui incarne un modèle de responsabilité. Pourtant, leurs messages publicitaires sont adressés à des millions de consommateurs.

Cette réalité pose un double problème : l’effectivité des règles est structurellement moindre pour cette frange du marché, faute de mécanismes d’accompagnement adaptés ; et les plateformes des géants du numérique qui accueillent des milliers de petits annonceurs ne jouent pas suffisamment le rôle de relais déontologique que jouaient historiquement les agences de publicité et les régies des médias dits traditionnels.

5) Le financement de l’autorégulation : un modèle à moderniser

La recomposition du marché publicitaire au profit des plateformes des géants du numérique soulève une question fondamentale et peu débattue : celle de la pérennité du modèle de financement de l’autorégulation publicitaire.

Le système français d’autorégulation — incarné par l’ARPP, le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP) et, en amont, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) ou le Conseil de l’Éthique Publicitaire lui-même — repose sur un financement professionnel sous forme de cotisation et de contribution des acteurs du secteur : annonceurs, agences, médias et régies — de télévision, de presse, de radio, d’affichage, de cinéma, ainsi que des principales plateformes, certaines depuis une quinzaine d’années déjà. Ce financement professionnel, sans aucune catégorie d’adhérents, sans aucun acteur prédominant, garantit l’indépendance du dispositif vis-à-vis des pouvoirs publics et sa réactivité face aux évolutions du marché.

Or, ce modèle se trouve aujourd’hui fragilisé par deux dynamiques convergentes. D’une part, la migration des budgets publicitaires vers les plateformes des géants du numérique érode la base de financement des acteurs historiques — médias, agences, régies — qui constituent le socle contributeur de l’autorégulation. D’autre part, les nouveaux acteurs qui captent ces budgets ne participent pas à hauteur de leur dimension au financement de ces instances. Le marché publicitaire se déplace, mais les ressources qui permettent de le réguler éthiquement stagnent voire régressent dans certains cas.

Ce manque à gagner est la conséquence de différences réglementaires : les acteurs qui supportent les obligations contribuent aussi aux coûts de régulation, tandis que ceux qui font l’objet de moins de régulations ne contribuent pas encore au niveau adéquat. À terme, si cette tendance n’est pas corrigée, c’est la capacité même de la profession à s’autoréguler qui sera compromise. En appui de la feuille de route 2026-2030 de l’ARPP, le CEP appelle à une réflexion ouverte sur les modalités d’un financement élargi et équitable, incluant une contribution des plateformes des géants du numérique proportionnelle à leurs revenus publicitaires sur le marché français.

6) L’enjeu de l’intelligence artificielle générative

L’irruption de l’intelligence artificielle générative introduit une nouvelle dimension dans la création et la diffusion de contenus publicitaires. Son usage soulève des questions en termes d’identification des contenus (comment garantir que les messages générés par IA soient clairement identifiés comme publicitaires ?), mais aussi de contrôle préalable (comment adapter les mécanismes de vérification à une production massive et instantanée ?) ou encore de loyauté des messages (comment éviter que l’IA ne génère des contenus trompeurs ou non conformes ?).

Le CEP considère qu’en cette matière les principes existants (loyauté, transparence, respect des publics) doivent s’appliquer pleinement aux contenus générés par IA.

V. Les conséquences pour les parties prenantes

1) Pour le public

Les règles de limitation du temps publicitaire, de signalétique et de contrôle et conseils préalables ont été conçues pour garantir une expérience de consommation des médias respectueuse, protéger les publics vulnérables — notamment les enfants — et assurer la loyauté des messages commerciaux. Qu’il s’agisse d’un téléspectateur, d’un auditeur de radio, d’un lecteur de presse, d’un spectateur en salle ou d’un piéton exposé à l’affichage, ces protections ont été progressivement construites par la négociation entre la profession, les pouvoirs publics et la société civile. Sur les plateformes des géants du numérique, consommées dans des conditions comparables à celles des médias dits traditionnels, même si les objectifs restent identiques, les moyens diffèrent (contrôle a posteriori, outils technologiques), d’où la difficulté à assurer une protection équivalente. Cette réalité représente un risque pour les droits des consommateurs et des citoyens.

2) Pour les professionnels de la publicité

Pour les médias dits traditionnels, le déséquilibre réglementaire fragilise des acteurs qui contribuent pourtant de manière décisive à l’écosystème culturel, informatif et démocratique français. Un cadre réglementaire moins contraignant pour les plateformes des géants du numérique, économiquement accessible, se révèle plus attractif, au détriment des acteurs historiques qui supportent des obligations plus lourdes. Ce différentiel aggrave la fragilisation économique des médias, dont la contribution au pluralisme, à l’information et à la création culturelle est menacée.

Hors du champ de compétence de l’ARPP, pour les marques elles-mêmes, l’absence de mesure d’audience indépendante, unifiée, strictement et régulièrement auditée [4] des plateformes numériques crée une asymétrie informationnelle qui compromet la capacité des annonceurs à prendre des décisions d’investissement éclairées entre télévision, presse, radio, affichage, cinéma et plateformes des géants du numérique. La comparaison entre médias repose sur des référentiels incomparables, ce qui fausse les arbitrages budgétaires.

Pour les créateurs et créatrices de contenus, enfin, la clarification des règles est une protection aussi bien vis-à-vis de leurs audiences et communautés que dans le cadre de collaborations commerciales : en les assimilant clairement à des acteurs publicitaires dans les situations qui le justifient, ils s’évitent des poursuites aléatoires et s’offrent un cadre professionnel stabilisé.

VI. Les recommandations du CEP

Le CEP formule les recommandations suivantes à l’attention de l’ensemble des acteurs :

1. Plus de transparence avec une identification claire des contenus publicitaires ou des contenus de marque (mention explicite) en application, notamment, de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP ;

   Objectif : renforcer la confiance des publics

   Acteurs concernés : plateformes, créateurs, annonceurs

2. Alignement des plateformes des géants du numérique sur les obligations comparables à celles applicables aux médias audiovisuels et à la presse. Cela signifie notamment l’encadrement des produits réglementés, la matérialité des preuves d’allégations renvoyant vers des informations claires et accessibles, la protection des mineurs, etc.

   Objectif : équilibrer les conditions de concurrence

   Acteurs concernés : plateformes, régulateurs, pouvoirs publics

3. Adhésion de l’ensemble des acteurs à des mesures d’audience par des tiers indépendants relevant de l’allocation transparente et équitable des ressources économiques visée au « Règlement européen sur la liberté des médias » (EMFA) de 2024 [5]

   Objectif : permettre des comparaisons équitables

   Acteurs concernés : plateformes, médias, annonceurs

4. Responsabilisation des plateformes des géants du numérique vis-à-vis des annonceurs de la longue traîne qu’elles hébergent : intégrer ou renforcer dans leurs interfaces d’achat d’espace des mécanismes d’information sur les règles applicables, s’appuyant sur l’expertise de l’ARPP, et des alertes systématiques sur les catégories de produits soumises à des restrictions ;

   Objectif : améliorer l’application des règles

   Acteurs concernés : plateformes, ARPP

5. Développement de dispositifs de sensibilisation, d’accompagnement et de formation adaptés aux petits annonceurs numériques, relayés par les pouvoirs publics, notamment via les chambres de commerce, l’ADEME, les fédérations professionnelles de PME et les réseaux consulaires ;

   Objectif : réduire les écarts de conformité

   Acteurs concernés : pouvoirs publics, ARPP, fédérations

6. Généralisation du dispositif « Influence Responsable » de l’ARPP et promotion des bonnes pratiques de transparence publicitaire auprès des créateurs et créatrices de contenus.

   Objectif : développement de pratiques éthiques et professionnelles

   Acteurs concernés : annonceurs, agences, ADEME

Le CEP appelle enfin l’ensemble des acteurs du marché publicitaire à une réflexion collective sur le financement élargi et équitable de l’autorégulation. Ce dernier devra notamment s’appuyer sur la contribution des plateformes des géants du numérique, de façon proportionnelle à leurs revenus publicitaires sur le marché français, tout en réfléchissant aux mêmes modalités pour l’Europe. D’autant plus que toute réforme réglementaire européenne ou nationale ne pourra faire l’économie d’une réflexion sur le modèle économique de l’autorégulation, afin que l’extension du périmètre régulé s’accompagne d’une extension proportionnelle des ressources qui le font vivre.