AVIS DU CEP « IMAGE DU CORPS DANS LA PUBLICITÉ »

SUBLIME, FORCEMENT SUBLIME :
Pourquoi le corps publicitaire ne peut pas être le corps de tout le monde

Rapporteur : Pascale Marie (SEPM)
Membres : Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier

La décision du maire travailliste de Londres, à peine élu, d’interdire à compter de juillet 2016 les publicités susceptibles de constituer sur les utilisateurs des transports en commun londoniens une « pression, en particulier sur les jeunes, afin qu’ils se conforment à un physique irréaliste ou malsain ou susceptibles de créer des problèmes de confiance en soi liés au corps » illustre, de façon spectaculaire, l’injonction grandissante de « normalité » faite à la publicité, voire une intention de normalisation moralisatrice.

Cette demande (potentiellement, cette contrainte) s’ajoute aux impératifs d’une publicité respectueuse des personnes – et notamment des femmes -, impératifs avec lesquels elle ne doit pas être confondue. En effet, à la suite d’un mouvement initié à la fin des années 70, un consensus existe aujourd’hui autour de la représentation gratuite d’un corps offert, d’un corps-objet, d’un corps fragmenté [1] , jugé inacceptable au nom d’impératifs qui tiennent moins de la décence que d’une acception très contemporaine du droit à l’intégrité et à la dignité des personnes. Ce consensus est au premier chef revendiqué par les professionnels engagés dans l’organisation de l’autodiscipline publicitaire en France.

Même si en réaction émerge une tentation d’affranchissement libertaire – de la part de ceux qui considèrent cette adhésion comme un néo-puritanisme attentatoire à la liberté d’expression, ou comme un néo-rigorisme fondé sur les excès du « politiquement correct » – toutefois le consensus qui existe aujourd’hui pour prohiber une publicité « dégradante » ou « sexiste » semble solide et pérenne. Il est conforme à l’éthique publicitaire, en ce qu’il propose une réponse équilibrée à la demande d’un meilleur encadrement de la représentation du corps dans la publicité, tout en respectant les libertés fondamentales.

La demande de publicité « socialement responsable » : un risque démocratique majeur
L’argument des populations fragiles : l’enfer est pavé de bonnes intentions
Pourquoi le corps publicitaire ne saurait-il être le corps de tout le monde ?
Comment la publicité parvient-elle à gérer ces injonctions paradoxales (faire rêver/banaliser) qui lui sont faites ?

La demande de publicité « socialement responsable » : un risque démocratique majeur

Il en va très différemment de la démarche du maire de Londres : elle signe le glissement programmé d’une demande légitime de publicité « éthique » vers une publicité non pas seulement responsable mais « socialement responsable ».

C’est-à-dire une publicité non seulement conforme à la règlementation et aux règles partagées de l’autodiscipline professionnelle, mais aussi, de façon plus exigeante et surtout, plus directive, une publicité qui se doive d’être « bénéfique » à la société, c’est-à-dire conforme à un projet collectif déterminé, en un mot militante, voire dogmatique. En tout cas conforme à ce que l’on considère  comme  » normal » socialement, à un moment donné.

Cette décision, curieusement peu commentée à ce jour outre-Manche, fait suite à la polémique ouverte par une campagne par affichage de la marque Protein World : « Are you beach body ready« , qui associait, à l’image d’un mannequin à la plastique parfaite, la suggestion qu’il convient d’être mince pour se dénuder sans complexe à la plage.

Saisie de plusieurs centaines de plaintes, l’instance de régulation publicitaire britannique (Advertising Standards Authority) a, dans un premier temps, jugé cette campagne conforme à ses recommandations, arguant que « l’accroche suggérait aux lecteurs de s’interroger sur le fait de savoir s’ils étaient dans la forme qu’ils souhaitaient pour l’été », et « n’impliquait pas de considérer des corps différents comme moins satisfaisants ou inférieurs ».

L’ampleur de la polémique (manifestation publique, pétition de 60 000 signatures notamment) l’a ensuite amenée à réviser son jugement, et à suspendre la campagne sur le fondement d’arguments de santé [2] .

L’argument des populations fragiles : l’enfer est pavé de bonnes intentions

En France, il est à craindre que le mouvement soit aussi engagé. Au motif, légitime, de lutter contre l’anorexie, les pouvoirs publics ont fait pression sur les professionnels pour signer, en avril 2008, une « Charte sur l’image du corps », dont le premier engagement dépasse, très largement, l’enjeu de la  représentation de mannequins trop maigres. Sous le titre : « sensibiliser le public à la diversité corporelle », la promesse des signataires vise aussi à « éviter toute forme de stéréotypie qui peut favoriser la constitution d’un archétype esthétique potentiellement dangereux pour les populations fragiles « .

La loi de santé publique de janvier 2016 est venue confirmer cette ambiguïté entre l’objectif de santé publique, et le projet de nature politique : « les photographies à usage commercial de mannequins, dont l’apparence corporelle a été modifiée par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette doivent être accompagnées de la mention: “photographie retouchée »“ (article 19 de la loi n° 2016-41 codifié à l’article L.2133-2 du Code de santé publique.)

Il ne s’agit donc pas seulement de refuser l’image d’un corps trop maigre, mais plus encore de rechercher/imposer la représentation d’un corps « normal » (ni trop, ni trop peu).

A cette injonction faite à la publicité de recourir à l’image d’un corps banal, d’un corps « moyen » (c’est-à-dire ordinaire ou rendu conforme à des objectifs prédéfinis) s’ajoute la pression exercée, notamment par les associations de défense des minorités, pour que le corps soit représenté dans sa diversité, qu’il s’agisse de diversité ethnique (plus de couleur), de générations (plus de « vieux »), ou de situations (la question du handicap).

Il y a là un profond malentendu, que les « bonnes intentions » des promoteurs d’une publicité « socialement responsable » ne doivent pas masquer : s’il revient aux professionnels de fixer les limites d’une publicité responsable, il n’est en revanche ni légitime, ni souhaitable de demander aux  acteurs économiques de se substituer aux Pouvoirs publics (ou aux associations) dans leur mission d’éducation, de promotion du civisme ou de défense de l’intérêt général. Chacun son rôle : l’éthique publicitaire ne peut être convoquée pour promouvoir la diversité sociale.

Veiller à cette distinction constitue un enjeu démocratique majeur, qui dépasse l’exigence, pourtant essentielle, de la protection de la liberté d’expression, prévue notamment par l’article 10 de la Convention européenne pour la sauvegarde des droits de l’homme et du citoyen.

La campagne « This girl can » (janvier 2015) lancée par l’agence gouvernementale Sport England pour encourager les femmes de toutes tailles et de toutes formes à faire du sport, et qui met en scène des femmes ordinaires, rondeurs et cellulite exposées, illustre cette mission d’intérêt général.

Pourquoi le corps publicitaire ne saurait-il être le corps de tout le monde ?

En premier lieu parce que la publicité, plus qu’elle ne crée de normes, a pour vocation d’éveiller le désir.

Sa fonction essentielle, de nature « aspirationnelle », est de faire rêver par la projection d’un moi fantasmé, que la consommation d’un produit donné rend crédible un instant. Cette capacité est le gage de son efficacité : il n’y a pas d’autre économie que l’économie du désir. Car comme le disait André Gide, « on ne fait pas de bonne littérature avec de bons sentiments ».

L’injonction de ne représenter qu’un corps banal a donc pour corollaire l’interdiction de rêver, au nom d’un refus de « l’aliénation » du consommateur : en cela, elle contient une menace totalitaire. Plus généralement, imposer un corps « normé » aux publicitaires n’est pas sans rappeler les oukases esthétiques que les régimes autoritaires imposent à leurs artistes.

Par ailleurs, elle est sans fin, parce que l’on constate que le résultat suscite autant de violence, si ce n’est plus, que la représentation d’un corps idéalisé.

En effet la publicité, lorsqu’elle tente de répondre à cette demande pressante de « normalité », se heurte parfois à des réactions violentes. Après que l’agence BDDP ait ouvert la voie avec l’affichage d’Anne Zamberlan en déesse de la musique pour l’inauguration du magasin Virgin sur les Champs Elysées en 1988, plusieurs exemples récents, en France comme à l’étranger, montrent que la société n’est pas préparée à l’affichage de physiques « normaux », notamment pas à l’image de corps plantureux. « Cette grosse qui remue me révulse. Je ne supporte pas la pub Castaluna » : ce billet d’humeur publié en une du site d’info du Nouvel Obs en janvier 2011 a fait polémique. Tout comme l’interdiction, en mars 2016 sur les chaines américaines ABC et NBC, du spot publicitaire « This Body », pour la marque de lingerie Lane Bryant, la chair abondante mais non abondamment dénudée des mannequins ayant été jugée « indécente ». Ou encore les réactions violentes suscités par la campagne « Cash express » fin 2014, la jeune femme ronde et ordinaire n’ayant pas été jugée assez sexy, glamour et moderne pour représenter les femmes rondes. Les réactions des réseaux sociaux au très récent défilé du mannequin lingerie Ashley Graham à la Fashion week de New York (septembre 2016) vont  aussi dans ce sens, avec l’expression d’un dégoût (« tas de graisse », « chair dégoulinante », « immonde« ), mais aussi l’argument d’une apologie du surpoids et de l’obésité.

Dans les cas-même où une représentation réaliste du corps s’impose, au nom de l’efficacité du message par exemple, les publicitaires se trouvent accusés de « stigmatiser », de « dévaloriser », ou d’user de « stéréotypes » à l’égard des « catégories » de personnes représentées. Ainsi la très forte campagne du printemps 2015 pour la Sécurité Routière (« un accident peut durer toute une vie ») qui met en scène sans pathos la réalité de l’après-accident pour les personnes handicapées de la route, a-t-elle fait l’objet de très vives critiques de la part de l’Association des Paralysés de France [3] .

La décision du maire de Londres s’appuie sur l’hypothèse d’une frustration, voire d’une « oppression » face à des « attentes irréalistes liées à son corps » ; or cette hypothèse n’a pas été démontrée, s’agissant de la publicité. Au contraire, une étude menée par trois universitaires australiens et publiée sur le site « The Conversation » en novembre 2016 montre que l’activité des jeunes femmes sur les réseaux sociaux (et en particulier ceux qui, comme Instagram et Snapchat, sont basés sur le partage de photos- souvent retouchées- ) a bien plus d’effets négatifs sur l’estime de soi que l’exposition à l’image des corps de rêve montrés par la publicité dans les magazines et en affichage, corps auxquels peu d’entre elles se comparent.

Comme souvent, la publicité constitue un bouc émissaire facile, alors que le malaise, difficile à traiter, est ailleurs. Envie, jalousie, dysmorphophobie [4]  des adolescents, voire anorexie, ne peuvent sérieusement être  attribués à l’influence de la seule communication publicitaire. On observera à ce propos  que l’anorexie existait  déjà au XVIIIe siècle, où le modèle esthétique dominant renvoyait à un idéal plantureux.

Pour le psychanalyste Samuel Lepastier, le puritanisme révèle une angoisse non maîtrisable du désir, la publicité apparaissant dès lors comme un tentateur à éliminer : « Les nécessités de la vie en société empêchent l’être humain de satisfaire tous ses désirs. Normalement, cet écart doit être reconnu et nous devons assumer en permanence d’importants renoncements. L’une des fonctions majeures de la culture est d’offrir des satisfactions substitutives et sublimées de ce que nous ne pouvons accomplir dans la réalité. Les écrans de publicité y contribuent à leur manière. A l’échelle individuelle les troubles névrotiques sont autant de modes de défense contre des désirs internes trop angoissants. Sur le plan collectif, le choix du puritanisme est une solution autrement plus coûteuse. La personne puritaine rejette ses propres désirs au point de ne même plus les percevoir. Ces derniers sont pourtant présents, mais chaque fois qu’ils apparaissent, ils sont ressentis comme s’ils avaient été suggérés par un autre, dès lors accusé d’être un tentateur pervers à éliminer. »

Il est à observer que ce « néo-rigorisme » à l’égard de la représentation de corps parfaits emprunte, très paradoxalement, des ressorts qui ne sont pas sans rappeler ceux de la violence misogyne : la réprobation, et même la culpabilisation de la femme tentatrice.

« Dans la mesure où ses désirs seront d’autant plus insistants qu’ils auront été davantage tenus en lisière, le puritain se trouve conduit à une escalade » remarque aussi Samuel Lepastier. « Brûler les sorcières est une solution provisoire car cette action ne suffit pas à éteindre le désir. L’étape suivante consiste à s’attaquer à leurs alliés. C’est ainsi que naissent les théories du complot. »

Comment la publicité parvient-elle à gérer ces injonctions paradoxales (faire rêver/banaliser) qui lui sont faites ?

Avec les ressorts qui lui sont propres, c’est-à-dire par la mise en scène du merveilleux, de l’étrange, du singulier.

Ainsi voit-on de plus en plus d’aînés en publicité, mais le plus souvent des vieillards sublimes, forts, singuliers, excentriques. Jacquie Murdock, 87 ans, ancienne danseuse ultra stylée et aiguisée comme

une lame, égérie Lanvin (2012) ; Iris Apfel, 95 ans, ex décoratrice de la Maison Blanche dont la garde-robe iconique se promène dans les musées du monde entier, pour MAc ou Citroën en 2016 (« Driven by style« ) ; Joni Mitchell, musicienne et peintre canadienne, 73 ans, pour YSL ; ou encore l’ex multi-médaillée olympique Larissa Latynia, 82 ans, pour Vuitton et Iggy Pop, 70 ans, au visage rock buriné par les excès (Eleven Paris).

Ce ne sont donc pas des « vieux » qui sont en scène, mais des vies, des parcours, des  » destins », avec leur lot de souffrances ou d’engagements – bref des histoires singulières, à l’opposé de l’anonymat de la « girl next door » [5] .

On commence aussi à voir le corps malade ou handicapé en publicité, après que la mode eut ouvert la voie (l’athlète handicapée Aimée Mullins dans le défilé Alexander Mc Queen de 1998, le « freak show » de Galliano en 2006). Mais un corps sublimement étrange, une « licorne merveilleuse » (Winnie Harlow, mannequin atteinte de vitiligo pour Desigual et Diesel notamment). Ou aussi le corps héroïque, survalorisé, des athlètes handisport souvent qualifiés de sur-hommes (« je ne suis pas normal, je suis un champion » – campagne Hors Normes de L’Equipe pour le handisport, mars 2014). Ou encore le corps « people » (l’acteur trisomique Pascal Duquenne pour Simyo en 2009, Grégory Cuilleron, cuisinier né avec une agénésie [6] de l’avant-bras gauche, vu dans l’émission Top chef pour la marque Verycook en 2012, et plus récemment la blogueuse hyper tendance Jillian Mercado, atteinte de dystrophie musculaire pour Diesel.) Ou, enfin, le fantasme de l’homme bionique, du corps « augmenté » (Oscar Pistorius monté sur ses lames de carbone pour les campagnes Nike ou Thierry Mugler , et la créature modulable mi femme-mi robot pour le supplément « 0 » de L’Obs). Les avancées de la science et certaines innovations technologiques  spectaculaires ne peuvent qu’alimenter ce fantasme de maîtrise totale du corps, par la  fusion de l’ l’homme et de la machine.

A l’exception (rare) d’annonceurs engagés ou inspirés, qui font – de la représentation de la normalité (Dove et « toutes les beautés« ) ou du handicap (l’agence d’interim Adia : « cette fille ne peut rien faire »… sans passion) – une stratégie marketing, la publicité ne renonce donc pas, même lorsqu’elle vient chasser sur les terres du politiquement correct, à rechercher le gibier d’exception. Jusqu’à le collectionner, comme la publicité H&M de 2015 pour une mode tolérante et libre, qui utilise dans une même création l’emblématique Iggy Pop, mais aussi le mannequin grande taille Tess Holliday, une beauté transgenre, un mannequin amputé et une jeune fille en hijab.

Il n’y a pas lieu de s’en étonner, ni de s’en indigner, tant il ne peut lui être demandé de déroger à sa fonction première : exprimer le désir, et surprendre.

S’il ne peut donc être exigé, à l’instar du maire de Londres, des professionnels qu’ils s’engagent vers une « publicité du réel » (tant on voit que le contrat tacite avec le spectateur/lecteur porte pour acquis que la publicité sort forcément du réel), du moins peut-on formuler, sur un plan déontologique, le double vœu suivant :

  • Comme certains publicitaires nous l’ont expliqués, de plus en plus de campagnes utilisent, peut-être sous l’influence de la téléréalité, les codes visuels et techniques du documentaire (lumière et décors peu travaillés notamment) pour placer l’observateur dans l’illusion de la vraie vie. Or il s’agit, la plupart du temps, soit de faux « vrais gens », soit de comédiens rétribués. La publicité ne devant pas être trompeuse, le recours au témoignage, la puissance d’évocation qu’il convoque et la promesse de vérité qu’il sous-entend exigent déontologiquement, de notre point de vue, le recours à des personnages authentiques.
  • Ce devoir d’authenticité nous semble particulièrement nécessaire, lorsque la publicité représente le handicap, situation où le recours trop fréquent à la figuration pose question.

En conclusion, constatons que le publicitaire ne peut pas renvoyer une image trop distordue de la réalité – sauf à perdre toute crédibilité vis-à-vis de son public. En d’autres termes, la publicité est condamnée à sublimer la réalité tout en se gardant de verser dans l’irréalité.

C’est parce qu’elle évolue sur ce chemin de crête qu’elle est souvent accusée de tomber dans l’un ou l’autre versant.

On pourra objecter que la publicité, si elle refuse de se laisser enfermer dans une « normalité » imposée par l’extérieur, n’est pas elle-même sans générer une autre normalité, inspirée par ses propres codes.  Mais qui peut affirmer que les récepteurs, les clients, les citoyens sont « dupes » des messages qu’ils reçoivent ? Qui peut nier l’hypothèse (essentielle pour la liberté de la publicité , et plus généralement, pour la liberté d’expression) que ces récepteurs sont capables de distanciation, voire de jeu avec la publicité ?

Il est nécessaire de dépasser cet apparent paradoxe, et de réaliser sur quoi la création publicitaire, décidément moins légère et plus essentielle qu’il n’y parait, nous alerte :

  • Même si elle est critiquable, la norme proposée par la publicité est souvent une façon de résister à la pression de la « responsabilité sociale », dont on a mesuré plus haut le risque totalitaire.
  • Comme toute norme, celle que propose la publicité est par essence ambigüe, à la fois conservatrice et émancipatrice. Dans un mouvement de renversement, la poussée du politiquement correct la rend transgressive, et rappelle l’importance de la liberté qu’elle exprime, finalement. La liberté ? C’est-à-dire faire confiance au talent critique du récepteur, et du consommateur.
[1]

"En effet, ce n’est pas tant la présence de corps nus ou quasiment nus qui peut être choquante que le traitement publicitaire de la nudité. Il en va ainsi notamment des messages où des corps (ou des parties de corps) sont utilisés en tant qu’objet, en tant que simple faire-valoir du produit, déshumanisé et sans personnalité (ainsi par exemple, la plupart des corps représentés sans tête) ou en tant qu’élément gratuit de provocation."
Avis du CEP sur la nudité en publicité, 30 juin 2011

[2]

"Nous avons discuté de cette campagne avec l’annonceur … Elle sera retirée dans les prochains jours, eu égard à nos  préoccupations en matière de poids et de santé" (porte parole de l’ASA)

[3]

"Ce spot est irresponsable. Il se sert des personnes handicapées comme d’un épouvantail : c’est ça qu’il ne faut absolument pas devenir. Pour défendre une noble cause (…) il dégrade l’image des personnes en situation de handicap. Je m’interroge sur la cohérence de la politique de communication du gouvernement (…) quand d’autres ministères claironnent que (les personnes handicapées) sont aptes à travailler, à aller à l’école." Yann Beauson, Directeur de la communication de l’APF (Faire face, 10 mars 2015)

[4]

Obsession excessive ou délirante concernant un défaut dans l’apparence, fût-ce une imperfection légère. Le terme a été inventé par le psychiatre italien Enrico Morelli en 1891.

[5]

La girl next door (c’est-à-dire « la fille d’à côté », la fille qui pourrait être votre voisine) est un archétype culturel et sexuel américain qui désigne une femme à la féminité modeste et non prétentieuse. Cet archétype s’oppose par exemple au garçon, à la femme fatale ou à la femme sexuellement active (Wikipedia).