La conception classique de la publicité s’est désintégrée en quelques années, du fait de la fragmentation des media, d’un ciblage de plus en plus fin des messages, de la multiplication des voies d’expression et de la participation du récepteur lui-même aux actions de communication des marques.
Le poids du digital dans cette évolution est bien entendu prépondérant.
Ces évolutions ont, pour le Conseil de l’éthique publicitaire, des conséquences majeures dans le champ de la déontologie. Dans son avis, qui observe les signes d’une confusion accrue entre information et communication, le CEP identifie trois enjeux :
- celui de l’identification de la publicité,
- celui de son acceptabilité,
- et un enjeu de nature démocratique, dans la mesure où les nouveaux formats et les technologies utilisés entraînent un risque important d’orientation (voire d’occultation) de l’information dans l’intérêt de la publicité.
Le CEP reconnaît que de nombreuses et importantes initiatives ont été prises ces derniers mois par les professionnels, qui témoignent d’une prise de conscience et d’un engagement vers des pratiques publicitaires responsables.
Mais l’opacité qui règne encore sur la publicité véhiculée par les réseaux sociaux, les nouveaux modes de consommation attendus des enceintes connectées et des nouveaux formats audio, et l’évolution annoncée des techniques de ciblage émotionnel, appellent selon lui une réponse forte et rapide de l’autorégulation.
- Mesurer scientifiquement la perception par les utilisateurs des messages qu’ils reçoivent,
- soutenir des actions de pédagogie à destination des publics prioritaires,
- et engager la profession dans une réflexion critique
figurent parmi les priorités de l’ARPP, que le CEP engage à ne pas laisser créer de « vide déontologique », risque majeur dans un marché marqué par la mutation permanente des usages et l’inventivité symétrique des techniques marketing.
Consultez l’avis du CEP “Communication et information”
Cet avis piloté par Thierry Libaert réunit et synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé avec Zysla Belliat, Pierre Callegari et Gérard Unger, avec la collaboration de Pascale Marie.
L’Avis a été adopté le 17 décembre 2018.
Contacts presse : ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26 / Formulaire de contact
CEP – Pascale Marie, Consultante – +33 (0)1 40 15 15 26 – / Formulaire de contact
Paris, le 18 janvier 2019