Sur les 57 millions d’internautes que compte la France, 38 sont inscrits sur les réseaux sociaux, où ils passent en moyenne près de 1H20 par jour. Au niveau du globe, ces mêmes réseaux sociaux ont accueilli un million de nouveaux utilisateurs par jour en 2017. (Source : Etude Web Index 2017)
Un champ d’action stratégique, donc, pour les annonceurs.
Dans un avis qu’il vient d’adopter, le Conseil de l’Ethique Publicitaire (CEP) analyse la puissance et l’efficacité de la communication publicitaire sur les réseaux sociaux et plateformes de messageries, du fait des possibilités de micro-ciblage offertes par l’analyse des profils émotionnels tirés des conversations – y compris sur le « dark social » -, mais aussi en raison de la collaboration, consciente ou non, des internautes à la circulation des messages de marques.
Certaines interrogations déontologiques sont d’évidence, comme celles qui a trait à la gestion des données personnelles, ou encore à la nécessité d’une claire identification de la nature commerciale du message. Renforcer la vigilance dans la relation des annonceurs avec les influenceurs, et améliorer les paramètres de gestion de confidentialité et de préférences publicitaires des plateformes figurent parmi les recommandations du CEP, qui demande à l’ARPP de prendre publiquement la parole pour informer les usagers des réseaux sociaux des précautions à prendre.
Les réseaux sociaux posent, pour le CEP, la question fondamentale du contexte d’insertion, la surreprésentation des contenus qui amplifient la colère ou le sentiment de désordre pouvant être considérée comme la conséquence naturelle d’un modèle économique basé sur le taux de clic et le partage des contenus. De même la responsabilité sociale des professionnels de la publicité peut-elle être appelée sur l’endogamie intrinsèque des réseaux sociaux, qui restreint le champ de la discussion et émousse la distance critique.
Aussi lourde d’enjeux, pour le CEP, est la montée en puissance du recueil des « feel data », produit de la rencontre du marketing, des sciences appliquées et de la technologie, et qui pose, en matière commerciale comme en politique, la question de la manipulation.
Consultez l’avis du CEP « Publicité et réseaux sociaux »
Cet avis piloté par Gérard Noël, Rapporteur, réunit et synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé de Zysla Belliat, Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier, Jean-Pierre Teyssier, Gérard Unger, avec la collaboration de Pascale Marie.
Avis adopté le 17 décembre 2018 (actualisé en janvier 2019).
Contacts presse : ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26 / Formulaire de contact
CEP – Pascale Marie, Consultante – +33 (0)1 40 15 15 26 – / Formulaire de contact
Paris, le 31 janvier 2019