Le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), instance indépendante présidée par le sociologue Dominique Wolton et associée à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), a pour mission d’analyser les évolutions sociétales dans les domaines couverts par la déontologie publicitaire, de juger de l’efficacité du dispositif d’autorégulation, et d’indiquer des domaines où une plus grande vigilance s’impose.
Jusque-là principalement limitée à l’amélioration de la précision du ciblage dans l’univers numérique et à l’automatisation de la relation-client, l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la communication publicitaire pourrait étendre rapidement son champ, notamment via les technologies d’adaptation du message en temps réel, et la montée en puissance des objets conversationnels.
Le Conseil de l’éthique publicitaire s’est saisi du sujet, dont il observe qu’il se caractérise par un malentendu originel lourd de sens (« intelligence » signifiant aussi en anglais « recueil de données »), une fascination technologique qui étouffe la pensée critique, et le risque associé d’une imposture sémantique, le terme « IA » étant fréquemment utilisé de manière abusive.
Dans l’Avis qu’il vient d’adopter, le CEP propose quelques pistes pour une approche responsable de l’IA en publicité, dont :
- l’assimilation du recours abusif du terme à de la publicité trompeuse,
- l’obligation d’une information du public sur le recours à l’IA dans l’offre de contenus, la délivrance de messages publicitaires ou le recours à des agents conversationnels,
- ou encore l’audit des algorithmes d’IA pour en identifier les biais ethniques, de genre, ou socio-culturels.
Observant à destination des professionnels de la publicité que la créativité (à défaut de certaines créations) échappe à l’intelligence artificielle, laquelle menace le rôle-même de la publicité dans sa fonction persuasive et de construction d’un territoire de marque, le CEP conclut à la nécessité d’une veille déontologique étroite que les promesses d’innovation véhiculées par l’IA ne doivent pas contrarier.
Consultez l’Avis du CEP “Intelligence artificielle en publicité”
Cet Avis piloté par Zysla Belliat, Rapporteur, réunit et synthétise les réflexions du groupe de travail du CEP composé de Laurence Devillers, Alain Grangé-Cabane, Samuel Lepastier, Pierre-Marie Lledo, Aurélie Martzel et Rémy Sautter.
Contacts presse : ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26 / Formulaire de contact
CEP – Pascale Marie, Consultante – +33 (0)1 40 15 15 26 – / Formulaire de contact
Paris, le 3 janvier 2019