Le Conseil de l’éthique publicitaire (CEP), instance indépendante présidée par le sociologue Dominique Wolton, Directeur de recherche au CNRS, est associée au dispositif de régulation professionnelle de la publicité concertée avec la société civile, porté par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Il a pour mission d’analyser les évolutions sociétales dans les domaines couverts par la déontologie publicitaire et de réfléchir aux problèmes d’ordre éthique posés par le contenu de la publicité et l’évolution de ses formats, tout en proposant une réflexion critique sur le discours qui entoure la publicité.
Le Conseil de l’Ethique Publicitaire publie aujourd’hui un nouvel Avis intitulé : « Animaux, société, publicité », motivé par le triple constat d’une évolution profonde de la sensibilité du corps social à l’égard de la « cause animale », d’une large politisation de cette cause, et de l’émergence de propositions de contrôle de la représentation des animaux par la publicité.
S’il retient que l’histoire des idées a été de tous temps traversée par des interrogations sur la place de l’homme dans l’univers du vivant, et que le débat entre philosophes « welfaristes » et « abolitionnistes » perdure depuis son émergence il y a près de 50 ans, il observe aussi que ces dix dernières années marquent une rupture dans la prise en compte de la question animale, sur fond d’avancées scientifiques et de débats idéologiques parfois violents.
En témoignent notamment la montée du véganisme et la radicalisation des mouvements associatifs, mais aussi, plus largement partagés, le rejet grandissant de certaines formes de marchandisation du corps animal et la montée d’une demande pour des consommations alimentaires plus « éthiques ».
Même si leurs motivations ne sont pas toujours dénuées d’arrière-pensées relatives à leur alimentation et à leur santé, près des deux tiers des Français souhaitent aujourd’hui une meilleure prise en compte du bien-être des animaux, notamment d’élevage. Cette notion de bien-être dépasse aujourd’hui celle de la simple prohibition de la souffrance animale.
Cette évolution débouche sur une multiplication d’initiatives politiques, au plan local mais aussi au plan national, dont certaines évoquent nommément la publicité.
Elle amène aussi certains industriels à développer une offre « éthique » en réponse aux nouvelles attentes, qui s’accompagne d’actions de communication.
Le CEP constate que la publicité, intéressée par le potentiel émotionnel et symbolique que véhicule l’image de certains animaux, utilise ces derniers à des fins d’identification et d’humour, ou, très marginalement, pour éviter les interdits sociaux ou règlementaires, notamment dans la représentation de scènes sexuelles ou sexuées. Il relève en même temps que cette dernière hypothèse n’échappe pas au contrôle de l’autorégulation publicitaire.
Les réflexions et auditions qu’il a menées le conduisent en revanche à identifier trois nouvelles questions que le mouvement actuel en faveur de la cause animale lui semble soulever :
- Il est vraisemblable que l’utilisation, par la publicité, de l’image d’animaux sauvages vivant en captivité sera de moins en moins bien acceptée par le corps social.
- Compte tenu des nouvelles attentes sociétales et de l’émergence d’un marché naissant, les allégations explicites, mais aussi implicites, au bien-être animal dans la publicité devraient être contrôlées. Elles intéressent en effet le sujet de la confiance dans la publicité et les marques, mais aussi celui du respect des principes de sincérité et de loyauté en publicité, sans oublier les règles d’une saine concurrence.
- Il n’en demeure pas moins que certains excès de la cause animaliste doivent être dénoncés. Aujourd’hui, la question de la représentation et du stéréotype semble s’étendre aux animaux. Le CEP alerte sur ce glissement vers la reconnaissance implicite d’un « droit à l’image » des bêtes. Il semble découler des penchants actuels pour un « nouvel ordre moral », et de la volonté corollaire de contraindre la publicité commerciale à éduquer et corriger les comportements. Le thème « animaux, société, publicité » amène donc le CEP à exprimer de nouveau l’inquiétude que lui inspire l’évolution du discours actuel sur la publicité.
Consultez l’avis du Conseil de l’éthique publicitaire (CEP) « Animaux, société, publicité ».
Cet avis, rédigé par Pascale MARIE, synthétise les réflexions du Conseil de l’Ethique Publicitaire composé de : Dominique WOLTON (président), François d’AUBERT (vice-président), Zysla BELLIAT, Myriam BOUCHARENC, Laurence DEVILLERS, Catherine JEAN-JOSEPH SENTUC, Cristina LINDENMEYER, Pierre-Marie LLEDO (personnalités indépendantes) ; Albert ASSERAF, Pascal COUVRY, Clémence GOSSET, Thierry LIBAERT, Natalie RASTOIN, Gérard UNGER, (professionnels), avec la participation d’Alain GRANGÉ CABANE (Réviseur de la Déontologie Publicitaire).
Contact presse : ARPP – Stéphane Martin, Directeur Général, +33 (0)1 40 15 15 26,
CEP – Pascale Marie, Consultante, +33 (0)1 40 15 15 26
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Paris, le 1er juillet 2021.