Avis du CEP "Animaux, société et publicité"

Juillet 2021

Sommaire

1. Quand l’animal se rapproche de l’homme
2. Une question devenue politique
3. Anthropomorphisme et victimisation
4. Une confrontation idéologique parfois violente
5. Comment la publicité se situe-t-elle par rapport à ces évolutions ?
6. Trois nouvelles questions pour la publicité
Conclusion et recommandations

Une proposition de loi « visant à renforcer la lutte contre la maltraitance animale » a été déposée à l’Assemblée Nationale le 14 décembre 2020, par plus de 340 députés[1]. Elle entend « répondre aux aspirations (des Français) à l’amélioration de la condition animale ». Tout en citant Kant pour ancrer cette sollicitude pour le sort des bêtes dans le temps long de la civilisation, son exposé des motifs évoque une sensibilité récente et grandissante du corps social à l’égard du sujet de la protection animale.

Il s’agit de la première initiative politique en France sur ce sujet, depuis la reconnaissance de la qualité « d’êtres vivants doués de sensibilité » introduite dans le code civil en 2015[2], après plusieurs tentatives avortées.[3]

« Animaux, société, publicité » : si cette actualité législative appelle une réflexion du Conseil de l’éthique publicitaire, c’est qu’elle matérialise une évolution intellectuelle et sociale aux multiples dimensions (économique, culturelle, écologique, sanitaire notamment), qui interroge les notions de liberté et de responsabilité, et qui débouche sur la question des représentations.

Représentations sociales bien entendu, mais aussi potentiellement fixations par l’image, comme en témoigne le rapport remis au gouvernement par le député des Alpes-Maritimes Loïc Dombreval[4], pilier de la proposition de loi, en juin 2020. Au-delà d’une mesure d’incarnation symbolique d’un sujet devenu politique (la proposition de création d’un Défenseur des droits des animaux), de soutien et de réglementation des filières concernées, ce rapport propose en effet de « réguler la publicité » (…) la présentation d’animaux présentant des caractéristiques d’hypertype[5] reconnues comme mettant l’animal en souffrance [pouvant] être poursuivie comme acte de maltraitance. »

L’hypothèse d’un durcissement règlementaire de la représentation animale dans la publicité se double de l’enjeu que dessinent les conséquences de l’évolution du corps social sur le sujet. Le dernier avis publié par le Conseil de l’Ethique Publicitaire sur l’animal et la publicité date de 2010[6], et le CEP observe déjà un infléchissement alarmant des avis rendus par le Jury de déontologie publicitaire sur ce sujet ces dernières années.

1. Quand l’animal se rapproche de l’homme

La philosophie et l’histoire des idées ont été traversées de tout temps par des interrogations sur la place de l’homme dans ce que l’on sait aujourd’hui – et comme l’avait perçu Darwin – être le « buisson » du vivant (et non plus sa « pyramide », concept aujourd’hui contesté)[7].

L’antiquité grecque (Plutarque[8], Porphyre) a fourni des textes majeurs sur la nécessaire bienveillance à l’égard des animaux, et la question morale de l’acte carnivore. Si l’acte de tuer l’animal pour s’en nourrir n’est condamné par aucune des trois religions du Livre, le judaïsme n’en interdit pas moins, via la sixième loi noachique, la consommation de chair vivante, et l’islam, par le biais de plusieurs hadiths, les souffrances inutiles infligées aux bêtes. L’âge classique (Montaigne[9]), puis les Lumières (Rousseau[10], Condorcet) ont posé les bases morales qui leur ont permis de concevoir, sur la base du constat de la sensibilité des bêtes (et non de leur absence de rationalité) le principe des devoirs de l’homme envers les animaux, et le droit de ces derniers à ne pas souffrir inutilement.

Mais avant que la progression des connaissances scientifiques en génétique[11], paléontologie,  éthologie et aujourd’hui climatologie ne vienne remettre en cause le dogme d’un monde « fait pour l’homme », voire pour certains, bousculer les frontières entre humain et animal, le regard porté sur les animaux est longtemps resté empreint de considérations héritées de la tradition judéo-chrétienne (« Vous inspirerez désormais la plus grande crainte à toutes les bêtes de la terre, aux oiseaux, aux petits animaux et aux poissons ; vous pourrez disposer d’eux ». Genèse 9-2), elle-même inspirée par le stoïcisme de l’antiquité grecque classique[12], et renforcée plus tard par le cartésianisme (« l’animal-machine » de Descartes).

S’agissant de cette tradition judéo-chrétienne, il est à noter que les positions exprimées dans l’encyclique Laudato Si par le Pape François (symboliquement héritier de Saint François d’Assise, protecteur des déshérités et de la Création, animaux compris) tranchent avec la réalité d’une église officielle qui, selon Elisabeth de Fontenay « n’a manifesté au cours des âges aucune considération envers les animaux ». « Ces vérités de foi (sacrifice du Christ et mystère de l’incarnation, ndlr) » écrit-elle encore, « ont renforcé l’anthropocentrisme chrétien et fondé un humanisme théologique qui n’accordait plus aucune considération aux vivants non humains »[13]. C’est dire le tournant insufflé par le Pape François, dont l’encyclique insiste à plusieurs reprises sur la valeur intrinsèque des animaux, loin d’être à ses yeux de simples « ressources exploitables » ou de « purs objets, soumis à la domination humaine arbitraire ». Il dénie par ailleurs à l’homme le droit de précipiter l’extinction d’espèces qui « ne rendront plus gloire à Dieu par leur existence, et ne pourront plus nous communiquer leur propre message »[14].

L’ère industrielle aura marchandisé jusqu’à la nausée le corps animal, de la manipulation d’espèces devenues impropres à toute vie naturelle à l’organisation d’univers d’élevage et d’abattage concentrationnaires et déshumanisés, où se mêlent eugénisme (le broyage industriel de sexes non souhaités), robotisation radicale (le projet de « ferme des mille vaches ») et rationalisation extrême.  22 poulets au m² selon les normes européennes de 2007[15].

La société de consommation aura par ailleurs achevé de « chosifier » l’animal domestique ou de loisirs, humanisé à l’excès d’un côté[16], mais aussi considéré comme produit ou ressource renouvelable, comme en témoignent les 100 000 abandons d’animaux domestiques enregistrés par an aujourd’hui en France[17].

Cette exploitation parfois illimitée et sans scrupule du vivant, qui a accompagné la lente distanciation de l’homme avec l’animal (du moins de rente)[18] débouche aujourd’hui sur le constat des dégâts de l’activité humaine sur les conditions de vie animale, mais aussi l’environnement, la biodiversité et même la santé des hommes, comme en témoignent les épisodes mondialisés d’encéphalopathie spongiforme bovine, de grippe aviaire, et aujourd’hui peut-être de la Covid-19.

Parallèlement à ce constat, et au vu de récentes avancées scientifiques sur les capacités cognitives et émotionnelles des bêtes, l’évidence de leur sensibilité a été complétée par une meilleure connaissance de leur « état mental », voire la reconnaissance de la réalité possible d’une « conscience », au sens d’un « système dynamique finalisé qui produit des interprétations et des intentionnalités »[19].

En 2012, la Déclaration de Cambridge sur la conscience, cosignée par des scientifiques internationaux de premier plan – dont Stephen Hawking – a marqué un tournant[20], confirmé par l’expertise scientifique collective coordonnée par l’INRA en 2016, qui conclut : « Les acquis scientifiques dans ce domaine invitent à reprendre les réflexions morales concernant les relations que les hommes entretiennent avec les animaux »[21].

A la vérité, ces réflexions morales ont toujours eu cours, même si elles n’ont gagné en visibilité et en crédibilité dans l’Hexagone que dans les années 2010.

La seconde partie des années 1970 a vu la naissance de deux grands courants philosophiques sur la relation de l’homme et de l’animal.

D’un côté, le « welfarisme » (de l’anglais : welfare, bien-être), incarné par le livre du philosophe australien Peter Singer[22] « La Libération animale » paru en 1975, prône des conditions d’élevage plus éthiques tout en assumant l’acte de l’utiliser et de le tuer. Singer est l’inventeur du concept de « spécisme », qui décrit le fait de ne considérer les intérêts des animaux que sur la base de la différence d’espèce avec l’homme.

L’autre courant, baptisé « abolitionnisme », et dont l’un des principaux fondateurs est le philosophe américain Tom Regan, théoricien des droits des animaux (comme disposant d’une valeur inhérente en tant que « sujets d’une vie »[23]) estime qu’aucune morale ne peut justifier la privation de liberté ni la mise à mort d’un être vivant doué de sensibilité.

Ces deux courants philosophiques essaiment largement aujourd’hui, comme en témoignent d’un côté les écrits d’Etienne Bimbenet[24], et de l’autre ceux de Florence Burgat[25] ou Corinne Pelluchon[26], auteur d’une « éthique de la vulnérabilité », par exemple. Tous partagent le constat d’un « assujettissement de l’animal par l’homme [qui] a pris depuis deux siècles des proportions absolument inouïes, d’une violence sans précédent, que nous n’avons plus le droit d’ignorer » (Jacques Derrida[27]). Mais là où Florence Burgat estime qu’« aujourd’hui, l’humanité n’a plus du tout besoin des animaux pour s’en sortir » et observe que « quand [cette humanité] se pense comme telle, c’est en se construisant contre les animaux[28] », Etienne Bimbenet met en garde contre la montée d’un « zoocentrisme » dû, selon lui, à une évolution « naturaliste » de notre rapport à la science[29]. Enfin le conflit entre les deux approches est loin d’épuiser toute la richesse du débat. D’autres conceptions coexistent, comme celle de la philosophe de la cause animale Élisabeth de Fontenay[30], qui dénonce « l’anti-humanisme » des utilitaristes tout en prenant ses distances avec les défenseurs du droit des animaux.

Pour le philosophe Francis Wolff, la bascule des représentations et l’inscription de la question animale parmi les thèmes centraux du débat citoyen d’aujourd’hui tient notamment (au côté d’autres raisons d’ordre politique ou idéologique) au renversement du « paradigme structuraliste » porté par les sciences humaines dominantes au XXe siècle. La définition de l’homme passait alors, selon lui, par son opposition « explicite ou implicite » avec l’animal (axe culture/nature en anthropologie, axe communication/langage en linguistique, axe désir/besoin en psychanalyse). Les progrès techniques et épistémologiques, notamment dans le domaine des neurosciences auraient conduit à y substituer « un paradigme cognitiviste, au nom duquel on doit considérer l’homme comme un animal comme les autres »[31].

2. Une question devenue politique

Le croisement de cette pensée théorique avec un intérêt social émergent a amené plusieurs universités françaises à créer à partir de 2015, dans la foulée des « animal studies[32] » mis en place par les universités américaines, des diplômes en sciences humaines et sociales consacrés à la place de l’animal dans la société : spécialisation en éthique animale à Strasbourg, droit animalier à Limoges, droit des animaux à Toulon, « animaux et société » à Rennes-II[33].

Le politique s’en empare aussi, comme en témoigne la création du parti animaliste en mars 2016 avec pour ambition « la création d’un projet politique autour de la question animale ». Ajoutons son score inattendu aux élections européennes de 2019 (2,16 %, soit près de 500 000 voix, un score avoisinant celui du parti communiste – ce dernier à 2,49 %), et l’importance des arguments animalistes (tracts, programmes, affiches et candidatures – huit listes autonomes « 100 % Parti animaliste »[34]) aux municipales de 2020[35].

Inquiets de cette concurrence, les partis traditionnels ont fait interdire en 2019 la représentation des animaux sur les bulletins de vote[36], mais on voit apparaitre des postes consacrés à la condition animale dans les mairies, et la charte « Une ville pour les animaux » proposée par l’association L.214 a été signée par une cinquantaine de maires[37]. Le Conseil de Paris, quant à lui, a voté en février 2021 la fermeture du marché aux oiseaux de l’île de la Cité, dont les conditions de présentation des oiseaux ont été jugées « inacceptables au regard des conditions de bien-être des animaux requises aujourd’hui« . Au 24 février 2021, 434 communes avaient pris position pour des cirques sans animaux, notamment par le biais de « vœux » inattaquables devant les tribunaux administratifs, dont 114 de plus de 10 000 habitants[38]. Ce nouvel « enthousiasme » des édiles locaux entraîne d’ailleurs quelques initiatives contradictoires, comme le programme « une famille, une poule » récemment mis en place par une ville des Alpes-Maritimes pour « participer à la réduction des déchets, au lien social entre les habitants, et au contact entre les enfants et la nature »[39].

Enfin, dans la foulée du rapport Dombreval, un Observatoire national de la protection animale des animaux domestiques a été créé au 1er janvier 2021, parallèlement à la mise en place de soutiens à la prise en charge des animaux abandonnés ou en fin de vie[40].

Certes, les sujets les plus clivants, comme l’élevage industriel ou la chasse restent soigneusement écartés de l’action politique eu égard aux enjeux économiques ou au vivier électoral qu’ils représentent, mais les pouvoirs publics concèdent certains gestes symboliques quand la pression monte. Comme ce retrait de l’inscription du spectacle taurin de la liste du patrimoine immatériel de la France en 2013, deux ans après son inscription[41].

Il est à noter que la France n’est pas le seul pays où la cause animale inspire des mesures de politique publique, comme en témoigne la décision récente prise par le gouvernement néo-zélandais d’interdire toute exportation de bovins par bateau à compter de 2023, après que celle des ovins a été interdite vingt ans plus tôt. Objectif affiché par son Ministre de l’agriculture : « Garder une longueur d’avance » dans la préservation du bien- être animal[42].

Il faut dire que selon une enquête de l’Institut français d’opinion publique (IFOP) menée en janvier 2019 dans le contexte des élections à venir, 89 % des sondés jugeaient importante la cause animale, tandis que 38 % reconnaissaient que des propositions en la matière pourraient infléchir leur vote[43]. Ajoutées aux récents scandales sanitaires, les images tournées dans certains abattoirs, diffusées via les réseaux sociaux, alimentent cette politisation de la question animale.

Pour autant, l’animalisme peut-il constituer un projet politique ? Pour la philosophe Corinne Pelluchon, la cause animale « est la clé d’une reconstruction sociale et politique ». Elle « est au cœur d’un projet structuré, articulé et non idéologique, qui vise à reconvertir l’économie en la mettant au service des êtres vivants et en déterminant les conditions d’une cohabitation plus juste avec les animaux et avec les autres humains »[44].

Francis Wolff, de son côté, constate « la disparition de l’engagement politique tel qu‘on l’a connu pendant deux siècles », et voit dans l’animal « le nouveau prolétaire ». L’écroulement des espoirs d’une société enfin libérée de toute forme d’exploitation débouche, selon lui, « sur l’aspiration à des formes de libération qui n’ont plus d’idéal révolutionnaire, même si elles en empruntent volontiers l’appareil idéologique ». Dans cette montée des « éthiques qui ne concernent plus la justice et le salut commun, mais l’empathie et les discriminations individuelles », l’animal « cumule toutes les servitudes (opposition de classe et opposition colonisateur/colonisé). Du fait de sa privation de parole, il apparait comme la victime absolue ». 

3. Anthropomorphisme et victimisation

Aujourd’hui, la montée du véganisme, la multiplication des actions anti-chasse[45] ou l’animalisme en politique constituent autant d’indices visibles d’un intérêt et d’un engagement croissants pour la cause animale. Mais d’autres signes existent, qui démontrent que le consensus social autour de la nécessaire prohibition de la souffrance animale peut déboucher sur une anthropomorphisation et une victimisation excessive des bêtes.

Les animaux domestiques font l’objet (et souffrent aussi parfois) d’un culte excessif dont l’impact – réel – sur l’environnement et la biodiversité est peu critiqué, qu’il s’agisse de leur alimentation, de leurs déjections, mais aussi de la pression qu’ils exercent sur les écosystèmes[46]. L’avènement de l’animal-roi génère un marché florissant qui ne connait pas la crise[47], et qui présente, en raison du rajeunissement de la population des propriétaires (les 18-35 ans sont aujourd’hui majoritaires dans les pays occidentaux), toutes les caractéristiques d’un marché dans l’air du temps, marqué par les innovations de la « pet tech » et de marques 100 % digitales[48].

Ce glissement s’observe aussi dans certains excès des acteurs les plus engagés dans la cause antispéciste, comme l’association PETA, mobilisée contre « l’utilisation d’un langage oppressif et suprémaciste envers les animaux ». Il s’agit, pour ses porte-paroles, de rayer du vocabulaire certaines expressions telles que « poule mouillée » ou « tête de cochon »[49], censées « perpétuer l’oppression ». L’association britannique Vegan Society, quant à elle, demande la fin de la vente des biscuits en forme d’animaux, qui renforceraient l’idée d’une suprématie de l’homme sur l’animal. Elle est soutenue par l’universitaire américaine Corey Lee Wrenn, qui enseigne la sociologie en Europe (Kent), et pour laquelle « la consommation de biscuits animaux réitère aux enfants leur accès privilégié au monde naturel et aux subordonnés qui y vivent ».

Plus significatif et plus grave encore, car il s’agit de politique publique, l’exemple de ce débat du Conseil municipal de Strasbourg du 21 septembre 2020 consacré aux rats et aux punaises de lit, où le terme de « nuisibles » a pu être récusé, une conseillère municipale appelant à une « approche plus bienveillante » et une « cohabitation au long cours » avec des animaux « liminaires », « incapables de retourner vivre à l’état sauvage et (n’ayant) nulle part où aller »[50].

Le consensus sans distance critique amenant au conformisme, la question qui se pose est la suivante : comment résoudre la question de la souffrance animale sans basculer dans une fétichisation de l’animal ? Il n’est pas sûr en tout cas que soit aujourd’hui aussi bien accueilli l’humour décalé du film d’animation « Chicken run », sorti en 2000, et qui relate l’évasion collective de poules pondeuses d’un élevage industriel. 

4. Une confrontation idéologique parfois violente

Certes, la réceptivité nouvelle à la souffrance des animaux soumis à l’élevage et/ou la capture et l’abattage industriels, mis en lumière par l’activisme d’associations plus offensives que par le passé (comme Sea Shepherd ou L.214, créées respectivement en 1977 et 2008), n’est pas dénué d’arrière-pensées relatives à l’alimentation et à la santé humaines. Il n’en demeure pas moins que la vivacité d’autres grands débats nationaux, – comme l’abolition de la corrida, de certaines chasses traditionnelles ou de l’utilisation d’animaux sauvages dans des spectacles vivants – témoignent d’un intérêt moins anthropocentré pour la cause animale. Une sensibilité que le philosophe Francis Wolff, par ailleurs auteur d’une « Philosophie de la corrida »[51], analyse comme un mouvement « vaguement naturaliste, vaguement compassionnel, vaguement écolo, vaguement victimaire ». Il n’empêche « qu’au-delà des excès inévitables de l’avant-garde militante, la question de la sensibilité des populations à la souffrance animale, et, partant, le fait que la cause animale présente un intérêt politique, social et sociétal central » semblent au philosophe « irréversibles », du moins à moyen terme[52].

Aujourd’hui, selon un sondage de la Fondation Brigitte Bardot publié en août 2020, près des deux tiers des Français souhaitent une meilleure prise en compte du bien-être de l’animal[53]. Une majorité d’entre eux adhère à la proposition de mesures drastiques dans le domaine de l’élevage, des spectacles incluant des animaux sauvages, ou encore de l’expérimentation animale. Dans la mesure ou la captation et la diffusion massive d’images sur les réseaux sociaux ne peut plus masquer sa réalité, la souffrance animale jusque-là accessible aux seuls initiés (personnel des abattoirs et des parcs aquatiques, aficionados de corridas, chasseurs à courre) soulève des mouvements d’opinion d’une ampleur inédite, marqués par des confrontations idéologiques violentes. La toute récente guerre de communication engagée entre associations anti-chasse et la Fédération nationale des chasseurs en témoigne.

Ce sondage suit de près le lancement d’un projet de référendum d’initiative partagée (RIP) sur la condition animale par trois patrons de la tech, dont les très médiatiques Xavier Niel et Marc Simoncini[54], associés à une vingtaine d’associations de défense des animaux et de la nature. Outre l’interdiction de la chasse à courre, de l’utilisation des animaux sauvages dans les spectacles, les mesures phare concernent la prohibition de l’élevage intensif à horizon 2040, et l’interdiction de l’élevage en cage d’ici à 2025[55].

D’ores et déjà, les professionnels de ces secteurs s’adaptent. De nouvelles ménageries s’inventent, avec pigeons, chevaux, corbeaux, voire… escargots. Ils prônent l’urgence « de créer des espaces de recherche sur de nouvelles collaborations avec le monde animal »[56]. Pour les organisateurs de ces nouveaux spectacles : « On se met dans le même monde [que les animaux], dans le même temps qu’eux, on ne les amène pas de force dans le nôtre ».

Qu’elles soient animées par une remise en question sincère ou par l’intuition d’un retournement du marché, ces changements de paradigme touchent également l’élevage et la grande distribution.

L’expérience de la « ferme des mille vaches » (Somme) s’est arrêtée le 1er janvier 2021. Fortnum & Mason, fournisseur officiel de la couronne d’Angleterre, a banni en février dernier le foie gras de ses rayons, cédant à la pression des activistes et des « people » de l’association Peta[57]. Des élevages de poules pondeuses répondant à des critères éthiques se développent, comme ceux partenaires de l’entreprise PouleHouse (« l’œuf qui ne tue pas la poule ») née en 2017[58]. Son fondateur, qui se défend d’avoir créé un marché de niche, estime avoir identifié une « demande durable » (ses œufs sont vendus deux fois plus chers que la moyenne du marché), et ambitionne aujourd’hui de gagner le marché B to B des ovoproduits, dans la mesure où les marques confrontées à des consommateurs « soucieux de comprendre comment les animaux ont été traités » ne trouveront plus dans les œufs de plein air « un produit suffisamment différenciant »[59]. Les magasins U, de leur côté, mobilisent les influenceurs autour d’une opération « #BienEtreAnimal » pour inciter les jeunes à identifier la signalétique des œufs issus de poules élevées en plein air[60].

A la prohibition de la souffrance s’ajoute en effet aujourd’hui la recherche du « bien-être » des animaux, soit, selon la définition proposée en avril 2018 par l’Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (ANSES), « l’état mental et physique positif lié à la satisfaction de ses besoins physiologiques et comportementaux, ainsi que de ses attentes ». Cette évolution marque un tournant, car le concept de bien-être débouche sur la prise en compte des besoins physiologiques mais aussi psychiques de l’animal, et sur l’analyse de son ressenti (souffrances mais aussi émotions positives) dans son environnement[61]. Cette évolution est particulièrement sensible dans le domaine de l’équitation, marquée depuis quelques années par une nette évolution des pratiques sportives, la mise en place de filières éthologiques diplômantes[62], et la remise en cause des conditions de détention et d’utilisation des chevaux (privation de liberté et d’interactions entre animaux, enrênements contraignants en dressage…[63]). Ces attentions nouvelles pour le bien-être des chevaux de loisirs – et plus récemment de sport, y compris à haut niveau -, analysées dès 2006 par les travaux de l’anthropologue Catherine Tourre-Malen[64] ont des conséquences économiques importantes pour la filière[65]. « Les femmes civiliseront, peut-être, le rapport au cheval au point de rendre odieuse l’idée de l’exploitation d’un animal aux seules fins du plaisir de celui qui le monte » : quinze ans après la sortie de son livre, la mode grandissante d’une équitation sans contrainte[66], voire d’une « équitation sans équitation » semble lui donner raison.

5. Comment la publicité se situe-t-elle par rapport à ces évolutions ?

Indépendamment des produits ou services destinés aux animaux, l’image – réelle ou virtuelle – des animaux a été régulièrement utilisée dans la publicité dès son origine, pour son potentiel émotionnel – notamment auprès du public enfantin -, mais aussi sa force symbolique (le crocodile Lacoste). Le développement de la technologie 3D et du numérique a permis son extension à la télévision, avec le recours à des effets spéciaux parfois spectaculaires. Les dernières années ont même vu la naissance et le développement d’animaux « influenceurs », dont certains atteignent une audience supérieure à 2 millions « d’abonnés » (followers)[67]. Ajoutons l’argument du coût, bien inférieur à celui que représente le recours aux modèles humains, par ailleurs protégés par des conventions collectives[68].

Beaucoup de ces représentations mettent en scène un animal humanisé (les chimpanzés Omo – prix Effie 1994 -, le lapin Duracell ou Bonduelle, par exemple) à des fins d’identification, d’humour, mais aussi et plus rarement de contournement des interdits sociaux ou règlementaires, notamment en matière de représentation de scènes à caractère sexuel (le puma sexuellement ambigu d’Orangina en 2010, Orangina et ses femelles lascives en 2007, le hérisson lubrique de Spontex en 1999). La portée métaphorique de l’animal est gage d’efficacité du message, immédiatement compréhensible par tous. Le recours à l’animal-masque comme matériau d’une fresque allégorique de la société et tremplin vers un espace de liberté, d’invention, mais aussi de connivence avec le récepteur n’est pas propre à la publicité, comme en témoigne l’histoire des récits de la tradition orale populaire (les fables d’Esope) et celle de la littérature, du La Fontaine des Fables au Georges Orwell de la « Ferme des animaux ».

Comme en littérature, le recours aux animaux en publicité permet d’instaurer ironie, distance et décalage par rapport à des situations délicates. Par exemple, les allusions sexuelles poussées ou la mise en cause des comportements humains, comme les incivilités dans la publicité pour la RATP de 2011 (poule bavarde, buffle brutal et lama cracheur) ou le harcèlement sexuel dans la publicité du Syndicat mixte des transports de la région lyonnaise (Sytral) de juillet 2019. La représentation symbolique des usagers blâmables permet de « désincarner » la charge, d’éviter la stigmatisation de certaines catégories de population, et de rendre acceptable une leçon de morale difficile à administrer[69]. Le recours à des avatars animaux permet également d’éviter les stéréotypes raciaux et les procès en sexisme, dans l’esprit de ses promoteurs tout du moins. Plus sévère est la philosophe Florence Burgat, qui estime que la métaphore animale (par ailleurs trop systématiquement utilisée selon elle, « pour caractériser les mauvais traits de l’humain » et dénoncer « l’« animalité » en lui ») sert aussi à « ne pas affronter la chose, à la déplacer ». Comme dans cette publicité contre le harcèlement sexuel qu’elle estime ne pas « parler de ce dont elle est censée parler »[70].

Le paradoxe est donc que l’animal peut être mis au service des messages les plus consensuels, régressifs et premier degré comme des plus décalés et provocateurs (comme cette biche sur les genoux d’un vieil homme – toujours Orangina). Dans le premier cas, « La démarche repose sur le principe de régression : l’animal est amusant, sympa, et il ne demande pas trop de réflexion… », comme le reconnaissait le publicitaire Benoît Devarrieux[71]. Dans l’autre, il utilise un « message humoristique décalé, basé sur l’irréalité des situations », selon la défense de la marque Orangina devant le Jury de déontologie publicitaire[72].

D’un point de vue déontologique, ces problématiques ne sont pas nouvelles, et n’échappent pas à la vigilance du système de déontologie publicitaire, notamment lorsque la question de l’image de la personne humaine est en jeu, du fait-même de l’utilisation d’un bestiaire anthropomorphe. Elles n’appellent donc pas de remarque particulière de la part du Conseil de l’Ethique Publicitaire.

6. Trois nouvelles questions pour la publicité

Plus récentes en revanche sont les interrogations sur le croisement entre la publicité et la cause animale, dont on peut distinguer trois dimensions :

  1. L’utilisation d’animaux vivants en publicité,
  2. Leur représentation (la question du « stéréotype »),
  3. L’augmentation des allégations relatives au bien-être animal et, parallèlement, le maintien d’une représentation idéalisée des conditions d’élevage d’animaux issus de sources d’approvisionnement qui peuvent s’avérer peu regardantes sur la souffrance animale.

Elles s’intègrent bien entendu dans le droit fil des préoccupations pour l’environnement, la santé et la biodiversité, et leur cortège d’accusations, mais aussi d’espoirs, sur le rôle que peut jouer la publicité.

Pour l’heure, les polémiques médiatiques comme les saisines du Jury de déontologie publicitaire restent peu nombreuses. Mais pour combien de temps ?

  1. S’agissant du recours aux animaux dans la publicité, peu d’annonceurs font intervenir des animaux sauvages soumis à l’exploitation de l’homme. Interpellée en 2013 pour une publicité mettant en scène un (faux) trophée d’ours polaire, la marque Jean-Paul Gaultier a fait savoir qu’elle était « extrêmement concernée par la vive émotion que la campagne a suscitée » et qu’elle « ne (prenait) pas le sujet à la légère ». Plus récemment (mars 2019) une publicité télévisée pour les véhicules d’occasion Renault (« le trappeur et l’ours ») a fait l’objet d’un appel à boycott pour avoir suggéré une « apologie des montreurs d’ours et de l’exploitation animale»[73]. Une version « sans fouet » du film a été depuis mise en circulation.

Bien que les « Dispositions relatives aux animaux sauvages détenus en captivité à des fins de divertissement » prévues par le projet de loi de lutte contre la maltraitance animale en cours de discussion à l’Assemblée nationale ne couvrent pas la détention et la location d’animaux sauvages à des fins publicitaires[74], l’extrême sensibilité du public aux questions d’exploitation et de conditions de détention de la faune sauvage doit amener les professionnels de la publicité à anticiper d’éventuelles réactions.

  1. Le second grand sujet émergent concerne la question de la représentation animale. Bien entendu, les animaux ne disposent pas d’un « droit à l’image », et le préjudice que causerait une représentation inappropriée ne peut être qu’indirect.

A date, deux cas illustrent l’amorce d’une mise en cause de la représentation animale en tant que telle. La condamnation de la représentation en publicité des animaux domestiques « hypertypes »[75] du rapport Dombreval, et la contestation du recours à des requins, ours ou loups « prédateurs » pour dénoncer le harcèlement sexuel (Ile-de-France Mobilités, 2018 – Syndicat des transports de l’Agglomération de Lyon, juillet 2019). Dans ces deux situations, c’est la capacité de ces images à alimenter le désir ou les fantasmes qui est en jeu. Avec, en filigrane, le projet d’éduquer, et de corriger les comportements.

Dans le premier cas, il s’agit de lutter contre la mode de certaines races dont les éleveurs ont poussé les caractéristiques à l’extrême[76] et de « promouvoir des animaux dont la conformation est en accord avec leur bien-être »[77]. Pourtant, la règlementation existe pour réprimer ces excès[78], et des solutions existent, comme celles préconisées par la résolution de la Convention européenne pour la protection des animaux de compagnie[79].

Dans l’autre cas, il s’agit d’inverser une peur séculaire qui nourrit, selon les associations animales, l’indifférence dans laquelle ces espèces sauvages s’amenuisent. Ainsi, pour la LPO, est-il « du devoir des instances publiques de sauvegarder le requin, l’ours et le loup, plutôt que de véhiculer l’idée, fausse et emprunte de spécisme, selon laquelle il s’agirait d’animaux dangereux pour l’homme. La responsabilité sociale est d’autant plus importante que sont véhiculées, par le biais de cette campagne publicitaire, des craintes irrationnelles et infondées »[80].

Certains, comme la philosophe Florence Burgat ne s’interdisent aucune limite, qui reprochent à la publicité de « normaliser et banaliser la boucherie »[81]. Le véganisme, choix moral individuel et minoritaire dans la société française malgré son évolution rapide ces dernières années (2,5 % de végétariens et végans en France fin 2018, selon une étude publiée par l’institut Xerfi en janvier 2019) peut-il sans limite imposer sa vision du monde ?

Là encore, comme sur d’autres sujets sur lesquels le Conseil de l’Ethique Publicitaire a eu l’occasion de s’exprimer, se joue la question du glissement vers un ordre moral : « Au nom de la dénonciation d’une idéologie (…) risque de se créer une autre idéologie, qui nous questionne tout autant : pourquoi, et comment se fabrique ce nouvel imaginaire, qui doit désormais guider l’humanité ? (Avis « Questions écologiques et publicité », 2019[82]). Ou encore « Même si elle en a la capacité, la publicité n’a pas pour vocation première de faire évoluer les mentalités, sauf lorsqu’elle est au service de campagnes d’intérêt général. Le Conseil de l’éthique publicitaire se refuse donc à considérer, eu égard aux enjeux philosophiques et politiques d’une telle évolution, que l’autodiscipline transforme sa mission (combattre les « mauvaises images ») en une démarche messianique qui viserait à imposer les « bonnes images » (Avis « Publicité, stéréotypes et représentations », 2020[83]).

Au nom de la légitime lutte contre les menaces qui pèsent sur la biodiversité, demandera-t-on bientôt aux bibliothèques municipales de déréférencer ces véhicules « d’imageries, fantasmagories anciennes et vieilles superstitions[84] » que sont le Petit Chaperon rouge, Le livre de la jungle (Sher Khan) ou encore Moby Dick ? L’image des hyènes véhiculée par « Le roi Lion » est-elle propice à la préservation de cette espèce indispensable à l’écosystème de la savane africaine ?

En acceptant de suivre les associations de défense animale sur le terrain de la recommandation « développement durable » de l’ARPP qui stipule qu’une publicité « doit éviter de véhiculer un message contraire aux principes communément admis du développement durable », le Jury de Déontologie publicitaire (JDP) n’a-t-il pas procédé à une interprétation extensive de cette disposition ? La publicité « Ile-de-France Mobilités » se voit condamnée au motif qu’elle met en scène la « métaphore de la menace » des contes traditionnels et qu’elle « joue sur la crainte irrationnelle que font naître ces animaux ». Celle du SYTRAL parce qu’elle « utilise de façon ambiguë l’image d’une meute de loups ». En réalité, ces décisions ne témoignent-elles pas de la reconnaissance implicite d’un « droit à l’image » des animaux ?

Ces deux décisions du Jury de déontologie publicitaire sont d’autant plus notables qu’elles marquent une nette évolution dans le temps. En 2010, dans une affaire relative à une publicité contre la fourrure, le JDP reconnaissait que la publicité « [renvoyait] clairement à une symbolique ancestrale de la mort, et [jouait] sur des ressorts instinctifs de superstition et de peur ». Elle déboutait néanmoins les plaignants au motif que le message faisait « néanmoins appel à une imagerie ancienne et une interprétation symbolique classique, auxquelles le corps social est, depuis fort longtemps, confronté et habitué ».

En dix ans, le principe d’une prise en compte de « la sensibilité du corps social à un moment donné »[85] semble donc s’être largement imposé, peut-être au détriment d’autres grands principes, comme celui de la liberté d’expression. On peut observer en effet qu’en 2010, une plainte relative à un message pour un foie gras : « canard heureux, canard savoureux » avait été rejetée.[86]

  1. La troisième grande évolution concerne l’émergence d’acteurs économiques soucieux de leurs impacts, ou désireux de s’adapter à la demande d’une « consommation éthique ». Ces initiatives privées sont susceptibles de répondre aux limites de l’action publique, et l’information qu’elles délivrent à leurs clients (labellisation, étiquetage) doit être encouragée, sous réserve qu’elle soit fiable et transparente. Mais l’émergence de ces nouveaux acteurs pose avec une nouvelle acuité la question du décalage qui peut exister entre l’univers (idyllique) décrit par la publicité et la réalité (souvent brutale) des conditions d’élevage et d’abattage industriels, décalage qui interroge la confiance dans les marques, mais plus prosaïquement le respect des principes de sincérité et de loyauté en publicité.

Le contexte est bien sûr celui de la montée des préoccupations éthiques et des inquiétudes relatives à la santé. Elles amènent les consommateurs à s’intéresser aux conditions d’élevage et à la traçabilité des animaux et aliments carnés ou laitiers qu’ils ingèrent : une des tendances les plus dynamiques du marché alimentaire concerne le « bio augmenté », c’est-à-dire ces marques et produits qui ajoutent des engagements éthiques et sociaux à la promesse d’une alimentation saine.

Ainsi depuis deux ans, les emballages de volailles vendues en supermarché affichent-ils un « ethiscore » élaboré avec 4 associations de défense animale, sous forme d’échelle de A à E mesurant le « bien-être » (supérieur, bien, assez bien, standard, minimal) garanti au volatile de son vivant[87]. La directive européenne de 2002 imposant le marquage des œufs (de 0 à 3) a, quant à elle, fait baisser drastiquement la part de marché des œufs issus de poules pondeuses élevés en cage[88]. Cette nouvelle tendance des consommateurs à orienter leurs achats vers des produits plus respectueux du bien-être animal amène donc certains producteurs à renforcer l’intégration de la protection animale dans leurs pratiques.

Parallèlement, le reste du marché continue de puiser, pour sa communication, dans l’imagerie simpliste de la « ferme heureuse », malgré la réalité d’une production industrielle bien loin de ces clichés bucoliques. Pour la philosophe Florence Burgat, « l’imagerie publicitaire se charge de faire le tampon entre la réalité des animaux à l’abattoir et l’univers festif de la consommation carnée. Ce système (…) s’arrange pour que le consommateur mange de la viande sans avoir la conscience de manger des animaux »[89].

La présence de ces allégations explicites ou implicites apparait de moins en moins compatible avec la demande croissante de produits répondant aux critères d’une « consommation éthique ». Certaines initiatives émergent en ce sens, comme celle de l’association Info Track, soucieuse « d’œuvrer pour une harmonisation des initiatives », et qui est à l’origine de la rédaction de « principes directeurs sur l’étiquetage relatifs aux allégations commerciales sur le bien-être animal[90].

Bien sûr, il ne peut être fait procès à la publicité d’embellir le réel, de susciter le désir et de faire rêver, puisque telle est sa fonction, et qu’elle est perçue comme telle. En revanche, dans un contexte de forte attente en matière de « bien-être animal » de la part d’une partie croissante du public, et dans la mesure où des filières « alternatives » existent, l’appréciation de la véracité des allégations devrait pouvoir passer par l’analyse de l’image, autant que par celle du texte. C’est déjà le cas en matière de promesses (ou d’allusions)  environnementales, avec la définition proposée de « l’argument écologique » : « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d’un annonceur, et le respect de l’environnement » ou encore sur l’exigence que « l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne (soit pas susceptible d’) induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur»[91]. S’agissant d’allégations directes concernant les conditions d’élevage, le Jury de déontologie publicitaire a pu faire application de la recommandation « Développement durable » de l’ARPP[92]. Une extension de la recommandation au « bien-être animal » lui offrirait le cadre d’une meilleure sanction de la publicité déloyale et trompeuse, et d’un meilleur contrôle de l’abus de la confiance des consommateurs.

Conclusion et recommandations

  1. Parallèlement à la montée d’autres questions culturelles et éthiques, nos sociétés contemporaines font montre d’une réceptivité nouvelle à la question du rapport de l’homme à l’animal, et à celle de la place du premier dans le paysage du vivant. Dans ses excès, ce mouvement va jusqu’à préconiser une forme d’égalitarisme entre animaux et humains. On peut même observer, et s’en indigner, que les préoccupations grandissantes à l’égard des animaux s’accompagnent d’une indifférence persistante à l’égard de la « cause humaine ». Combien de désastres et d’abominations, y compris à nos portes, causés par l’incurie et la violence des hommes, et qui perdurent dans un silence assourdissant ?
  2. Jusqu’où aller dans le sens du consensus social sans menacer la capacité critique ? La publicité, qui joue avec nos attentes, nos conformismes, nos contradictions, et qui respire l’air du moment est menacée par la moralisation galopante de nos sociétés. Plusieurs avis récents du Conseil de l’Ethique Publicitaire[93] alertent sur le risque que nous encourrons à étouffer les derniers espaces de non-conformisme. Il faut constater qu’à date, la publicité n’a pas encore versé dans l’animalisme, bien que le moralisme y soit en pleine expansion.
  3. Même s’ils ne sont pas dépourvues d’ambiguïtés, les questionnements autour de la souffrance animale paraissent bel et bien durables, du moins à moyen terme. Ils ont atteint une dimension politique, et nourrissent parfois le débat citoyen. En raison de son rôle dans la construction des imaginaires, la publicité n’échappe pas à ces interrogations. Sur ces sujets comme pour d’autres, il est donc tentant de la convoquer pour « éduquer », et corriger les comportements, mais avec quel risque ? Le Conseil de l’Ethique Publicitaire constate que certains signes évoquent un glissement vers la reconnaissance d’un « droit à l’image» implicite pour les animaux. Si l’homme a incontestablement des devoirs envers les animaux, la proposition d’un animal « sujet de droits » ouvre des questions extrêmement complexes. Si le contrat social entre les hommes (et dont les animaux sont évidemment exclus) doit inclure la question d’un traitement éthique de ces derniers, la relation homme/animal doit, elle, de son côté, rester ouverte, comme doivent rester ouverte la question des imaginaires, et celle des modes de représentation.
  4. La question du « bien-être animal » est donc devenue, au fil du temps, une préoccupation importante des Français en même temps qu’un critère qui commence à orienter le choix de leur consommation et de leurs comportements. Certaines filières de production et de distribution s’orientent dans cette direction. D’autres continent d’alléguer par l’image des conditions d’élevage qui s’avèrent en réalité bien loin de l’idéal suggéré. Dans ce contexte, l’élargissement de la recommandation « Développement durable » de l’ARPP à la notion de bien-être animal améliorerait les conditions du développement d’une publicité loyale et véridique.
  5. A l’occasion de ses réflexions sur le sujet « animaux, publicité, société », le Conseil de l’Ethique Publicitaire a pu remarquer que se posait là, peut-être encore plus que dans d’autres domaines, la question de l’utilisation d’images violentes dans la communication des associations concernées. Bien que ces images n’atteignent pas la brutalité de certaines campagnes anglo-saxonnes, la radicalité croissante des défenseurs de la cause animale laisse entrevoir la possibilité d’une virulence croissante des messages. Jusqu’où une « bonne cause » justifie-t-elle excès et débordements ? Ce glissement soulève une autre question essentielle : jusqu’où les campagnes d’intérêt général peuvent-elles aller pour sensibiliser les populations ? Le CEP s’interroge sur l’opportunité d’ouvrir une nouvelle réflexion sur les campagnes d’intérêt général, incluant la portée des exceptions dont elles bénéficient, selon un principe dont il ne conteste pas pour autant la pertinence.

Cet avis, rédigé par Pascale MARIE, synthétise les réflexions du Conseil de l’Ethique Publicitaire composé de : Dominique WOLTON (président), François d’AUBERT (vice-président), Zysla BELLIAT, Myriam BOUCHARENC, Laurence DEVILLERS, Catherine JEAN-JOSEPH SENTUC, Cristina LINDENMEYER, Pierre-Marie LLEDO (personnalités indépendantes) ; Albert ASSERAF, Pascal COUVRY, Clémence GOSSET, Thierry LIBAERT, Natalie RASTOIN, Gérard UNGER, (professionnels), avec la participation d’Alain GRANGÉ CABANE (Réviseur de la Déontologie Publicitaire).

Paris, le 1er juillet 2021.


[1] Issus de trois groupes parlementaires. Proposition de loi nº 3661 visant à renforcer la lutte contre la maltraitance animale (assemblee-nationale.fr)

[2] 1850 : la loi Grammont, première loi de protection de l’animal (et de préservation de la sensibilité des hommes, puisqu’il s’agit de punir les mauvais traitements d’animaux domestiques sur la voie publique)
1963 : création du délit d’actes de cruauté, que ceux-ci soient ou non commis en public, envers les animaux domestiques, apprivoisés, ou tenus en captivité. Les animaux sauvages sont exclus de ces mesures. Une loi de 1898 interdisait les mauvais traitements publics et privés, mais sans aucune sanction. En 1959, un décret – qui abroge la loi Grammont – réprime pour la première fois les mauvais traitements infligés aux animaux. Mais c’est la loi de 1963 qui réprime le plus explicitement la cruauté envers les animaux, en tant que volonté de faire souffrir.
1976 : l’animal est reconnu comme être sensible « Tout animal étant un être sensible doit être placé par son propriétaire dans des conditions compatibles avec les impératifs biologiques de son espèce« . La loi crée aussi des réserves naturelles et des parcs nationaux.
2015 : l’animal devient un « être doué de sensibilité » dans le Code civil, qui considérait jusqu’ici les animaux comme « des biens meubles« . Le Code civil est ainsi aligné sur le Code pénal et le Code rural, qui les reconnaissaient déjà comme des êtres vivants et sensibles. Les animaux restent toutefois soumis au régime des biens. Les animaux sauvages, pris en compte par le Code de l’environnement, ne sont pas concernés.
Source : rapport du Député Loïc Dombreval

[3] En janvier 2017, l’Assemblée nationale a voté en première lecture une proposition de loi (Olivier Falorni) sur le « respect de l’animal en abattoir », dont l’adoption a été interrompue par l’élection présidentielle. L’examen du projet de loi Equilibre des relations commerciales dans le secteur agro-alimentaire (EGalim) à l’automne 2018 a été l’occasion d’un débat sur le sujet de la maltraitance animale, avec plusieurs centaines d’amendements visant à encadrer l’élevage industriel, la plupart retoqués. Fin septembre 2020, le député Cédric Villani a présenté un nouveau projet, qui n’a pas été débattu en séance publique.
Source : Le Monde du 26 janvier 2021.

[4] « Le bien-être des animaux de compagnie et des équidés », rapport au Premier Ministre et au Ministre de l’agriculture et de l’alimentation, juin 2020. Cette mission gouvernementale commandée par Edouard Philippe, Premier Ministre, et conduite sous la responsabilité de Didier Guillaume, Ministre de l’Agriculture et de l’Alimentation, a été conduite durant six mois et a nécessité l’organisation de plus de 150 auditions pendant près de 250 heures – https://loicdombreval.fr/a-paris/rapport-de-mission-gouvernementale-sur-le-bien-etre-des-animaux-de-compagnie-et-des-equides-en-fin-de-vie/

[5] L’hypertype est une « expressivité extrême, voire excessive, de particularité inscrite au standard de la race considérée qui peuvent parfois résulter d’une interprétation tendancieuse de ce dernier ». Il s’agit donc d’exagérations anatomiques (comme le prognathisme de certaines races de chiens) sources de pathologies et qui peuvent donc « être assimilées à des maltraitances programmées ». Le rapport propose aussi, au chapitre du contrôle des élevages, l’interdiction des publicités de cession ne mentionnant pas le numéro de l’élevage I-CAD, le numéro d’identification, l’âge de l’animal et l’inscription ou non à un livre généalogique.

[6] https://www.cep-pub.org/avis/avis-animaux-societe-publicite/

[7]  Comme le résume le paléontologue et professeur des sciences américain Stephen Jay Gould, « L’histoire de la vie ressemble à un gigantesque élagage ne laissant survivre qu’un petit nombre de lignées, lesquelles peuvent ensuite subir une différenciation ; mais elle ne ressemble pas à cette montée régulière de l’existence, de la complexité et de la diversité, comme on le raconte traditionnellement… Pour les spécialistes, l’évolution est une adaptation aux conditions changeantes de l’environnement et non pas un progrès… L’évolution de la vie à la surface de la planète est conforme au modèle du buisson touffu doté d’innombrables branches et continuellement élagué par le sinistre sécateur de l’extinction. Elle ne peut du tout être représentée par l’échelle d’un inévitable progrès. » (In « La vie est belle : les surprises de l’évolution », Points Sciences, 1989)

[8] Plutarque, « Manger la chair : Traité sur les animaux », Rivages poche / Petite Bibliothèque, Paris, 2002

[9] Voir « Montaigne et les animaux », Bénédicte Boudou, éditions Léo Scheer, 2016.

[10] « Si je suis obligé de ne faire aucun mal à mon semblable, c’est moins parce qu’il est un être raisonnable que parce qu’il est un être sensible, qualité qui étant commune à la bête et à l’homme, doit au moins donner à l’un le droit de ne pas être maltraité inutilement par l’autre » Jean-Jacques Rousseau, « Discours sur l’origine et les fondements de l’inégalité parmi les hommes », 1755.

[11] Le premier séquençage intégral du génome du chimpanzé réalisé en 2005 par un consortium international principalement américain a montré que les séquences chromosomiques de l’homme et du chimpanzé sont identiques à près de 99 %. Les généticiens Edwin McConkey et Ajit Varki, pionniers de l’étude de ce génome et cités dans Le Monde du 1er septembre 2005 n’en estiment pas moins que cette comparaison « n’a encore offert aucun aperçu majeur des éléments génétiques qui sous-tendent la bipédie, un gros cerveau, des capacités linguistiques, des pensées abstraites élaborées ou tout ce qui rend l’homme unique ».

[12] « Dans l’antiquité classique les stoïciens paraissent avoir adopté la position la plus radicale en ce qui concerne la séparation de l’homme avec l’animal : nous n’avons pas de rapports de justice avec les « brutes », les animaux ont été mis à notre disposition par la providence ». In « La proprioception de l’animal dans le stoïcisme », Bernard Besnier, Anthropologica 33-34, p 113 à 130.

[13] https://fra-respect-animal.org/l-eglise-et-l-animal

[14] Cité par le père Robert Culat : http://meshomelies.blogspot.fr/. Même si le Pape Jean-Paul II a officiellement proclamé en 1979 Saint François d’Assise « Patron Céleste des écologistes ».

[15] Soit 42 kg/m² sous réserve que la mortalité n’ait pas été excessive sur plusieurs lots successifs. Directive 2007/43/CE du Conseil du 28 juin 2007 fixant des règles minimales relatives à la protection des poulets destinés à la production de viande, Journal officiel de l’Union européenne, 12 juillet 2017.
Disponible en ligne : http://eur-lex.europa.eu/legal-content/FR/TXT/HTML/?uri=CELEX:32007L0043.

[16] 4,8 Mds d’euros en 2019 (+ 4,3 % en un an), source Les Echosle marché de l’animal de compagnie, mai 2020. Aujourd’hui 50 % des Français partagent leur foyer avec un animal de compagnie, dont 14 millions de chats et plus de 7,5 millions de chiens en 2018 (source : Facco/Kantar TNS).

[17] https://agriculture.gouv.fr/presentation-du-plan-dactions-pour-lutter-contre-labandon-des-animaux-de-compagnie

[18] « La moitié de la population française pratiquait l’agriculture après la première guerre mondiale, contre 3 % aujourd’hui. La majorité est aujourd’hui totalement coupée des animaux », note l’anthropologue Jean-Pierre Digard, auteur de « L’animalisme est un anti-humanisme » (CNRS Editions, 2018).

[19] « La conscience est un état multidimensionnel qui concerne la capacité d’un individu à accéder à une information mémorisée ou à un état mental. Elle est liée au traitement intégré des informations provenant de canaux différents (acoustiques, visuels, tactiles…) et à la transmission de l’information sélectionnée vers des processus cognitifs basés sur des compétences perceptives, attentionnelles, mnésiques (liées à la mémoire), émotionnelles et évaluatives. L’activation et l’interaction entre les niveaux fonctionnels constitués par ces compétences créent la conscience. (…) Plusieurs aspects des aptitudes comportementales et cognitives des animaux permettent d’argumenter positivement l’existence d’une conscience chez les animaux et d’esquisser son contenu. » Expertise scientifique collective menée par l’Autorité européenne de sécurité alimentaire (EFSA) et coordonnée par l’INRA en novembre 2016 – https://www.efsa.europa.eu/fr/supporting/pub/en-1196

[20] « L’absence d’un néocortex ne semble pas empêcher un organisme de connaître des états affectifs. Des données convergentes indiquent que les animaux non-humains possèdent les substrats neuroanatomiques, neurochimiques et neurophysiologiques des états conscients, ainsi que la capacité de se livrer à des comportements intentionnels. Par conséquent, les éléments de preuve montrent que les humains ne sont pas les seuls à posséder les substrats neurologiques de la conscience. Des animaux non-humains, notamment l’ensemble des mammifères et des oiseaux ainsi que de nombreuses autres espèces, dont les pieuvres, possèdent également ces substrats neurologiques. » Déclaration de Cambridge sur la conscience, 2012

[21] Voir note 12.

[22] Nouvelle édition Petite biblio Payot, 2012.

[23] « Les droits des animaux », 1983, Traduction française, Hermann 2013.

[24] Professeur de philosophie contemporaine à l’université Bordeaux Montaigne. Voir en particulier « Le complexe des trois singes. Essai sur l’animalité humaine », Seuil, 2017.

[25] Philosophe, directrice de recherche à l’INRA, affectée aux Archives Husserl (ENS-PSL-CNRS). Voir en particulier « Animal, mon prochain », Odile Jacob, 1997, et « L’humanité carnivore », Seuil, 2017.

[26] Professeure de philosophie à l’université Paris-Est-Marne-la-Vallée. « Éléments pour une éthique de la vulnérabilité. Les hommes, les animaux, la nature », Le Cerf, 2011, « Manifeste animaliste : politiser la cause animale », Alma éditeur, 2017, « Les Lumières à l’âge du vivant », Seuil, 2020.

[27] « L’animal que donc je suis », éditions Galilée, 2006

[28] Philosophie magazine, 23 janvier 2017

[29] https://www.lefigaro.fr/vox/societe/2018/04/06/31003-20180406ARTFIG00290-etienne-bimbenet-l-homme-est-infiniment-plus-qu-un-animal.php

[30] « Le silence des bêtes, la philosophie à l’épreuve de l’animalité », Fayard, 1998 ; « Sans offenser le genre humain. Réflexions sur la cause animale », Albin Michel, 2008.

[31] Audition par le CEP du 7 avril 2021. Francis Wolff est l’auteur d’une trilogie consacrée à « l’être de l’homme » : Notre humanité, d’Aristote aux neurosciences (2010) ; Trois utopies contemporaines (2017) ; Plaidoyer pour l’universel (2019) parus chez Fayard.

[32] Les « études animales » recouvrent en général une approche interdisciplinaire : géographiehistoire de l’art, anthropologie, biologie, histoire, psychologie, études littéraires, philosophie, sociologie. Le mouvement a commencé avec la création d’un enseignement de droit animal à Seton Hall dans le New Jersey en 1977.  Depuis, son enseignement s’est étendu dans plus de 130 universités américaines. Bâle et Barcelone ont précédé la France.

[33] Spécialisation en Éthique animale – CEERE – Université de Strasbourg (unistra.fr) ; DU : Droit animalier – Faculté de Droit et des Sciences Économiques de Limoges (unilim.fr) ; DU Droit des Animaux – Université de Toulon (univ-tln.fr) ; Diplôme d’Université, Animaux et société – Université de Rennes 2 – Catalogue des formations (univ-rennes2.fr)

[34] Aix-en-Provence, Antibes, Avignon, Le Havre, Le Vésinet, Nîmes, Rouen et Toulouse. Ailleurs, les animalistes se sont alliés à Europe Ecologie-Les Verts, mais aussi à La France insoumise (Orléans), ou encore à l’UDI et à LR (Melun, Boulogne-Billancourt, Fontenay-aux-Roses)

[35] https://www.lemonde.fr/politique/article/2020/02/27/entre-instrumentalisation-et-conviction-des-elections-municipales-tres-animales_6031045_823448.html

[36] Le député Les Républicains (LR) de la Loire Dino Cinieri a déposé une proposition de loi pour interdire les animaux sur les affiches et les bulletins électoraux, puis un amendement dans le cadre d’une proposition de loi de clarification électorale visant à « interdire de faire figurer la photo d’un animal sur les affiches et bulletins de vote ». Seule l’interdiction sur les bulletins de vote a été retenue, et figure dans le code électoral depuis 2019.

[37] https://www.politique-animaux.fr/fichiers/engagement-animaux-municipales-2020-l214.pdf

[38]  Voir à cet égard la décision du tribunal de Nancy : https://www.cirques-de-france.fr/ressources/d-cision-du-tribunal-administratif-de-nancy-1802270

[39] Jausiers, avril 2021 – https://france3-regions.francetvinfo.fr/provence-alpes-cote-d-azur/alpes-de-haute-provence/une-poule-offerte-a-chaque-famille-de-jausiers-dans-les-alpes-de-haute-provence-2062507.html

[40] https://www.economie.gouv.fr/plan-de-relance/profils/particuliers/soutien-animaux-abandonnes-fin-de-vie

[41] Apparue dans la fiche d’inventaire du ministère de la Culture en avril 2011, retirée en 2013. Une décision du Tribunal administratif d’appel de Paris du 1er juin 2015 confirme juridiquement cette radiation, avant le Conseil d’Etat en juillet. La tauromachie, pratiquée dans 12 départements français et 47 villes taurines reste une activité licite, confortée par une décision du Conseil constitutionnel en 2012. https://www.conseil-constitutionnel.fr/decision/2012/2012271QPC.htm

[42] https://www.courrierinternational.com/article/bien-etre-animal-la-nouvelle-zelande-va-arreter-toute-exportation-de-betail-par-bateau

[43] https://www.ifop.com/publication/la-sensibilite-des-francais-a-la-cause-animale-a-la-veille-de-la-sequence-electorale/

[44] Le Monde, 23 juillet 2018

[45] Et notamment celles de l’association AVA-abolissons la vènerie aujourd’hui

[46] Selon la Ligue de protection des Oiseaux (LPO), les chats seraient responsables du quart des disparitions de passereaux dans les campagnes françaises.

[47]  L’industrie française des aliments préparés pour animaux domestiques a connu une croissance de ses ventes de 4,7 % en 2020. 51 % des foyers français possèdent un animal de compagnie, et la France recense 7,5 M de chiens et 15,1 M de chats (source : KANTAR FACCO 2021). À l’échelle mondiale, l’industrie des animaux de compagnie connaît une croissance plus rapide que l’ensemble de l’économie. Pour les analystes financiers, ce marché est largement à l’abri de toute crise : quand un animal de compagnie tombe malade, son propriétaire en prend soin, quelle que soit sa situation économique. https://fr.allianzgi.com/fr-fr/investisseursprofessionnels/nos-produits/allianz-pet-and-animal-wellbeing.

[48] https://vivianelipskier.medium.com/la-dnvb-japhy-une-future-licorne-fran%C3%A7aise-au-pays-des-chats-et-des-chiens-79f3b46a4f12

[49] « Les mots peuvent créer un monde plus inclusif ou perpétuer l’oppression. Utiliser un nom d’animal comme insulte renforce le mythe que les humains sont supérieurs aux autres animaux et qu’il est justifié de les violenter. Prenez position en faveur de la justice en rejetant le langage suprémaciste ». Twitter, 26 janvier 2021.

[50] https://www.lalsace.fr/politique/2021/03/01/a-strasbourg-la-regulation-des-rats-devient-une-question-piege

[51] Fayard, 2007

[52] Audition par le CEP, 7 avril 2021.

[53] 73 % sont pour un accompagnement des pouvoirs publics des cirques vers des spectacles sans animaux sauvages, 77 % pour l’interdiction de l’élevage des animaux pour leur fourrure et 72 % favorables à l’arrêt de la vente d’animaux domestiques par petites annonces ou en animalerie. 82 % des personnes se positionnent contre la chasse à courre. 82 % des sondés se disent favorables à l’interdiction de l’élevage en cage d’ici 5 ans, 91 % pour l’obligation d’un accès extérieur pour tous les animaux d’élevage dans un délai de 10 ans, et 86 % souhaiteraient que l’étourdissement avant l’abattage soit obligatoire en toute circonstance. https://www.ifop.com/publication/les-francais-et-la-condition-animale/

[54] Xavier Niel (groupe Iliad, fondateur de Station F, actionnaire du Monde), Marc Simoncini (fondateur du site Meetic), Jacques-Antoine Granjon (Veepee, ex-vente-privée.com). Les associations L.214, Compassion in World Farming France, Welfarm, Rewild, la Fondation Brigitte Bardot, GoodPlanet, la Fondation pour la nature et l’homme notamment. Le projet lancé en juillet 2020 doit obtenir le soutien de 185 députés ou sénateurs, soit un cinquième des parlementaires, puis être examinée par le Conseil constitutionnel. S’ouvrirait alors une période de neuf mois pour réunir 4,7 millions de signatures. Ce seuil conditionne la transmission du texte au Parlement ou au vote des Français par référendum.

[55] https://www.referendumpourlesanimaux.fr/proposition-de-loi

[56] « Une nouvelle ménagerie sous le chapiteau » Le Monde, 10 avril 2021

[57] https://www.peta.org.uk/blog/fortnum-mason-bans-foie-gras/

[58] Ils bannissent certaines pratiques traditionnelles comme l’abattage des poules à 18 mois, âge de moindre productivité, l’épointage des becs et le broyage des poussins mâles et garantissent une « retraite » aux anciennes pondeuses. Les œufs sont achetés 20 % plus chers aux éleveurs. La marque, au départ vendu dans les enseignes bio, est aujourd’hui aussi commercialisée dans la grande distribution. https://www.poulehouse.fr/

[59] Fabien Sauleman, table-ronde « Quelles nouvelles conditions pour construire une relation durable » – Union des Marques, #çamarque2021

[60] http://www.topcom.fr/breve/les-magasins-u-valorisent-le-bien-etre-animal-sur-tik-tok/

[61] L’ONG britannique Farm Animal Welfare Council (FAWC), en a posé en 1992 les grands principes, qui font référence dans les milieux scientifiques et associatifs. Le bien-être animal reposerait sur cinq « libertés fondamentales » : ne pas souffrir de faim, de soif ni de malnutrition ; ne pas subir de stress physique ou thermique grâce à un environnement approprié ; être indemne de douleurs, de blessures et de maladies, avoir la liberté d’exprimer les comportements naturels propres à son espèce ; être protégé de la peur et de la détresse.

[62] La Fédération française d’équitation a ouvert des brevets fédéraux d’encadrement d’équitation éthologique (BFE EE) Brevet Fédéral d’Encadrement d’Equitation Ethologique / Brevets Fédéraux d’Entraîneur et d’Encadrement / Formation continue / Espace enseignant / Sites FFE – Portail FFE – Espace enseignant après que le haras de la Cense, structure privée située dans les Yvelines ait lancé le mouvement d’équitation « éthologique» sur la base des savoirs des « chuchoteurs » américains.

[63] La nouvelle exigence d’un « bonheur » du cheval monté gagne le monde de la compétition, comme en témoignent les modifications de l’article 401 du règlement international de dressage. La nécessité d’assurer « le développement harmonieux du physique et du mental du cheval » a été remplacée par la recherche « d’un athlète heureux grâce à une harmonieuse éducation ».

[64] Catherine Tourre-Malen, « Femmes à cheval. La féminisation des sports et des loisirs équestres : une avancée ? », Belin, 2006.

[65] Les chevaux dont la carrière sous la selle est finie ne sont plus envoyés à la boucherie mais mis en « retraite » au pré, ce qui pèse sur les budgets et la capacité des propriétaires à acquérir une nouvelle monture. Le rapport Dombreval (voir note 3) évalue à un demi-milliard d’euros par an le coût de la fin de vie des équidés en France.

[66] Selles sans arçon, monte à cru, équitation dite « en cordelette » (c’est-à-dire sans embouchure, ni rênes), épreuves semblables à l’« agility » canine.

[67] Notamment le chat « Grumpy cat », « Contactez les meilleurs animaux influenceurs grâce à Kolsquare (2020) ». https://www.kolsquare.com/fr/guide/animals

[68] Seul l’Etat de Californie a adopté la Déclaration universelle des droits de l’animal, qui précise dans son article 7 que : “tout animal ouvrier a droit à une limitation raisonnable de la durée et de l‘intensité de son travail, à une alimentation réparatrice et au repos”. Les animaux de spectacle, Eric Barbry, Legicom, 1995.

[69] « La régie du métro parisien a réussi l’exploit de faire la morale aux usagers tout en améliorant son capital de sympathie de 6 points depuis trois ans que ce thème est décliné ». Capital, 10 avril 2014. La directrice de la commu­ni­cation de la RATP estimait alors les résultats des post tests « impressionnants », avec 60 % de taux de reconnaissance et 85 % d’appréciations positives.

[70] Audition de Florence Burgat par le CEP, 26 mars 2021.

[71] Les Echos, 31 octobre 2011.

[72] Le visuel « la biche et le vieil homme » a été considéré comme non conforme à la recommandation « image de la personne » de l’ARPP par le Jury de déontologie publicitaire en septembre 2011. Avis JDP n°137/11 – BOISSONS RAFRAÎCHISSANTES SANS ALCOOL – Plaintes fondées – JDP (jdp-pub.org)

[73] « On devrait toujours pouvoir compter sur l’aide d’un professionnel ». La pétition recueillait 18 577 signatures au 29 juin 2021. https://www.mesopinions.com/petition/animaux/publicite-boycott-voitures-renault/70172

[74] Les prohibitions (à horizon temporel variable selon les cas et les espèces) visent les « établissements itinérants », les « évènements festifs » et les émissions de télévision.

[75] Voir note 4

[76] Têtes brachycéphales, yeux globuleux ou plis de peau excessifs, entraînent des pathologies respiratoires, oculaires ou dermatologiques.

[77] Rapport Dombreval, voir note 3.

[78] L’article R. 214-23 du Code rural et de la pêche maritime précise que « la sélection des animaux de compagnie sur des critères de nature à compromettre leur santé et leur bien-être ainsi que ceux de leurs descendants est interdite ».

[79] Résolution du 10 mars 1995. La Convention propose d’encourager les éleveurs de chiens à revoir les standards de race, à informer les juges de concours canins, et à sensibiliser le public aux problèmes associés à certaines caractéristiques physiques. Dans le cas où ces mesures s’avéreraient insuffisantes, elle propose d’interdire l’élevage de certains types ou races de chiens.

[80] https://www.jdp-pub.org/avis/ile-de-france-mobilites-affichage/

[81] Audition par le CEP, 26 mars 2021.

[82] https://www.cep-pub.org/avis/avis-du-cep-questions-ecologiques-et-publicite/

[83] https://www.cep-pub.org/avis/avis-du-cep-publicite-stereotypes-et-representations/

[84] LPO. Affaire précitée, https://www.jdp-pub.org/avis/ile-de-france-mobilites-affichage/

[85] https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/

[86] https://www.jdp-pub.org/avis/avis-jdp-n-221-12-foie-gras/

[87] Densité de l’élevage, soins apportés, accès à un parcours extérieur et à la lumière naturelle, insensibilisation au moment de l’abattage notamment, http://www.etiquettebienetreanimal.fr/. Y ont adhéré notamment : Poulets Fermiers de Loué, Monoprix gourmet, Casino bio, Carrefour bio, poulets fermiers U, Galliance.

[88] La loi dite « Egalim » de 2018 et son dispositif réglementaire associés n’interdisent que les nouvelles installations de poules pondeuses en cage, ou leur aménagement conduisant à une extension de capacité. La France a réduit de moitié en dix ans la proportion (58 %) de poules pondeuses élevées en cage, mais ce chiffre reste supérieur à la moyenne européenne. En 2018, les ventes d’œufs standards ont reculé de 3,4 % par rapport à 2017, passant pour la première fois sous les 50 % de part de marché dans les hyper et supermarchés. Le Monde, 20 novembre 2019

[89] https://www.philomag.com/articles/florence-burgat-lhumanite-prend-conscience-delle-meme-en-se-construisant-contre-les

[90] La mission d’Info Track est de « contribuer à l’amélioration de l’information fournie par les acteurs économiques à leurs clients », https://infotrackorg.files.wordpress.com/2021/01/infotrack-principes-directeurs-janvier-2021.pdf

[91] https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/developpement-durable/

[92] « Le message par les termes qu’il utilise, entretient une confusion entre la structure de l’élevage et son mode d’exercice. Le constat que l’élevage serait en France majoritairement familial n’implique pas nécessairement qu’il se ferait selon des méthodes « artisanales » et non « industrielles » », https://www.jdp-pub.org/avis/avis-jdp-n-88-11-organisation-professionnelle/, février 2011.

[93] Avis du CEP « Questions écologiques et publicité » – CEP (cep-pub.org) ; Avis du CEP « Publicité, stéréotypes et représentations » – CEP (cep-pub.org) ; Publicité et nouvelles censures – la publicité bouc émissaire – CEP (cep-pub.org)