Publicité et nouvelles censures

La publicité bouc émissaire

Sommaire

1. La publicité, réceptacle de nombreuses haines sociales
2. Une société en demande de censure, d’autorité et de sanction
3. De quel symptôme la publicité est-elle l’objet ?
4. Pour autant, est-il « interdit d’interdire » en publicité ?
5. Jusqu’où les vertus du concept d’intérêt général ?
6. Le risque d’une tyrannie des minorités ?
7. Dans le tout normatif, une double menace, politique et anthropologique
8. Où la publicité doit-elle s’adapter, où doit-elle résister ?
9. Pourquoi tant d’hostilité ?
10. Peut-on restaurer la confiance sans mentir ?
Conclusion

Au fil des trois dernières décennies, et avec une accélération brutale ces deux dernières années, la publicité est devenue, pour certains, le bouc émissaire des maux des sociétés occidentales, en France en particulier.[1]

Ce mouvement s’inscrit dans le cadre plus général de menaces grandissantes sur les libertés, et d’une demande d’autoritarisme qu’il est souhaité voir s’exercer au nom de l’intérêt général (lutte contre le terrorisme, urgence sanitaire, enjeux environnementaux), ou au nom d’intérêts catégoriels (chaque groupe de pression établissant sa « bien pensance »).

Il s’inscrit aussi dans le contexte de la montée d’une idéologie normative mondiale autour des questions écologiques, à qui le scientisme actuel apporte un quitus absolu, ce qui signifie que le sujet n’est plus discutable.

Dernier exemple en date, certaines des propositions ultra radicales[2] de la Convention citoyenne sur le climat (CCC) mise en place par Emmanuel Macron en octobre 2019 dans le contexte du Grand débat national :

  • (Interdire) les publicités incitant, directement ou indirectement, à des modes de consommation excessifs, (…) et en particulier celles qui concernent la vente par lot, la réduction de prix et les soldes.
  • Interdire les panneaux publicitaires dans les espaces extérieurs hors information locale et culturelle.
  • Interdire sur tous les supports publicitaires (télévision, radio, papier, internet et panneaux physiques, téléphone et SMS, méls, etc.) les produits ayant un fort impact sur l’environnement.
  • Rendre obligatoire dans toutes les publicités, quel que soit le médium utilisé, l’inscription d’une mention du type « En avez-vous vraiment besoin ? La surconsommation nuit à la planète ».
  • Interdire le dépôt de toute publicité dans les boîtes à lettres, à partir de janvier 2021.
  • Limiter les publicités sur l’espace numérique (…) en imposant aux navigateurs internet la mise en place d’un bloqueur de publicité par défaut.

Ces propositions témoignent de la puissance des stéréotypes hostiles à la publicité dans un contexte dont on méconnait la réalité. En effet le secteur de la publicité depuis plus d’une génération est largement réglementé. Par contre rien contre les dérives de la publicité numérique, dont le pouvoir immense des GAFA. Rien pour mettre en cause ces derniers qui déstabilisent beaucoup plus des modèles[3], des économies, des politiques, et la vision des rapports sociaux.

Ces décalages témoignent aussi de l’idolâtrie qui marque les rapports de la société d’aujourd’hui avec la technologie, en particulier numérique. Angle mort des 149 propositions de la Convention citoyenne, le numérique pèsera pourtant en 2040, en termes d’émission de gaz à effets de serre, près du double du secteur aérien selon un rapport récent du Sénat[4].

Les propositions de la CCC, votées à 89,6 % n’émanent pas d’une association écologique militante par statut, mais d’un collectif de 150 citoyens censés représenter la société française « dans sa diversité », et s’abstraire de toute manipulation. Ses membres sont a priori d’autant plus conscients du poids de leurs recommandations que le Président de la République s’est engagé à ce que leurs « propositions législatives et réglementaires soient soumises “sans filtre” soit à référendum, soit au vote du parlement, soit à application réglementaire directe »[5].

Le groupe parlementaire « Ecologie, démocratie, solidarité » créé en mai 2020 à l’Assemblée Nationale (et issu de sphères politiques variées) inclut d’ailleurs dans ses déclarations d’intention le relai des propositions de la Convention citoyenne pour le climat, qui s’est traduit par le dépôt d’une proposition de loi le 10 juillet 2020[6].

1. La publicité, réceptacle de nombreuses haines sociales

Cette volonté paroxystique d’imposer une « régulation » à une publicité jugée responsable de tous les maux, qu’ils soient individuels (addictions, frustrations, mésestime de soi, voire psychopathologies), ou collectifs (inégalités hommes/femmes et insuffisante diversité, désordres climatiques et environnementaux) illustre la lente montée d’un système interprétatif monolithique et simplificateur qui caractérise précisément le mécanisme du bouc émissaire.

Les ressorts de ce mécanisme, identifiés par la psychologie sociale, sont présents dans la situation qui nous occupe :

  • une quête de moralité, que traduit l’« évasion de culpabilité », soit le déplacement sur un objet extérieur (la publicité) de la responsabilité de « fautes », de pensées ou de pulsions (au cas particulier l’hédonisme, la consommation, l’insouciance ou la dérision) ressenties aujourd’hui comme néfastes. Dans ce contexte, l’interdiction de publicité fonctionne comme une catharsis de pulsions jugées comme mauvaises ; le besoin de contrôle, le recours au bouc émissaire de la publicité permettant d’augmenter l’impression de maîtrise sur des événements ou des phénomènes menaçants, complexes, multifactoriels donc difficiles à cerner[7].

Ajoutons cette dimension de psychologie individuelle qu’est, pour certaines catégories de la population, celle de la frustration. Comment nier que des conditions de vie difficiles empêchent la réalisation du plaisir promise par la publicité ?

Intérêt général, intérêts catégoriels et intérêts individuels s’additionnent donc a priori pour « légitimer » la demande de contrôle ou d’interdiction. Chaque sphère (politique et publique, d’un côté, militante et associative, d’une autre, et enfin personnelle) intervenant selon ses propres modalités, lesquelles se cumulent aujourd’hui de façon inquiétante.

Or là comme ailleurs, les opinions et les affects ne suffisent pas à faire une réalité. Loin de l’impérialisme publicitaire fantasmé, cette réalité est celle d’un secteur largement marqué depuis 30 ans par la réglementation, et la négociation, mais cette emprise de la réglementation est largement ignorée par les contempteurs d’une publicité toute-puissante.

Depuis la promulgation de la loi Evin en janvier 1991[8], un nombre impressionnant d’interdictions et obligations de mentions se sont abattues sur la publicité sans que n’aie jamais été établie de manière rigoureuse et scientifique la preuve de leur efficacité sur la limitation des comportements visés. En 2016, date du dernier bilan établi conjointement par l’Union des marques et l’ARPP, 865 mentions obligatoires, issues de 154 textes différents étaient applicables en publicité. Et parmi ces derniers, 19 textes et 94 mentions avaient été ajoutés dans les deux dernières années. Mention des retouches photographiques pour les campagnes utilisant des mannequins, mentions « manger, bouger », incitations à l’usage de « mobilités actives », de « mobilités partagées » ou des transports en commun, bientôt obligatoires pour les publicités en faveur des véhicules à moteur du fait de l’application de la Loi d’orientation des mobilités du 26 décembre 2019… les exemples sont légion. Trente, bientôt trente-deux mentions obligatoires pour la publicité automobile, parfois même au soutien d’objectifs parfaitement contradictoires, comme dans cet exemple où dans une annonce de la prime à la reconversion, une mention visera à décourager la mise au rebut en application de la Loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire du 11 février 2020[9].

De façon récurrente, les débats parlementaires génèrent souvent le dépôt de multiples amendements qui suggèrent d’encadrer plus strictement, voire d’interdire la publicité pour certains produits pourtant librement mis en vente, notamment dans les secteurs de l’alimentation ou de l’automobile. Lors du précédent quinquennat, les discussions sur la publicité ont imprégné les débats parlementaires relatifs à plus de 30 textes (soit le quart des projets discutés). Le quinquennat en cours n’est pas en reste, la publicité étant mise en cause dans rien moins que 23 textes à la date du 11 mai 2020[10].

Cette accumulation de textes réglementaires et répressifs est unique au monde, l’exception française plaçant aujourd’hui l’ensemble des acteurs dans une situation qui pénalise tout à la fois l’économie, et la créativité.

Du côté de la sphère associative, l’évolution de ces dernières années montre l’émergence de parties prenantes nouvelles sur le sujet de la publicité. Il s’agit d’associations, collectifs ou mouvements orientés vers des thématiques plus larges, environnementales ou sociétales, comme la représentation des genres, et celle des minorités. Ces nouveaux acteurs s’ajoutent aux actions des organisations anti-publicité « historiques »[11], toutes créées entre 1992 et 2005, et dont la motivation principale tourne autour des questions d’affichage, d’espace public et d’exposition à la publicité. Il faut toutefois observer que les actions militantes de nature idéologique (détournements, dégradations, atteintes à la réputation des marques) n’augmentent pas. Elles auraient même tendance à régresser – par rapport à la fin des années 1990, période de la parution de l’ouvrage « No Logo : la tyrannie des marques » (Naomi Klein, Actes Sud 2001). De même aucune municipalité n’a-t-elle suivi celles de Forcalquier (2009) et de Grenoble (2014) dans la prohibition de l’affichage dans l’espace public. Au plus peut-on noter la thématique nouvelle de l’affichage numérique, mis en cause pour sa consommation énergétique, et, à la marge, sa forte luminosité. Reste que n’est toujours pas questionnée par exemple, la consommation énergétique d’un nombre considérable d’applications numériques.

Le débat idéologique sur la publicité, animé par les mouvements associatifs et les collectifs militants s’est donc considérablement durci. La spécialisation du discours critique à l’égard de la publicité évoqué plus haut, et l’émergence de nouvelles parties prenantes[12], s’accompagnent d’une nouvelle dimension dans le discours, et dans les actions. Les critiques traditionnelles portent sur la fonction ontologique de LA publicité, accusée de figer l’assignation des rôles ou de pousser à la « surconsommation » par exemple, avec, récemment, la montée en puissance de la notion de consommation « excessive ». S’y ajoutent aujourd’hui les démarches visant à refuser CERTAINES publicités, dont le contenu gêne et dont on souhaite contrôler l’expression.

2. Une société en demande de censure, d’autorité et de sanction

A quoi vient répondre la puissance actuelle du « politiquement correct » et la demande croissante de contrôle, voire de châtiment ?

Elles s’inscrivent dans le contexte général de montée d’une véritable police de la pensée, au nom d’une morale et d’une bien-pensance qui sont d’autant plus difficiles à dénoncer qu’elles empruntent à des valeurs considérées comme progressistes, et non réactionnaires. Par exemple la défense des opprimés et des minorités, la préservation des droits des autres espèces vivantes, ou celle des générations futures.

Ce mouvement n’épargne pas, bien au contraire, la production culturelle et la prise de parole intellectuelle, bastions de la liberté d’expression. Les exemples se multiplient, comme l’annulation des « Suppliantes » d’Eschyle à la Sorbonne en avril 2019, au motif de « déguisements raciaux »[13]. Celle de l’intervention de Sylviane Agacinski à l’Université de Bordeaux sous la menace de groupes pro-GPA (octobre 2019). Le tollé qui a accompagné la rétrospective Gauguin à la National Gallery de Londres en novembre 2019. L’autodafé d’un livre de François Hollande à l’Université de Lille (même mois). Les menaces sur la sortie du film J’accuse et la contestation violente de son César (le « désormais, on se lève et on se barre » de Virginie Despentes dans Libération du 1er mars 2020)[14]. La renonciation du groupe Hachette à publier aux Etats-Unis les mémoires de Woody Allen (mars 2020). L’annulation de la sortie aux Etats-Unis du film « Un jour de pluie à New-York » par les studios Amazon, ou encore cette obligation faite aux enseignants de certaines universités américaines (Columbia, Brown) d’émettre des avertissements avant les cours pour permettre aux étudiants de s’extraire de contenus « potentiellement offensants ». Dernier exemple en date, le retrait de la plateforme américaine de visionnage en ligne HBO, – puis la réintroduction assortie d’une mise en garde – du film « Autant en emporte le vent » accusé de présenter une vision idéalisée du Sud esclavagiste.

Dans « Génération offensée, de la police de la culture à la police de la pensée » (Grasset, février 2020) l’essayiste Caroline Fourest, pourtant reconnue comme figure du progressisme et du féminisme, et militante LGBT, regrette que la jeunesse, inspirée par les campus américains comme par les réseaux sociaux n’ambitionne plus que de censurer tout ce qui l’offense, là où celle de mai 1968 rêvait d’un monde où il serait « interdit d’interdire ».

Observant que « la victime devient la grande héroïne des sociétés contemporaines », elle s’inquiète d’un « symptôme générationnel profond » qui amène à « ne plus endurer la littérature, l’art, le débat contradictoire » et constate le paradoxe (ou plutôt la schizophrénie) qu’il y a à se déchainer en meutes numériques anonymes pour lancer des campagnes de haine sur les réseaux sociaux tout en revendiquant le droit d’être abrité des « micro-vexations ».

Les signes de cette « cancel culture[15]» en marche sont particulièrement visibles sur les réseaux sociaux, réceptacle des indignations, des appels au boycott et de la mise au pilori, mais aussi dans l’industrie du spectacle, où les producteurs de séries n’hésitent pas à remplacer grâce aux outils numériques un acteur jugé « indésirable » par un autre, dans des saisons pourtant déjà tournées. Un vocabulaire spécifique est même apparu, du « cancelling » (synonyme de déni d’exister) au « call out »[16] (investir le domaine public pour qu’il se fasse arbitre et bourreau) en passant par le « ghosting »[17] (plus de son, ni d’image).

« A travers ce phénomène d’hystérie, c’est l’impossibilité même de la représentation qui se manifeste », écrit la philosophe Anne-Sophie Chazaud à propos de la polémique ouverte par l’exclusion temporaire du film « Autant en emporte le vent » du catalogue HBO.

En tant que système représentatif, la publicité n’échappe évidemment pas à ce cauchemar orwellien d’éducation culturelle à visée moralisatrice.

En matière de publicité, les « offenses » les plus communément dénoncées concernent : la représentation des communautés, qu’elle soit blessante (Dolce Gabbana Chine), ou non conforme aux standards de beauté (Zara Chine), la représentation du corps, jugée trop visible (Aubade Galeries Lafayette), trop explicite (Nana, 2019), ou inappropriée (Le Temps des cerises), et, phénomène grandissant, la consommation-plaisir, quand un certain discours ambiant valorise l’ascétisme (campagne Rosapark pour CDiscount).

Par ailleurs, la crise sanitaire de la Covid-19 a montré à quel point nos sociétés contemporaines ont pu évoluer quant à l’appréciation du dilemme sécurité/liberté. Quelques voix se sont élevées pour s’inquiéter de la montée d’une culture du « risque zéro », et pour observer l’émergence, à une vitesse inédite, de normes sociales nouvelles (confinement, évitement et gestes barrières). « Notre pays, qui est l’un des seuls au monde à avoir constitutionnalisé le principe de précaution, a un rapport particulier à la notion de risque » observe le sociologue Gérald Bronner[18].

Dans ce contexte culturel particulier, les réactions à la pandémie du Coronavirus s’insèrent dans une lente montée de la dénonciation générale où la délation pour non-respect des règles de confinement a pu atteindre 70 % des appels aux autorités de police dans certaines villes[19]. Comment ne pas craindre la poursuite d’une anesthésie de la pensée sur la question fondamentale des libertés publiques au-delà de la situation d’état d’urgence sanitaire ?

3. De quel symptôme la publicité est-elle l’objet ?

Cependant, malgré l’activisme du monde politique sur le sujet de la publicité, et l’exacerbation des sensibilités communautaires ou individuelles à certaines représentations, la publicité dans son ensemble ne souffre pas d’une désaffection soudaine de la part de nos concitoyens.

L’étude Kantar#Dimension2019, menée dans cinq pays[20] montre une France assez peu différente de la moyenne des 5 : 36 % y déclarent « ne pas aimer la publicité en général » (contre 30 %), 43 % s’y montrent indifférents (contre 47 %) et 21 % déclarent l’aimer (contre 24 % pour l’ensemble, mais seulement 10 % pour la Grande-Bretagne et les Etats-Unis). Son taux d’utilisation d’adblockers (49 %) est aussi le plus bas des 5 pays étudiés.[21]

Les résultats des sondages relatifs au rapport des Français avec la publicité, comme ceux des comparatifs internationaux sur ce même rapport doivent être analysés avec la plus grande prudence. Trois biais majeurs d’interprétation coexistent en effet :

  • Parle-t-on de la même chose ? Sur la notion-même de « publicité », la perception du sondeur et celle de la personne interrogée ne se rejoignent pas forcément.
  • Que fait-on dire aux chiffres, qu’en réalité ils ne disent pas ?
  • Dans une France championne de la défiance[22], l’attitude à l’égard de la publicité doit être comparée à celle qui prévaut à l’égard des institutions, des médias, de ses concitoyens et du marché.

Dans la mesure où il n’y a pas d’unité sémantique des mots, la représentation que l’on se fait de LA publicité rejoint-elle celle que l’on se fait DES publicités, entendues comme autant de créations, et dont la mémoire ne retient souvent que les dernières perçues ?

L’ambiguïté des Français à l’égard de la publicité (à laquelle s’ajoute celle des questions qu’on leur pose) s’illustre particulièrement dans la dernière livraison – 2013 – du baromètre « Publicité et société » de TNS Sofres pour Australie.[23]

En effet, même si 33 % d’entre eux se déclarent « publiphobes » (contre 14 % de « publiphiles »), et, qu’en l’espace de 10 ans on a vu, d’une part, augmenter le reproche de banalité (64 % contre 57 %), d’envahissement (79 % contre 73 %) ou d’intrusion (85 % contre 78 %) et, d’autre part, diminuer la capacité attribuée à la publicité de distraire (48 % contre 54 %) ou de convaincre (47 % contre 54 %), il n’en demeure pas moins que les Français sont encore 71 % à la juger utile ou agréable, et 52 % simplement utile.

Pour beaucoup d’analystes, cette dégradation s’explique par l’impact des nouvelles technologies et la démultiplication des canaux d’exposition, qui ont révolutionné la façon d’acheter, et la relation aux marques. Le traçage des internautes et la segmentation toujours plus poussée des messages publicitaires comptent aussi pour beaucoup dans le sentiment d’intrusion. Ces experts évoquent également une perte du caractère divertissant et novateur de la publicité. Quand les auteurs de l’étude concluent à « une invitation à surprendre et à divertir davantage », Kantar avance : « démultipliée sur un grand nombre de supports, elle est désormais perçue comme banale et envahissante ».

Les Français ont donc, semble-t-il, un rapport d’amour/désamour avec la publicité. Malgré leur réputation « publiphobe », comment auront-ils vécu le sevrage massif de publicité lors de la crise sanitaire du printemps 2020[24], notamment sur le media télévisé ? Comme une libération, ou comme perte d’un moment jugé distractif, et propice à lutter contre l’anxiété ?

4. Pour autant, est-il « interdit d’interdire » en publicité ?

Cette question pose, ontologiquement, celle du statut de la publicité, dont la vocation de « faire vendre » occulte bien souvent la dimension d’ « œuvre de l’esprit » protégée par la propriété littéraire et artistique. Car il existe toujours en effet cette double dimension.

Certes, la production culturelle, qu’elle soit littéraire, cinématographique ou musicale rejoint souvent la publicité dans cet objectif premier de « faire vendre ». Mais l‘enjeu politique que représente la promotion d’une « culture officielle » et d’un tri qui distinguerait, sur des critères forcément subjectifs et socialement marqués, l’œuvre « marchande » de l’œuvre « pure » fait que la comparaison s’arrête là.

La défense des créations publicitaires comme autant d’œuvres culturelles semble en effet condamnée d’avance, et la finalité commerciale non discutable de la publicité lui vaut d’être aspirée vers la sphère économique, au détriment de sa qualité d’œuvre de l’esprit. En conséquence, elle ne bénéficie que d’une protection diminuée[25] dans les droits attachés, en théorie, à l’ensemble de ces œuvres.

Même si la portée de l’article 11 de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen[26], fondement constitutionnel de la liberté d’expression a été interprétée largement, l’utilisation des termes « pensées et opinions » marque de fait, pour beaucoup, la prééminence de la protection du débat d’idées. Cette orientation est renforcée par le fait que la loi du 29 juillet 1881, qui prévoit les principales limites à la liberté d’expression (et en définit donc les « abus ») est une loi relative à la liberté de la presse. Même si sa portée dépasse largement le domaine de la presse écrite et du livre, le symbole est là. La « grande loi », celle à laquelle on ne « touche qu’avec une main tremblante » (Montesquieu) a pour fondement la défense du débat d’idées, de pensées et des opinions.

C’est dire que la liberté de la publicité est considérée comme ne relevant que, par extension, de la liberté d’expression. Elle a donc plutôt pour fondement la liberté d’entreprendre ou la liberté du commerce et de l’industrie, des libertés reconnues certes, mais dont la portée peut souffrir de limitations, en application du principe de défense de l’intérêt général (publicité mensongère et publicité comparative notamment).

On ajoutera que les restrictions à la liberté de création publicitaire seront d’autant plus aisément acceptées que les atteintes au principe constitutionnel de liberté d’expression ne cessent de se développer dans le débat d’idées, et jusque dans les universités, pourtant réputées sanctuaires de la parole libre.

5. Jusqu’où les vertus du concept d’intérêt général ?

Aujourd’hui, la montée des individualismes et la demande croissante d’une réparation des « offenses » amènent à la revendication d’une « liberté du récepteur » jugée supérieure à la liberté de l’émetteur garantie par une construction légale, réglementaire et jurisprudentielle complexe. L’interdiction ou l’encadrement des messages aurait pour fondement le principe de « nuisance »[27], notamment lorsque ces messages s’imposent sans acte volontaire du récepteur (cas de l’affichage).

Cette revendication repose, avant tout, sur une idéologie qui voit la publicité comme perverse, et le récepteur comme manipulé.

Comme on l’a vu plus haut, le concept de sécurité, base de nombreuses interdictions ou limitations en publicité, relève, pour se justifier, de l’intérêt général. Sa mise en œuvre pourrait donc légitimer un interventionnisme étatique, que ne limiterait que l’application classique du principe de proportionnalité. La « chasse aux offenses », quant à elle, relève de la notion de confort, par essence de nature individuelle, et où l’intervention publique ne se justifie pas, hors atteinte à la dignité circonscrite par la loi et la jurisprudence.

Ces deux observations amènent à une question centrale : au nom de quoi la publicité pourrait-elle être contrainte sur des bases « morales », au-delà des textes applicables, et des limitations que la profession s’est elle-même imposées par l’autorégulation ?

6. Le risque d’une tyrannie des minorités ?

Outre la question de la « proportionnalité », la tentation d’un plus fort encadrement de la création publicitaire pose aussi celle de la légitimité de ceux qui l’exigent. Les grands débats dont il est question ici touchent aux libertés fondamentales – s’exprimer, faire commerce, recevoir des messages -, applicables à tous sans discernement.

Dans ce contexte, la radicalité des actions garantit un écho médiatique que la représentativité ne pourrait offrir. Ainsi, les dernières actions (16 mai 2020) menées dans une trentaine de villes par le collectif « Extinction Rebellion » contre la publicité « coupable d’entretenir un système de surproduction responsable de l’anéantissement du monde vivant » – sur-affichage ou occultation des panneaux d’affichage – ont été le fait d’une poignée de militants. Les trois activistes de Cergy, « essaient d’être présents, même si le mouvement est naissant dans le Val d’Oise », et la quinzaine de militants de Grenoble souhaitent mettre fin à « un système publicitaire aliénant, imposé dans l’espace public sans décision collective et démocratique ». Face au droit des municipalités démocratiquement élues de conclure des marchés, quelle est la recevabilité politique des actions portées par des minorités actives, qui s’expriment plus haut et plus fort ?

Bien souvent, la notion de « politiquement correct », qui se veut traduction d’un « consensus social » empreint de bienveillance, de tolérance et de respect des autres, masque en réalité une tyrannie des minorités.

7. Dans le tout normatif, une double menace, politique et anthropologique

Un risque collectif existe, car comme toute idéologie tendant à s’imposer comme « morale dominante », la bien-pensance fonctionne comme un étouffoir de la diversité des opinions.

En témoigne le nouveau mode d’intimidation, par annonceurs interposés, exercé par le collectif de cyber-activistes « Sleeping Giants » contre les media ou les émissions jugées hétérodoxes, au nom de la lutte contre le financement des discours « inappropriés ». Le goût de l’anonymat et le sentiment qu’elles incarnent des « valeurs universelles »[28] donnent à ces actions un parfum totalitaire.

Bien souvent, les annonceurs cèdent à la pression des réseaux sociaux qui fonctionnent comme des tribunaux médiatiques où s’expriment des jugements lapidaires, y compris lorsque la justice elle-même ne s’est pas prononcée : Paris Première en octobre 2019 (retrait de Ferrero, Groupama, PSA, la Maaf, la MAIF), « Touche pas à mon poste » en mai 2017 (Chanel, Disney, Bosch ou Petit Navire) et plus récemment Valeurs Actuelles en ont fait les frais.

Les marques justifient cette vigilance accrue quant au contexte d’insertion de leurs messages publicitaires par le risque d’image qu’elles encourent à côtoyer des contenus sujets à polémique. A l’origine, le concept de « Brand safety » (sécurité de marque) a été développé dans le contexte du fonctionnement automatisé, – et déshumanisé – de la publicité programmatique en ligne, la marque pouvant être associée, par exemple, à des contenus pornographiques ou violents, et bien sûr des messages illicites. En effet, cette publicité programmatique, distribuée selon des critères définis par des algorithmes, (l’annonceur ignore où sera diffusée la campagne), pose des problèmes réels de transparence. Mais cette demande de « sécurité » des marques s’est étendue, dans une évolution déjà inquiétante, à la recherche d’un contexte d’insertion lisse et balisé, soit, selon la formule effrayante d’un professionnel, « un cadre de diffusion fermé et connu en amont de la diffusion »[29].

L’étape suivante est plus alarmante encore. Elle concerne l’anticipation de la réaction attendue des minorités actives. Ainsi les « contenus controversés » sont-ils évalués à 18 % des « impressions risquées pour les marques » par un acteur technologique important du marché[30].

Dans ce contexte, l’enjeu est surtout celui de l’assurance de la pérennité du fonctionnement démocratique (une « Democratic safety » en quelque sorte).

Le Conseil de l’Ethique Publicitaire rappelle l’impérieuse nécessité de défendre toutes les formes de la liberté d’expression – dont l’expression publicitaire -, y compris et surtout lorsque cette liberté d’expression va à l’encontre de notre confort intellectuel ou moral.

Dans leur argumentation en défense de la publicité, les professionnels du secteur mettent souvent en avant, et à juste titre, le rôle de celle-ci dans le financement de la création et de l’information, et donc son apport au maintien du pluralisme des opinions. Cela est d’autant plus vrai que le consommateur n’est pas prêt à payer le vrai prix de l’information et de la production culturelle. Il faut néanmoins observer que cet argument n’est recevable que si la publicité est prête à soutenir les media et la culture dans leur diversité, voire même dans leurs aspérités. Y compris, et surtout lorsqu’ils irritent. En cédant devant les activistes de tout poil, les marques abdiquent cette mission et ne sauraient alors la revendiquer.

Ce déni de la pluralité des opinions de la part des activistes « antipub » s’accompagne d’un autre déni : celui de la capacité du récepteur à prendre du recul, à contextualiser un propos ou un message, et à décrypter. Allons-nous vers une société d’« analphabètes du second degré », selon la formule de Charb, le regretté directeur de Charlie Hebdo ?

Une équipe de chercheurs canadiens en psychologie a travaillé, en 2013, sur la perception, par les enfants, du sarcasme et du second degré[31]. Ils concluent que la capacité à comprendre ces derniers dépend des qualités empathiques de l’individu (entendues comme capacité à se mettre à la place de son interlocuteur pour comprendre son raisonnement).

Analphabétisme du second degré et autisme seraient-ils la marque de nos sociétés « politiquement correctes » ? Si l’individu est assez intelligent pour être à l’origine de la légitimité démocratique, pourquoi est-il manipulable dans la vie quotidienne ? Il s’agit pourtant du même individu…

Si le risque est collectif, il est aussi individuel. Le refus du sarcasme, de la distanciation et de la dérision enferme dans une bulle cognitive, certes partagée par d’autres « coreligionnaires » mais synonyme d’appauvrissement de l’intelligence et des connaissances. L’ « hygiénisme social » en marche déploie la séduction asphyxiante d’un cocon à notre convenance, où plus personne ni aucune nouvelle désagréable ne nous dérange. Chacun est sans cesse conforté dans ses opinions, entouré de représentations rassurantes. En réalité, le confort de ces représentations en phase avec notre sensibilité augmente notre perméabilité à la propagande et à la manipulation, puisque nous les absorbons sans les discuter, ni les mettre à distance.

Pour la psychanalyste Cristina Lindenmeyer, « plus un individu adhère à son illusion narcissique, plus il s’isole dans un mode de pensée, (ou plutôt un « impossible à penser »), car toute information qui diffère de son narcissisme lui est insupportable. Le refus d’entendre le discours de l’autre en est la conséquence ».

Accepter ces postulats ne doit pas néanmoins empêcher les professionnels de la publicité de s’interroger sur les enjeux professionnels et déontologiques de ces évolutions, d’en comprendre la genèse, et de tenter de renouer la conversation.

8. Où la publicité doit-elle s’adapter, où doit-elle résister ?

On l’a vu, son double statut de victime expiatoire et de cible privilégiée du « politiquement correct » place la publicité sous la censure explicite de l’autorité et de la sanction, en réponse à une demande sociale et institutionnelle apparemment croissante. Mais elle la place aussi, de façon plus inquiétante peut-être, sous la censure implicite d’une « norme sociale intégrée », et partagée par tous, annonceurs et créatifs compris.

Car le principal danger est bien celui de l’autocensure, que la culture de l’expiation forgée par la surenchère victimaire finit par produire inévitablement. Pour l’écrivain Yann Moix, intervenant sur le cas « Autant en emporte le vent », « Le véritable mal, le véritable cancer, c’est la peur. La peur de passer pour un raciste. Nous sommes entrés dans des sociétés de la panique ».[32]

Quelle marge de manœuvre la publicité a-t-elle vis-à-vis de cette déferlante du « politiquement correct ? »

Professionnellement modelés à sentir le « vent du moment », éponges à « signaux faibles » annonciateurs de petits ou de grands changements, les stratèges et créatifs d’agence ne peuvent qu’être influencés par la vague moralisatrice en mouvement.

Dans une vision de court terme et à la recherche du zéro risque, les marques n’ont, de leur côté et en apparence d’autre choix que de céder au chantage, de faire profil bas, et de se couler sur la voie balisée de la pensée « dominante ». En effet, alors que les censeurs s’expriment partout, ceux qui sont indisposés par cette publicité aseptisée ont beaucoup moins l’occasion de s‘exprimer et de se faire entendre.

Les marques ont-elles peur de leur ombre ? Il serait intéressant de mesurer, toutes choses égales par ailleurs, l’effet dans le temps d’un « bad buzz » (bouche à oreille négatif) sur les marques en raison d’une publicité[33].

Indépendamment des risques anthropologiques et politiques évoqués plus haut, une vision professionnelle de long terme doit amener à tenir compte des enjeux vitaux d’une liberté de création réduite à la peau de chagrin, alors que la surexposition des cibles impose créativité, originalité et impact. Le pari de « frapper sans heurter »[34] est-il encore tenable dans notre société d’offensés ?

Les marques revendiquent aujourd’hui une responsabilité sociale élargie. En conséquence, le périmètre de leur « conversation » avec les consommateurs n’a plus de limite et elles ont trop tendance à se confondre dans la contrition. Le récent exemple du Slip français, venu à s’excuser publiquement pour les agissements privés de quelques-uns de ses salariés[35], montre bien la portée du piège.

A l’inverse, certains exemples récents montrent que la pédagogie est possible. Certaines marques prennent le risque de défendre leurs choix, à contre-courant de la rectitude idéologique en cours.     La gestion de crise du « Community manager » de Décathlon, marque prise à partie en février 2019 pour la mise en ligne d’un « foulard islamique de running » en est un exemple, même si le produit n’a en définitive pas été commercialisé en France.

9. Pourquoi tant d’hostilité ?

De toute évidence, la publicité focalise et concentre une contestation plus large d’un système économique tout entier. Le rapport particulier des Français à l’économie et au commerce est une réalité, faite d’une insuffisante culture économique[36], de la défiance qui marque leur rapport aux « systèmes », deux données « historiques » auxquelles s’ajoute aujourd’hui le malaise grandissant né d’une fracture sociale qui se creuse. La publicité se trouve écartelée entre les libéraux et les critiques radicaux. Ses détracteurs la fustigent comme le porte-fanion d’un système économique plus fondamentalement critiqué. Mais la sphère politique d’inspiration libérale n’hésite pas parfois à la sacrifier, comme fusible d’une organisation qu’elle souhaite protéger.

Piégée dans son intention marchande, la publicité souffre, dans l’esprit de nombreux observateurs, d’une confusion entre l’intention et l’outil. A preuve, l’accueil sans réserve fait aux campagnes d’intérêt général (les « grandes causes »), qui n’échappent pourtant pas au risque de manipulation.

Mais le fait que la publicité soit la face émergée et visible d’un système opaque ou critiqué suffit-il à expliquer son statut de bouc émissaire ?

Il faut bien sûr s’interroger sur l’éventuelle part de responsabilité de la sphère publicitaire (au sens le plus large) dans ce rejet.

Plus simplement énoncé, la publicité a-t-elle fait des erreurs ?

Les principaux griefs adressés à la publicité concernent le champ de la manipulation, et celui de l’intrusion.

Force est de constater que depuis deux décennies, le sentiment d’intrusion trouve à s’alimenter, du fait de la multiplication des situations d’exposition, et de la puissance des technologies utilisées. S’agissant de la publicité numérique, le phénomène a été reconnu par l’International Advertising Bureau (IAB) lui-même. Comme l’écrivait le CEP en 2016 dans son Avis « Big data et publicité », « ce sentiment d’intrusion s’exerce tout à la fois au plan temporel grâce à l’hyper réactivité des messages, mais aussi au plan spatial avec la géolocalisation associée ».[37]

Il est certain aussi qu’avec la multiplication de ses formats, la publicité avance de plus en plus masquée, c’est-à-dire sans dire ce qu’elle est, en violation du contrat tacite basé, à l’origine, sur une claire identification des espaces publicitaires, et de l’émetteur. Le jingle radio ou TV, la page quadri ou l’espace d’affichage passent au récepteur le message suivant : « vous entrez dans un espace publicitaire ». En conséquence, ils l’entraînent dans une théâtralisation de la publicité propice au jeu de séduction, soit un jeu à armes égales. Mais à l’inventivité marketing s’ajoutent aujourd’hui la demande de « différenciation » exprimée par les annonceurs, et les nouveaux modèles économiques dictés par la gratuité[38]. Influenceurs au statut peu clair, frontières entre rédactions et régies publicitaires insuffisamment nettes, « brand content » utilisant les codes du journalisme[39] : ce mélange des genres favorise le rejet d’une communication commerciale omniprésente, possiblement vécue comme agressive, intrusive, et qui cherche à tromper.

La moindre créativité des formats numériques est un autre phénomène explicatif, de même peut-être qu’une plus grande frilosité en réponse à la baisse des budgets, et à l’accélération des attentes en matière de retour sur investissement. « La logique du « purpose » (raison d’être) signe la fin d’un certain marketing, le marketing « bullshit » » : cette prédiction du directeur de la communication digitale et innovation d’EDF[40] sonne aussi comme un aveu de pratiques encore en cours.

Enfin, la principale responsabilité des professionnels est peut-être, paradoxalement, de n’avoir pas suffisamment expliqué, ni parlé, ni combattu. D’avoir, dans un réflexe où un sentiment diffus d’illégitimité perdure (« Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel »[41]) fait le dos rond devant les attaques, et renoncé à la production d’un matériel critique, à l’énonciation d’un contre-discours basé sur une réflexion théorique et anthropologique sur la publicité, au-delà des actions d’influence et de leurs cibles restreintes.

On peut regretter le décalage qui existe entre l’expérience de la communication publicitaire, les moyens du secteur, et la faiblesse du travail pour répondre aux critiques dont la publicité est l’objet.

10. Peut-on restaurer la confiance sans mentir ?

Les interrogations qui traversaient le monde de la publicité ces dernières années se trouvent renforcées par la crise de la Covid-19 : « Comment reprendre la parole ? », « Les consommateurs vont-t-ils redéfinir leurs priorités ? », « Où la valeur va-t-elle être mise ? », « Comment recréer du désir et de l’envie ? », « Les transformations vont-elles s’accélérer ? »[42].

Ces interrogations concernent tant le rôle que le contenu de la publicité.

S’agissant du rôle de cette dernière, les professionnels du secteur dans leur grande majorité (qu’il s’agisse des agences-conseils ou des annonceurs) entament le credo d’une société « de l’après » qui préserve (restaure ?) le plaisir de consommer, tout en favorisant un modèle de consommation plus « respectueux des équilibres ».

Dans un même élan, ils affirment que les marques devront, pour tourner la page « contribuer aux enjeux sociétaux, le reboot[43] qui s’annonce (devant être) salutaire »[44],  ou encore qu’ « aucune marque ne pourra se dispenser d’inscrire sa contribution sociétale dans une stratégie de long terme. Cela passera par un capitalisme plus équitable et plus social. Les sujets RSE vont passer de la périphérie au cœur du discours publicitaire »[45].

Selon le baromètre « marques et marketeurs en temps de crise » de l’Union des marques, réalisées le 20 avril 2020, une très forte majorité d’annonceurs (75 %) estime ainsi que « les engagements sociétaux et environnementaux seront au cœur de leur communication à venir ». Pour les 2/3 des répondants, il leur faudra également « rassurer les consommateurs sur l’utilité de leurs marques ».

Ce discours est-il tenable devant l’urgence de la reprise, les réalités de la concurrence et à l’échelle d’une profession toute entière ?

Si le chemin est engageant, il n’en est pas moins extrêmement périlleux, car il pose la question de la cohérence et de la sincérité des marques.

Dans une interview au magazine INfluencia le 4 mai 2020, dans le contexte de la crise sanitaire et du débat ouvert sur le « monde d’après », le président du conseil de surveillance de Publicis Groupe, Maurice Lévy, se montre plus que circonspect devant l’assaut généralisé d’humanité créé par la pandémie. « J’aime l’idée de cette utopie : un monde de bonté, de partage, de bienveillance, ou règnerait une éthique de vie qui réduirait les fractures, les malhonnêtetés, et améliorerait le genre humain. Le petit prince n’est pas loin », observe-t-il. Affirmant pour sa part penser « plus en possible qu’en rêve », il remarque avec pertinence que « pour que les entreprises mettent le « bien » en tête de leurs objectifs, encore faut-il que la finance puisse suivre ».

Plus que jamais, les consommateurs seront attentifs à la réalité des actes au-delà du discours, même s’ils ne se montrent pas toujours cohérents eux-mêmes. Pourquoi les infantiliser en occultant le fait que les entreprises sont là pour faire des bénéfices, et que la publicité a pour vocation de faire vendre ?  Dans la période post Covid qui s’annonce, l’utilisation opportuniste et non sincère d’une cause humanitaire ou sociale pour valoriser la marque (« woke (ou purpose) washing »[46]) pourrait s’avérer un piège bien plus redoutable que les démons « d’autocentrisme, de vantardise et de sans-gêne » attachés pour certains à la publicité « d’avant »[47]. Adidas, New Balance, YouTube ou encore Amazon ont déjà fait les frais d’un opportunisme un peu trop visible en rebondissant sans preuve de sincérité sur la repentance généralisée imposée aux Etats-Unis par la mort de Georges Floyd.

D’autant que la sensibilité aux thèmes d’une « croissance alternative » ne sont pas unanimement partagés, et que les prévisionnistes s’accordent à anticiper une augmentation des clivages entre les différents groupes sociaux, « ceux qui vont vouloir accélérer la transition vers autre chose, et ceux qui ont hâte de retrouver le monde d’avant, avec toutes les frustrations que cela risque d’engendrer, frustrations qui seront causées par la crise économique et ses conséquences sur les plus modestes»[48]. Si 11 % de nos concitoyens prévoient au printemps 2020 que « tout va changer », contre 39 % à « prévoir de profonds changements » et 39 % « quelques changements », la première vision concerne avant tout « les écologistes, les décideurs, les CSP+ et les collapsologues »[49].

Dans ce contexte, l’IFOP prévoit une « vraie polarisation en termes de visions et de pouvoir d’achat, avec une archipellisation accrue des consommations », et une attention accrue au prix et aux promotions[50].

En quoi le fait que les entreprises continuent leur marche vers leurs propres objectifs devrait-il être inavouable, sous réserve qu’elles le fassent dans la transparence et la recherche d’améliorations en termes d’impact environnemental et social ? Pourquoi la recherche du profit est-elle aujourd’hui considérée comme « une position défensive »[51] ?

Une partie de la profession semble convaincue de l’omnipotence de la publicité et de son pouvoir magique sur le monde. C’est peut-être aussi une clé de la compréhension du phénomène de bouc émissaire dont elle est la victime.

Peut-être faut-il qu’elle se garde d’un excès d’idéalisation. La publicité a-t-elle vocation à être exemplaire ? Ce n’est pas sûr. A l’instar des mères de famille, dont le psychanalyste anglais Donald Winnicott remarquait à quel point la société les chargeait d’un nombre grandissant d’impératifs et d’attentes, la publicité pourrait se contenter de n’être qu’une « publicité suffisamment bonne »[52].

Conclusion

Face aux assauts dont la publicité fait l’objet, et que cet Avis tente d’analyser, quelles sont les recommandations du Conseil de l’Ethique Publicitaire ?

  1. Il est urgent que la profession s’organise activement et rapidement pour dénoncer les stéréotypes et les caricatures et expliquer les idéologies qui les sous-tendent. Censurer ou interdire la publicité ne réglera pas les maux de nos sociétés contemporaines, qu’ils soient climatiques ou de nature anthropologique. Loin de l’impérialisme publicitaire fantasmé, la réalité est celle d’un secteur marqué depuis 30 ans par la réglementation, l’autorégulation, et la négociation. Les critiques constantes contre la toute-puissance de la publicité sont une caricature, et renvoient au passé. Elles oublient tout ce qui a évolué depuis 30 ans.
  2. Rappeler sans cesse que le récepteur n’est pas cet être incapable de discernement, et qui doit être « protégé ». Le consommateur, ce n’est pas l’autre, ce n’est pas un imbécile manipulable à merci : le consommateur, c’est soi-même.
  3. En lieu et place d’un travail de réflexion critique sur la dégradation objective de l’expérience de publicité, la communication des marques s’est lancée dans une course à la revendication de « responsabilité sociale ». Elle les expose à l’accusation d’insincérité, et les propulse dans une perspective de contrition et de repentance permanente. Cette surenchère nourrit, et c’est un paradoxe, les critiques dont la publicité fait l’objet.
    Dans tous les cas, tous les acteurs de la publicité et de la communication doivent se mobiliser pour lutter contre cette idéologie de l’écologisme et plus généralement de la bien-pensance.
  4. Agir pour lutter contre l’emprise des plateformes numériques structurantes (plus connues sous le terme de GAFA), dont les contempteurs de la publicité parlent si peu. Il n’y a pas le monde critiquable de la publicité et le monde irénique du numérique. Tout est ici à penser et à agir pour limiter les dégâts non seulement écologiques, mais aussi sociaux et culturels des technologies de l’information et de la communication. On a beaucoup trop pensé pendant longtemps qu’elles étaient sources de progrès, de liberté, de création et d’émancipation…

Cet avis, rédigé par Pascale MARIE, synthétise les réflexions du Conseil de l’Ethique Publicitaire composé de : Dominique WOLTON (président), François d’AUBERT (vice-président), Zysla BELLIAT, Myriam BOUCHARENC, Laurence DEVILLERS, Catherine JEAN-JOSEPH SENTUC, Cristina LINDENMEYER, Pierre-Marie LLEDO (personnalités indépendantes) ; Albert ASSERAF, Pascal COUVRY, Clémence GOSSET, Thierry LIBAERT, Natalie RASTOIN, Gérard UNGER, (professionnels), avec la participation d’Alain GRANGÉ CABANE (Réviseur de la Déontologie Publicitaire).

Paris, le 29 juillet 2020.


[1] L’Enquête Kantar Covid 19-Monitor sur l’évolution des comportements et leur implication pour les marques, réalisée du 9 au 13 avril 2020 sur le périmètre des pays du G7 montre que 11 % des Français souhaitent un arrêt de la publicité, contre 6 % pour la moyenne des autres pays du G7.

[2] Dévoilées par Le Monde le 11 avril 2020

[3] Google et Facebook dans le marché publicitaire aujourd’hui en France, avec 70 % de part de marché, et 94 % de la croissance annuelle en 2019. Source : SRI/PWC/Udecam

[4]  7 % vs 4,7 %.

[5] Site officiel de la Convention Citoyenne pour le Climat. A l’exclusion de trois « jokers » (110 km/h sur autoroute, inscription de l’environnement en haut des valeurs constitutionnelles et taxe de 4 % sur les dividendes), les 149 propositions seront donc reprises dès la fin juillet 2020 en conseil de défense écologique, soumises au Parlement notamment via une loi spécifique durant l’été, ou à référendum en 2021. Annonces d’Emmanuel Macron, 29 juin 2020.

[6] « pour faire de la publicité un levier au service de la transition écologique et de la sobriété et pour réduire les incitations à la surconsommation »

[7] Voir les deux derniers avis du CEP « Questions écologiques et publicité » et « Publicité, stéréotypes et représentations »

[8] Loi n° 91-32 du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme

[9] Article 50 : « Toute publicité ou action de communication commerciale visant à promouvoir la mise au rebut de produits doit contenir une information incitant à la réutilisation ou au recyclage.
« Est interdite toute publicité ou action de communication commerciale incitant à dégrader des produits en état normal de fonctionnement et à empêcher leur réemploi ou réutilisation. »

[10] Source : Union des marques

[11] Les « Déboulonneurs » (2005), « Casseurs de pub » (1999), « Résistance à l’agression publicitaire » (1992), « Paysages de France » (1992).

[12] Collectifs « Les lionnes », Pépite sexiste, Brigade antisexiste, Collectif 52

[13] Mises en scène par l’helléniste réputé Philippe Brunet

[14] « C’est probablement une image annonciatrice des jours à venir. (…) Quand ça ne va pas, quand ça va trop loin ; on se lève on se casse et on gueule et on vous insulte et même si on est ceux d’en bas, même si on le prend pleine face votre pouvoir de merde, on vous méprise, on vous dégueule ».

[15] « De l’anglais annuler, mais aussi effacer en langage informatique. Le terme remonte à 2015, et a commencé à apparaître sur « black twitter », le groupe du réseau social axé sur les questions intéressant la communauté noire. Il a pris rapidement, notamment dans le contexte des accusations/procès contre Bill Cosby, Michaël Jackson, Harvey Weinstein, etc… » Nicolas Chemla, Stratégies,

[16] En anglais « interpeller ».

[17] Littéralement action de (se) transformer en fantôme, et, dans notre acception, technique de rupture qui consiste à interrompre toute communication avec l’autre, en cessant de répondre aux appels, SMS, etc…

[18] « Affronter le risque de sortir », Le Point, 7 mai 2020

[19] Source : Syndicat Alternative Police, France Info, 14 mai 2020

[20] Lesquels cumulent 352 M$ de dépenses publicitaires (Etats-Unis, Royaume-Uni, Chine, France et Brésil)

[21] En revanche la confiance n’y est pas, la publicité recueillant le score les plus bas de confiance (17 % vs 33 % pour la moyenne des 5 pays) parmi 10 canaux d’information sur les marques – amis, sites, blogs, articles de presse, célébrités …

[22] « La société de défiance – comment le modèle français s’autodétruit » Yann Algan et Pierre Cahuc, Editions rue d’Ulm, 2007. En comparant les relations entre les performances économiques et les attitudes sociales dans une trentaine de pays du début des années 1950 à nos jours, Yann Algan et Pierre Cahuc montrent comment ce déficit de confiance réduit significativement l’emploi, la croissance et, surtout, l’aptitude des Français au bonheur.

[23] Ces baromètres ont été publiés de 2004 à 2013

[24] « 70 % des marques ont baissé ou annulé leurs prises de paroles, avant tout pour des raisons économiques » Covid19- baromètre marques et marketeurs, Union des marques, 20 avril 2020.

[25] La Cour européenne des Droits de l’Homme estime en effet que le discours publicitaire bénéficie des dispositions de l’article 10 paragraphe 1 de la Convention « dans une mesure moindre » – CEDH 5 mai 1979

[26] « La libre communication des pensées et des opinions est un des droits les plus précieux de l’homme ; tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l’abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi ».

[27] « La liberté consiste à pouvoir faire tout ce qui ne nuit pas autrui », article 4 de la Déclaration des Droits de l’Homme et du Citoyen de 1789.

[28] « Les valeurs portées ne doivent pas dépendre d’un leader, elles ont leur propre droit d’existence. Lier le mouvement à une personne – plus ou moins charismatique – risque de détourner l’attention de ce qui compte : égalité, respect, non-discrimination », Le JDD, 6 décembre 2019

[29] Sylvain Travers, directeur général délégué, Audience Square, cité par le site ad exchange

[30]  Livre blanc IAS 2018

[31] Children’s processing of emotion in ironic languageA. Nicholson, J. M. Whalen et P. M. Pexman, Language Processing Laboratory, Department of Psychology, University of Calgary, Canada.

[32] Le Point, 11 juin 2020

[33] À l’origine des bad buzz, le non-respect des clients (21 %), la discrimination ethnique (16 %), le sexisme (16 %), les comportements déviants (12 %) et les manipulations (12 %). 82% des marques victimes de bad buzz choisissent de communiquer (67 % en 2017). 48 % le font sous forme de mea culpa (34 % en 2017) et 27 % sous forme de rétropédalage (18 % en 2017). Source MCC – Stratégies 14 janvier 2020

[34] « Frapper sans heurter. Quelle éthique pour la publicité ? », Jean-Pierre Teyssier [Président du BVP devenu ARPP en 2008], Armand Colin, 2004

[35] « Ce qui est arrivé montre que nous n’étions pas assez préparés à la situation et nous souhaitons y remédier », Guillaume Gibault, patron du Slip français, Capital, 3 janvier 2020.

[36]  Voir en particulier la création du Conseil pour la diffusion de la culture économique – Codice, créé en 2006 par Thierry Breton dans le gouvernement de Villepin, et qui réunissait économistes libéraux et personnalités de gauche, sur le constat que « les grands débats récents ont mis en évidence des clivages préoccupants au sein de la société française, traduisant des difficultés à comprendre les règles de fonctionnement d’une économie moderne ». Sa crédibilité était faible en raison même de son rattachement à Bercy. Il a cessé de fonctionner en 2010.

Ce rôle a été repris en partie par la Banque de France au sein de Citéco, ouvert en juin 2019.

[37] « Il a fortement progressé, il atteignait 61 % en janvier 2015 contre 41 % en 2010 ». Avis « Big data et publicité », Conseil de l’Ethique Publicitaire, rapporteur Thierry Libaert, décembre 2019.

[38] Voir l’Avis du CEP « Communication et information, une confusion accrue » de décembre 2018 :

[39] Contenu produit par la marque ou son prestataire dans un but promotionnel, mais utilisant les codes journalistiques de la production d’information.

[40] Hubert Blanquefort d’Anglards « Covid-19, les marques doivent-elles continuer à communiquer ? », webinaire Les enjeux-La réclame, 14 avril 2020

[41] Jacques Séguéla, Flammarion 1979

[42] Conférence La réclame, « Covid-19, les marques doivent-elles continuer à communiquer ? », Laurent Habib (Babel – AACC), Laurence Bordry (ACCOR – Club des annonceurs), Hubert Blanquefort d’Anglards, 14 avril 2020

[43]Redémarrage d’un appareil numérique par le nouveau lancement de son programme initial, mais aussi (cinéma) nouvelle version d’un film ou d’une série dans le but de proposer quelque chose de nouveau et non la prolongation d’une œuvre antérieure (ce qui serait un remake).

[44] Denis Gancel, Président de l’agence W « Alors rêvons maintenant » Stratégies, 12 mai 2020

[45] Eric Tong Cuong, Président de l’agence La chose

[46] Pendant du « green washing » pour l’environnement. Woke est dérivé du verbe to wake, « se réveiller ». Etre woke, c’est être conscient des injustices, par exemple celles qui concernent les minorités.

[47]  Stéphane Billiet, Président de We agency, maitre de conférences associé au CELSA. « Dans la période inédite qui s’ouvre, les communicants sauront-ils capitaliser sur ce qui fait la pertinence de cette Covid-attitude, née de l’adversité ? Décriée, souvent jugée insincère, inintéressante, inadaptée, la communication revalide dans la crise sa raison d’être : dire, fédérer, entraîner. »

[48] Philippe Moati, économiste et co-fondateur de l’observatoire Société et consommation, France Culture 26 avril 2020

[49] Etude menée durant les deux dernières semaines du confinement sur un échantillon de 2000 Français.

[50] Ibid. 59 % des consommateurs vont veiller à acheter le moins cher possible après la crise sanitaire, et 76 % vont acheter en fonction des promotions.

[51] « Les entreprises pourraient adopter une position plus défensive tournée vers le business ou bien elles considèreront qu’elles devront incarner encore plus une forme de responsabilité », Céline Le Bail, directrice du conseil stratégique de l’agence Epoka. « La raison d’être à l’épreuve de la crise » Stratégies, 5 mai 2020.  

[52] Donald W. Winnicott, “The good-enough mother”, 1953. Traduction française « La mère suffisamment bonne » Payot et rivages


Photo de Andrea Piacquadio provenant de Pexels.