Avis du CEP « Politique, communication, publicité »

 Mars 2022

Tribune de Dominique Wolton, Président du CEP

La communication politique, indispensable et fragile

Dominique Wolton, Président du CEP.

La publicité et la communication politique condensent peut-être ce qu’il y a de plus critiqué dans nos démocraties. On y voit surtout influence, pression et manipulation. Pourtant dans la réalité ni la publicité, ni la communication ne méritent autant d’hostilité. Mais c’est ainsi. Il n’est question que de mensonge, de domination, d’emprise, de secrets et coups tordus. Même si dans les démocraties, lois, règlements, affrontements politiques, liberté de la presse, jurisprudence ont enrichi et amélioré cet immense champ d’activité. D’où l’intérêt de ce travail du CEP au travers, notamment, de cet avis et des cinq précédents.

En réalité, il y a des domaines beaucoup plus douteux dans nos démocraties, notamment l’emprise d’Internet et des Gafa, qui depuis 30 ans menacent nos symboles culturels et politiques, sans créer autant de suspicion… On retrouve ici le poids déterminant des idéologies et stéréotypes autour de l’incommunication, la communication, la manipulation, la segmentation. Il est donc indispensable de produire des connaissances pour sortir des amalgames, des logiques de bouc émissaire, des caricatures et autres mensonges. Favoriser également l’esprit critique pour éviter la double tentation : la méfiance généralisée où à l’opposé une naïveté tout aussi affligeante à l’égard de la société numérique. Le défi ? Créer enfin un esprit critique avec plus de distance et d’ironie. Lutter contre l’idéologie de la nouveauté, et de tous les prolongements techniques, de l’intelligence artificielle aux algorithmes et autres « moteurs de bonheur » !

En un mot, réfléchir, prendre de la distance, contextualiser, sourire, comparer et échapper à la tyrannie de la nouveauté et de la vitesse. Tant de démarches réflexives doivent être entreprises pour étudier la complexité des relations entre publicité, communication, société et politique.

Quelques exemples pour relativiser les mots neufs évidents et « formidables ». La liste peut être allongée.

1 – Influenceur : Cela fait plus de 80 ans que la recherche en sciences de la communication relativise cette soi-disant tyrannie de l’influence. Bien sûr la pub, comme la com’, et toute autre activité sociale d’ailleurs mobilise de l’influence, mais on a surtout contesté la capacité de résistance des individus et des groupes. Bref, n’est pas influenceur qui veut, et surtout les résistances sont multiples. Comment alors pouvoir parler si « naturellement » des influenceurs ? Détournement de mots et surtout supposer résolu un problème qui ne l’est pas. Au fait, qui décide de qui est influenceur ? Sur quels critères ?

2 – « Engagement » de l’entreprise : Oui, c’est un progrès, mais jusqu’où ? L’entreprise n’est pas un acteur politique, mais économique. Tenir compte de la responsabilité sociale et culturelle, un progrès, le réduire à un rôle politique est excessif. Ce n’est pas parce qu’il est nécessaire aujourd’hui de sortir de l’économie qu’il faut tout réduire à la politique. C’est la même extension de sens que lorsque l’on parle des influenceurs.

3 – La communication montante et descendante : Mots charmants pour désigner la question fort complexe du pouvoir, de la hiérarchie ! Oui à une accélération des relations entre niveaux hiérarchiques et partenaires. Non à une réduction du pouvoir à une seule logique de « communication interactive ». Rien de pire que de nier les conflits de pouvoir

et de hiérarchie.

4 – Abus de la langue anglaise : Pourquoi cette illusion d’un lien entre franglais, intelligence, mode, création, influence… ? Les Français de « l’élite » sont parmi ceux qui aiment le moins leur langue et trouvent une marque d’intelligence dans l’usage de quelques mots d’anglais ! Pratiquement aucune « élite » dans le monde n’est à ce point obsédée par l’idée que parler anglais est finalement une preuve d’intelligence et de modernité. Oui à la circulation des mots et des idées dans tous les sens. Non au snobisme mâtiné de pseudo-intelligence pour croire qu’il y a un quelconque bénéfice à vouloir dévaloriser sa propre langue.

QUELQUES RÉFLEXIONS À MENER

1 – Réfléchir aux limites de la segmentation : Arrêter de croire, ou de faire croire, que les « progrès » de l’individualisation jusqu’aux excès de la « segmentation », en autant de marchés rentables, seraient un progrès. Non, les algorithmes, et autres moteurs de recherche ne permettent pas à eux tous seuls de créer la société du « bonheur segmenté ». Il y a une limitation à la segmentation sociale et culturelle, la communication c’est aussi des êtres humains inséparables de « cadres culturels et sociaux » qui dépassent leur individualisme et leur segmentation. L’économie et le commerce ne suffisent pas à créer des structures sociales. La segmentation favorise l’anomie. Bref, les individus sont infiniment plus complexes que leurs « résumés » segmentés et interactifs. Et la segmentation n’est pas non plus le symbole de la liberté, plutôt celui de la somme des égoïsmes et des risques de désocialisation. La segmentation, voilà l’ennemi et son cousin germain, le communautarisme.

2 – De même, y a-t-il une limite aux mythes de la transparence, souvent complémentaires de la promotion de la segmentation. Non, les individus, comme les sociétés d’ailleurs, ne sont pas « cristallins » et heureusement ! Les « tentations » de transparence, connectées souvent à la segmentation, ne sont pas davantage un acquis. Rien de plus discutable qu’une société en direct, translucide, interactive, participative… Les Hommes ne sont pas toujours bons, et les règles, les intermédiaires et les cadres sociaux, sont très utiles pour éviter les illusions de la société simple et interactive. Si les codes, interdits, cultures, procédures, usages, existent depuis si longtemps c’est pour des raisons anthropologiques, non solvables dans les interactivités de la segmentation…

3 – La vitesse n’est pas un idéal du futur ni la lenteur un reste du passé ! Entre les deux le temps devient le maître de nos existences individuelles et collectives, bien plus complexes que la vitesse et la performance. Le « temps gagné » se retrouve toujours perdu ailleurs, plus tard. Seule l’expérience c’est-à-dire du temps vécu, la plupart du temps « occupé » permet de trouver un sens à la vie ou aux univers. La vitesse, sans projet devient une blessure anthropologique. On rêve de temps gagné, on ne vit que de temps vécu et ralenti.

4 – Maintenir la différence entre information et communication ; c’est-à-dire entre le message et la relation, la seconde étant toujours plus difficile que la première. L’accumulation d’information ne garantit pas autant de communication, c’est même l’inverse : plus il y a d’information, plus les individus résistent. L’abondance d’information contrairement au stéréotype dominant ne crée pas davantage de communication. On a besoin de distinguer et de hiérarchiser les deux. En outre, la communication pose la question de l’autre et donc celle de la négociation, une question beaucoup plus complexe que celle du message. Et qui dit négociation avec autrui, oblige à sortir de l’individualisme renforcé, par la segmentation. L’information peut être le symbole d’une société de solitaires, la communication oblige toujours à la relation, donc à la question de la négociation.

ENJEUX THÉORIQUES

1 – Le premier peut-être le plus important pour éviter la « société segmentée » est de préserver le conflit des légitimités, c’est-à-dire de continuer de distinguer les trois logiques contradictoires du rapport au monde ; l’information, l’action, la connaissance. Faire cohabiter c’est reconnaître la différence et la nécessité de la préserver. Le contraire d’une société segmentée, où à la fois tout est « en silo » et tout se ressemble. Avec le respect du conflit des légitimités, on retrouve l’hétérogénéité de la société, les différences entre informer, agir et connaître donc l’impossible réduction des individus à une somme de consommateurs. Penser les différences, les apories, et l’altérité. Le respect du conflit des légitimités est aussi important que la différence entre l’information et communication. C’est le carré des connaissances : information, culture, connaissance, communication [1] .En un mot éviter les rationalisations et la standardisation qui sont la voix d’entrée à autant de segmentation.

2- Prendre ses distances par rapport à l’emprise des Gafa. Non la société ne sera pas numérique. Non les « industries des données » ne seront pas le centre d’un nouveau modèle économique et social. Non la « programmatique ne sera pas le nouveau paradigme de l’interactivité personnalisée… » Bref, il y aura un « après internet ». De même que l’écologie a mis en cause un certain modèle économique et social, même si tout n’est pas gagné, de même il y aura-t-il une remise en cause du tout interactif et segmenté. Le problème ne sera plus comment « s’adapter » mais au contraire comment « inventer » cet autre chose qui dépasse l’individu et son existence. Non toutes les dimensions d’un individu ne sont pas toutes solvables et rentables.

3- Retrouver les distinctions fondamentales entre État et société, intérêt général et intérêt particulier, public et privé, réalité et virtualité… Surtout au moment où la mondialisation et le système technique d’information créent l’illusion d’une « unité du monde ». Les différences culturelles, politiques et religieuses n’ont jamais été aussi profondes, obligeant à un immense travail de reconnaissance de la diversité culturelle et à un non moins immense travail de construction de la cohabitation culturelle la moins violente possible. En réalité, le problème n’est pas d’harmoniser et de rationaliser le monde, mais au contraire d’apprendre à faire coexister des réalités, des imaginaires, des discours, des cultures différentes. Le défi n’est pas non plus la rationalité segmentée et programmatique, mais la recherche d’une cohabitation entre le respect des diversités et des références à l’universalité.

CONCLUSION

Oui le monde de la publicité et de la communication ouvre d’autres espaces imaginaires, des représentations et des expériences de communication et de cohabitation. Non le monde virtuel, interactif dominé par le « data marketing », la segmentation, la vitesse et la « liberté rationalisée » ne suffisent pas à faire de nouveaux rapports sociaux et de nouveaux modèles de communication. Oui la préservation de l’hétérogénéité, sous toutes ses formes, est la condition indispensable de toute expérience individuelle et collective, de toute création. Au fond le monde numérique reste un monde rationnel, limité en création, rupture et invention. D’où la nécessité de ne pas l’idéaliser. Les promesses technologiques et commerciales paraissent sans limite, obligeant donc plus que jamais à un esprit critique et à une bonne dose d’ironie. S’il fallait beaucoup d’intelligence artificielle d’interactivité, et de technique pour changer le monde, cela se saurait ! Tout est beaucoup plus complexe hélas que la société numérique. D’où la nécessité absolue de développer sans retard l’humour ; et notamment l’humour dans la publicité. Ne pas ou plus se laisser prendre au piège des promesses qui comme par hasard sont à la fois indispensables et rentables. Rêver déjà de l’après numérique, de l’après internet car « l’Homme numérique » n’est pas meilleur ni plus vertueux que ceux qui l’ont précédé. Dans tous les cas, il est indispensable de réhumaniser tout ce qui concerne la communication, les relations humaines et sociales. Relativiser sérieusement toutes les promesses des techniques. D’ailleurs ce ne sont pas les robots qui instaurent le bonheur, ou la guerre, mais les Hommes…

Sommaire

Introduction

 I/ Politique, communication, publicité : débat démocratique et publicité 

1. La publicité peut-elle améliorer le fonctionnement du débat démocratique ?

• Les candidats sont-ils des marques comme les autres ?
• Le déplacement du débat politique sur le web change-t-il la donne ?
• Un champ immense de réflexion s’ouvre au législateur.

(Encadré n°1 : le « datamarketing » électoral, comment ça marche ?)

2. A l’heure de l’infox et des excès de la « brand safety», la publicité peut-elle encore dire qu’elle finance l’information ? 

• La publicité finance-t-elle volontairement les « fake news» ?
• La peur de la désinformation débouchera-t-elle sur la mésinformation ?

(Encadré n°2 : « comment le système d’« ad verification » fonctionne-t-il ?)

En conclusion des réflexions sur la question des liens entre débat démocratique et publicité : deux interrogations et deux propositions

II/ Politique, communication, publicité : jusqu’où les marques peuvent-elles faire de la politique ?

• Une marque peut-elle prétendre au statut de leader d’opinion ?
• La publicité sociétale des marques constitue, en dépit des apparences, le degré zéro de la politique.

En conclusion des réflexions sur l‘irruption des marques dans le champ de la communication politique : deux observations et deux questions

Perspectives

Politique, communication, publicité – Un avis du Conseil de l’Ethique Publicitaire

Imminence des échéances électorales présidentielle et législatives en France, rémanence du choc né des graves dérapages constatés dans l’utilisation des réseaux sociaux lors des élections américaines en 2020 (et qui confirment ce que l’on sait de leur rôle dans le Brexit, ou lors des campagnes électorales indienne et brésilienne notamment) : tout concourt, en théorie, à faire de « Publicité et politique » une grande question pour le Conseil de l’Ethique Publicitaire.

D’autant qu’à l’instar de la quasi-totalité des pays européens (hors Pays-Bas), l’encadrement déontologique de la communication publicitaire instauré par les professionnels en France via l’organisation de l’ARPP n’inclut pas dans son champ la publicité politique. Il apparait dès lors légitime de se poser la question de savoir si ce vide nécessite d’être comblé.

Les dernières réflexions du CEP sur la question de la publicité politique datent de 2013, avec la publication d’un avis ^[1] qui constatait, avant tout, l’absence de recommandation déontologique spécifique en la matière, le sujet relevant du législateur et du CSA, à l’exception des règles d’autodiscipline « transversales » qui s’appliquent à tous les secteurs.

Il estime aujourd’hui nécessaire de reprendre la réflexion :

1. Depuis, les formes de la communication politique ont fortement évolué, du fait de l’utilisation massive, par les partis politiques, les candidats et les élus, des moyens et des techniques de communication numérique, et du recours aux réseaux sociaux. Parallèlement, mais aussi corrélativement, le phénomène des infox a explosé, de même que se multiplient – la pandémie de Covid-19 ayant accéléré une tendance au long cours des sociétés démocratiques – les signes d’une démonétisation de la parole politique, et d’une décrédibilisation de la signature gouvernementale en communication.
2. Seconde observation : on assiste à l’irruption des marques dans l’univers de la publicité d’intérêt général. Cette communication sous forme de « publicité sociétale » ^[2] accompagne la revendication, par les entreprises, (spontanées ou contraintes, – voire les attentes exprimées par les consommateurs et la loi Pacte), d’une « responsabilité sociale élargie » qui accroîtrait, sans limite, le « périmètre de leur conversation avec les consommateurs ». Ce phénomène a fait l’objet d’une première analyse par le CEP, matérialisée dans son avis de juillet 2020 : « Publicité et nouvelles censures – la publicité bouc émissaire ». ^[3]

Le Conseil de l’Ethique Publicitaire s’est posé la question de sa légitimité à établir des recommandations sur la nécessité (ou non) de faire évoluer le régime juridique de la publicité politique en France. Ses réflexions, et les auditions qu’il a conduites l’amènent à soulever plusieurs points de vigilance, et à soulever quelques questions, articulés autour des deux champs d’observation identifiés plus haut :

• D’une part, l’analyse des liens entre débat démocratique et publicité, sur fond d’évolution des modes de communication des personnalités et formations politiques.
• L’irruption des marques comme substituts aux acteurs classiques de la politique, d’autre part.

Politique, communication, publicité – partie 1 :
débat démocratique et publicité

 La première interrogation qui s’impose est la suivante : comment organiser la communication politique pour rendre le débat démocratique efficace ? Ou, dit de façon plus volontariste, le débat démocratique a-t-il besoin d’être relancé, et la publicité peut-elle y contribuer ?

Publicité et Politique interagissent à double titre :

1. Parce qu’elle est vectrice de communication, la publicité participe à la construction du débat public, et donc à celle de ce moment délibératif de la démocratie que sont les élections.
2. Parce qu’elle contribue à financer la production de l’information, la publicité joue un rôle démocratique important. A l’heure des infox et de la « brand safety» (cette stratégie d’évitement, par les annonceurs, des environnement éditoriaux jugés risqués pour leur image [4]) ce rôle se trouve-t-il dévoyé ?

1. La publicité peut-elle améliorer le fonctionnement du débat démocratique ?

Il n’y a pas d’élections démocratiques sans campagne publique, transparente et équitable.

Dans l’organisation d’une campagne qui réponde à ce prérequis, les objectifs qui président à l’encadrement normatif de la publicité électorale ou politique sont bien connus : éviter que le « mur de l’argent » n’empêche l’émergence de nouvelles formations politiques (et de nouveaux candidats), garantir l’équité d’expression, assurer la sincérité et la régularité du scrutin.

De ce point de vue, l’examen comparé du fonctionnement démocratique des situations française (où la publicité est chassée du champ politique, car jugée dangereuse et futile) et américaine (où elle est, au nom du libéralisme, ouverte à tous les excès) n’incite pas à une remise en cause des principes qui sous-tendent la loi du 15 janvier 1990, dite loi Rocard. D’autant, comme l’observe le philosophe Pierre-Henri Tavoillot auditionné par le CEP, que l’intérêt général s’incarne différemment dans les deux cultures politiques : addition des intérêts particuliers aux Etats-Unis, contre abstraction de l’intérêt particulier en France. ^[5]

D’un autre côté, si l’on aime la publicité, et si l’on fait confiance à la force persuasive de sa créativité, on doit pouvoir considérer qu’elle peut servir la démocratie. Christian Delporte, directeur du Centre d’histoire culturelle des sociétés contemporaines à l’université de Versailles, explique l’importance en politique de « créer un climat, une ambiance, de donner envie. » ^[6]

Les candidats sont-ils des marques comme les autres ?

La capacité qu’a la publicité à incarner, en une accroche simple (« La force tranquille »), le projet, l’intention ou la promesse, vaut pour le candidat comme il vaut pour la marque. Le terme de « propagande électorale » perdure, malgré sa terrible connotation. Les termes de « positionnement », de « promesse », de « valeurs » sont utilisés indifféremment par les responsables politiques et par les marques. Mais la publicité politique ajoute la dimension d’incarnation (un homme, une femme), et d’historicité (un rendez-vous qui fera date). Evoquant la campagne « Génération Mitterrand » de 1987, Jacques Séguéla affirme : « Avec cette affiche, j’ai joué mon rôle de publicitaire : formuler et fixer son destin. »

 Le recours systématique aux communicants en politique et le culte des « petites phrases » marquent l’interaction de plus en plus fréquente entre la politique et le marketing. Les formules du « Quoi qu’il en coûte » d’Emmanuel Macron, du « Yes we can » de Barack Obama, et surtout leur récurrence dans les discours respectifs qui les ont imposés fonctionnent comme des slogans publicitaires. La différence entre publicité politique et communication politique (question sur laquelle un immense travail théorique reste à faire) ne réside donc pas tant dans le niveau de complexité du discours (puisqu’au final la « petite phrase » se suffit à elle-même), que dans l’existence (ou non) d’un achat d’espace.

Le déplacement du débat politique sur le web change-t-il la donne ?

Même s’il n’atteint pas le niveau enregistré aux Etats-Unis ^[7], le phénomène gagne la France. L’obsession, des responsables et des formations politiques, d’une communication désintermédiée avec leurs électeurs répond à la remise en cause profonde et, pourrait-on dire, sociologique, de la valeur de l’intermédiaire. ^[8]

Elle répond aussi au souci de toucher l’électeur là où il se trouve : suivant la croissance des usages numériques, la publicité digitale de l’ensemble des secteurs représentera, en 2022, 60 % du marché publicitaire français ^[9]. D’ici 2026, d’après certaines estimations, le marché de la publicité sera à 2/3 numérique.

En politique comme ailleurs, les nouveaux outils numériques et les techniques associées brouillent la frontière entre communication et publicité. Et posent, comme sur le marché de la communication des marques, des questions de transparence (Qui est l’émetteur ? Qui est le financeur, direct ou indirect ?  Quelle est l’intention ?)

De fait, un champ immense de réflexion s’ouvre au législateur.

Après l’interdiction de publicité politique faite à l’audiovisuel par la loi du 30 septembre 1986, la loi Rocard de 1990 est venue encadrer la publicité politique dans les autres médias, du moins en période électorale ^[10]. Le même régime s’applique aux investissements en ligne, qu’il s’agisse de référencement payant, d’achat de liens sponsorisés, ou d’achat de mots-clés.^[11] De son côté, le CSA a fait évoluer en 2017 ses règles d’encadrement du temps de parole en période électorale, pour traiter, notamment, de la question du soutien explicite d’un expert, ou d’un éditorialiste.

Mais quid du recours à des influenceurs sur Internet lors des échéances électorales ?

Quid du fonctionnement des algorithmes des réseaux sociaux qui poussent le contenu des comptes Facebook personnels de candidats y compris vers des non-abonnés ?

Quid de la communication électorale ciblée, qui s’introduit par voie de mails et peut être entretenue jusqu’à 48 heures avant le scrutin ?

1. Blogs, sites web et comptes Facebook, assimilés par certains à de la « publicité montante» (soit celle que l’internaute vient chercher de lui-même) restent licites pendant toute la durée de la campagne, tandis que « la communication descendante, symbole de l’agent et de l’investissement reste encadrée à travers la définition de la publicité commerciale ». ^[12]

Partant, y a-t-il encore un sens à interdire la publicité électorale 6 mois avant tout scrutin, hors ces « tunnels d’expression officielle », imposés aux chaînes et stations du service public, réalisés par elles (sans rémunération), et qualifiés par certains professionnels de « spots miséreux » ?

Cette situation basée sur « l’existence d’une transaction financière et non l’analyse du type de message »^[13] doit-elle conduire à étendre la loi Rocard ? (Et d’ailleurs le pourrait-on ?) Ou alors au contraire à l’assouplir, et dans quelle mesure ?

Enfin, comment justifier le maintien des contraintes pour des médias dits « classiques » ?

Si un encadrement de l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux dans les campagnes électorales commence à s’ébaucher, force est de constater que la question de la qualification juridique des communications concernées n’est pas directement abordée. Ainsi la Commission nationale de contrôle de la campagne électorale en vue de l’élection présidentielle (CNCCEP) vient-elle de rappeler, dans une communication du 28 février 2022, l’interdiction d’utilisation de moyens publics à des fins électorales, au nom de la neutralité du service public. [14] Elle relève qu’il importe que les comptes des candidats sur les réseaux sociaux ne soient pas utilisés d’une manière conduisant à « confondre l’exercice de fonctions officielles avec la propagande se rattachant à la campagne électorale », et renvoie à la Commission nationale des comptes de campagne et des financements politiques de déterminer si certaines dépenses afférentes à la diffusion de messages sur les réseaux sociaux ont vocation à être imputées sur les comptes de campagne.

2. Une autre importante question se pose : le régime de responsabilité atténué des plateformes (pour ne pas dire leur absence de régulation) pourra-t-il longtemps cohabiter avec les appels croissants à la coopération qu’illustrent, notamment, la loi française de 2018 contre la manipulation de l’information ^[15], ou les récentes propositions de la Commission européenne ^[16] en faveur de la transparence de la publicité politique ?

Comme la suppression du compte de Donald Trump aux Etats-Unis par Facebook en janvier 2021 ^[17] l’a montré, il est pour le moins paradoxal que ce régime ultra-tolérant puisse s’accompagner du pouvoir discrétionnaire que ces mêmes plateformes s’arrogent en suspendant des contenus d’expression hors contrôle juridictionnel. Est ici soulevé un enjeu d’intérêt général : la régulation de la parole publique par des entreprises privées.

3. Dernière remarque : le constat de l’individualisation des comportements dans nos sociétés contemporaines amène, en politique comme ailleurs, une adaptation à la segmentation des audiences : dans le contexte d’un clientélisme croissant, la maîtrise des données est jugée déterminante pour faire fructifier le capital électoral.

Le ciblage croissant de la communication politique via le marketing des données (data marketing) électoral pose une double question :

• S’agit-il encore de communication, alors que sont achetées, sinon les espaces, du moins les données et les solutions technologiques qui permettent une stratégie d’influence territoriale ciblée ? (Voir l’encadré n°1 : le data marketing électoral, comment ça marche ?)

• Du fait de cette segmentation du discours politique, qui s’ajoute au phénomène bien connu de la « bulle de filtre » amplifié par l’usage intensif des réseaux sociaux, existera-t-il encore demain un espace de débat démocratique commun ? Une perception partagée des arguments, des projets et des hommes ?

L’efficacité de cette communication ciblée résiderait dans la masse de données disponibles ^[18], et son adaptation au clientélisme politique croissant, en réponse aux attentes du corps électoral dans un contexte d’individualisation de nos sociétés. Les acteurs de ce marché en veulent pour preuve le taux d’ouverture des courriels (12 %) constaté lors des dernières régionales, particulièrement élevé au regard des standards de la prospection marketing commerciale.

En raison même des précautions prises en matière de recueil du « consentement juridique », il est vraisemblable en revanche que la forte probabilité d’un « consentement politique » préalable amène à ce que la démarche ne cible que des électeurs déjà acquis.

En tout état de cause, ce type de communication n’entrant pas dans les critères de la publicité politique, comme vu plus haut, la loi Rocard ne s’applique pas, et des messages peuvent être envoyés jusqu’à 48 heures avant l’élection.

Indépendamment de cet état de fait, qui ne relève pas de son champ de compétences, le Conseil de l’Ethique Publicitaire réitère ses interrogations sur le rôle du ciblage publicitaire (a fortiori lorsqu’il s’agit de messages à caractère politique) sur la fragmentation sociale et l’atomisation des collectivités humaines en différentes communautés d’intérêt. Comme il l’écrivait dans son récent avis « Hypersegmentation de la publicité, défis sociétaux et déontologiques » ^[19], le rôle des réseaux sociaux dans le mouvement d’archipelisation des sociétés est connu, et a été abondamment décrit. Il conduit au morcellement de la connaissance, des expériences, des repères et des systèmes de valeurs qui y sont associés. La disparition progressive des rituels collectifs et du vécu commun au profit de « pratiques » et de mémoires cloisonnées interroge les conditions de maintien du lien social.

S’agissant de politique, et en particulier des propositions électorales des candidats, le ciblage des messages ne permet pas à chacun d’avoir accès aux discours et engagements adressés aux segments de population auxquels il n’appartient pas. Comment dès lors appréhender un candidat et son programme dans sa globalité, et sa sincérité ?

2. A l’heure de l’infox et des excès de la « brand safety», la publicité peut-elle encore dire qu’elle finance l’information ?

Il est admis qu’en finançant la production de l’information, la publicité contribue au fonctionnement du débat démocratique. Ce constat vaut pour l’ensemble des media, presse comprise, à l’exception des rares titres de presse écrite, imprimés ou en ligne, qui ont fait le choix d’un modèle économique intégralement basé sur l’abonnement des lecteurs. Cette contribution est rarement mise en valeur, et le régime économique des aides à la presse reste empreint d’une grande suspicion à l’égard de la publicité.

Cette méfiance particulièrement tenace dans la culture française, associée à une certaine méconnaissance du fonctionnement de la publicité programmatique en ligne, explique en partie la polémique récente née du postulat selon lequel la publicité « financerait » la désinformation ^[20].

Pour les défenseurs de la théorie d’un financement volontaire des infox par la publicité – évalué entre 235 millions de dollars (France 2) et 1,6 milliard de dollars (Newsguard) -, la duplicité des annonceurs est entendue. Ainsi le journal Libération estime-t-il que « l’argent n’ayant pas d’odeur, les sites de désinformation, qui génèrent de très fortes audiences, sont naturellement ciblés par les annonceurs ».  ^[21]

La publicité finance-t-elle volontairement les « fake news » ?

Selon les professionnels auditionnés par le Conseil de l’Ethique Publicitaire, et d’après une méthodologie d’approximation qui peut paraître crédible, le marché de la publicité présente sur des sites considérés comme pratiquant régulièrement de la désinformation avoisinerait le milliard d’euros dans le monde.

Compte tenu de l’extension des stratégies de « brand safety », et de la généralisation des pratiques et « outils » de contrôle du contexte éditorial d’insertion (qui est l’une des dimensions de ce que les professionnels de la publicité en ligne nomment « ad verification » ^[22]), on peut s’interroger sur les raisons de la présence d’annonceurs (parmi lesquels quelques très grandes marques, dont certaines du secteur public), aux côtés de contenus complotistes ou nauséabonds.

En réalité, il apparait que l’affirmation selon laquelle les annonceurs financeraient volontairement la désinformation se base sur une méconnaissance du fonctionnement de la publicité en ligne.

D’une part, le dimensionnement gigantesque du marché des « éditeurs » de sites en ligne ^[23], auquel s’ajoute le fonctionnement complexe et aveugle de la publicité programmatique et des enchères automatiques ^[24] en ligne, rend le contrôle de l’environnement éditorial impossible humainement (et même techniquement sur certains segments ^[25]). Dans le contexte macroéconomique décrit plus haut (selon certaines sources, un marché publicitaire français de 16,2 milliards d’euros – + 5,1 % en 2022 -, et prévu à 19 milliards d’euros en 2026, dont les deux tiers en format numérique) ^[26], le programmatique représente en effet 61 % des dépenses publicitaires (81 % si l’on inclut les plateformes sociales). ^[27]

D’autre part, le sous-marché de la « publicité à la performance » ^[28] se caractérise par une opacité qui s’avère consubstantielle du mode d’achat. Du fait de l’existence de techniques d’achat basées sur les principes d’enchère à l’aveugle et/ou de paiement au clic, l’annonceur ne sait pas où ses messages « tournent ». Et le nombre « d’impressions » rend impossible le recours aux outils automatiques d’exclusion type IAS, eu égard au coût ^[29]. Comme l’évoque un expert auditionné par le CEP : « Peu d’algorithmes ont un sens moral, peu d’êtres humains refusent d’aller sur ces sites. Il n’y a pas de bien-pensance possible dans le contexte de la publicité à la performance » ^[30].

En raison de ce double effet, certains professionnels auditionnés par le CEP, estiment que « le risque zéro n’existe pas » ^[31]. L’utilisation des systèmes d’ad verification peut bien se généraliser (voir l’encadré n°2 « comment le système « d’ad verification » fonctionne-t-il ?) il ne pourrait pas couvrir l’ensemble de l’écosystème de la publicité en ligne. La présence de grands annonceurs sur les sites de désinformation relèverait de « l’accident industriel », et le financement de la désinformation serait à mettre au débit de la « longue traîne » d’annonceurs (et de sites) ^[32].

Le fait que la présence des annonceurs aux côtés de contenus problématiques relève du modèle publicitaire lui-même, et non de l’intention, est reconnu par les militants de la lutte contre le « financement » de la désinformation par la publicité eux-mêmes : les sites concernés ne sont « jamais ciblés en tant que médias mais parce qu’on y retrouve des cookies tiers ciblés. La disparition (programmée NDLR) des cookies tiers pourrait donc contribuer à diminuer ce phénomène. »[33]

Enfin la possibilité (ou non) d’éradiquer réellement la présence de publicité sur les sites de désinformation se heurte au principe de réalité suivant : indépendamment des obstacles techniques, un système généralisé de détection des infox peut-il trouver un modèle économique ? ^[34] En tout état de cause, les rares experts qui n’en rejettent pas l’hypothèse reconnaissent qu’il ne peut relever d’une initiative individuelle.

La nécessité d’un travail collectif sur la question du financement de la désinformation est mise en avant par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) qui vient de prendre position sur la situation créée par l’invasion de l’Ukraine, en appelant l’ensemble des annonceurs à « revoir et reconsidérer attentivement leurs investissements marketing et media en Russie, en particulier dans les media proches de l’administration russe ». En exprimant son « horreur devant les souffrances humaines inutiles infligées par l’invasion inexcusable de l’Ukraine » elle évoque le besoin d’un travail continu des acteurs (marques, agences et plateformes) pour s’assurer que les investissements publicitaires ne permettent pas d’alimenter la désinformation, et annonce la tenue de rendez-vous hebdomadaires de « partage d’intelligence » entre membres, agences et plateformes sur le sujet ^[35].

Au-delà de ces positions de principe, la question du lien entre publicité et infox est plus ambivalente qu’il n’y parait.

La peur de la désinformation débouchera-t-elle sur la mésinformation ?

 La tyrannie de la transparence et de la « brand safety » entraîne des effets collatéraux majeurs sur le fonctionnement des sociétés démocratiques. Elle pose des questions essentielles, insuffisamment explorées.

• Qu’est une « fake news» ? Existe-t-il une définition de la désinformation ? La réponse est évidemment négative, mais la catégorie existe pourtant dans les outils proposés par le marché, aux côtés de la pornographie ou des armes à feu.

La loi française de lutte contre la manipulation de l’information de 2018 ^[36] ne s’y est pas risquée, qui limite le champ de vigilance des plateformes à la « diffusion de fausses informations susceptibles de troubler l’ordre public ou d’altérer la sincérité (du scrutin) » et aux comptes « propageant massivement de fausses informations ». ^[37]

Dans une vision très morale que l’on pourrait qualifier de simpliste, l’Association mondiale des annonceurs propose, elle, de favoriser les « bons acteurs » au détriment des « mauvais » [38], et de s’appuyer pour cela sur les outils (anglo-saxons) proposés par le marché.

• La domination absolue de la technologie, américaine de surcroît, pose question. L’illusion d’une neutralité de la technologie anesthésie toute pensée critique sur la méthodologie (inaccessible et nébuleuse), les outils d’indexation algorithmique des contenus et de codification des sites (non audités), l’absence de contrôle du travail journalistique de « fact checking » ^[39].

Les outils, made in USA, sont basés sur la « cancel culture » américaine. Les évictions évoluent en fonction de l’actualité, mais aussi de la pensée dominante du moment. Ainsi tous les mots évoquant l’univers LGBT, qui figureraient en bonne place dans les listes d’éviction par mots-clés ont-ils été réintroduits à la demande des juristes ^[40].

Cette situation débouche sur des aberrations en termes d’efficacité publicitaire, comme en témoignent les premiers mois de la pandémie de Covid-19, où les scores inégalés des sites d’information se sont accompagnés d’une baisse vertigineuse de leurs recettes publicitaires, du fait de l’éviction de tous les mots liés au Coronavirus (« Chine » compris).

• Plus grave, les « apprentis sorciers » de la Brand safety ne semblent pas évaluer la portée politique de ces pratiques. Les excès de l’offre de sécurisation des marques déboucheront-ils sur l’éviction de tous les sujets clivants, et donc de la politique ?

Selon toute évidence, la prudence des annonceurs sur les effets potentiels d’un affichage de leurs marques aux côtés de contenus peu recommandables s’est dévoyée de l’objectif d’origine, à savoir éviter les contenus illégaux, ou règlementés.^[41]

Aujourd’hui, les ordres d’éviction dépassent largement les thématiques proscrites. Elles couvrent tous les contenus indifféremment qualifiés par les professionnels de « chauds », « anxiogènes », et plus généralement ceux « qui ne sont pas en adéquation avec les valeurs de la marque » ^[42]. On peut craindre, au-delà du soin apporté au risque d’image, qu’ils ne visent en réalité tous ceux qui ne sont pas jugés propices à la réception de messages publicitaires. ^[43]

Cette situation a amené les agences à engager une discussion avec certains media, et envisager de sophistiquer les systèmes d’ad verification par la prise en compte de la tonalité (négative ou positive) du traitement éditorial associé aux mots-clés. ^[44] Ces corrections sont-elles possibles dans un système automatisé qui repose sur des outils d’indexation ?

En attendant, les outils de « brand safety » peuvent juger de la vie ou de la mort d’un site. Et l’addition de l’exclusion de mots jugés « clivants » ou « anxiogènes » risque de contraindre les médias à désinvestir les sujets d’actualité et d’investigation, déjà très coûteux à couvrir ^[45].

Dans ses actions d’influence, la filière de la publicité met souvent en avant sa contribution au financement des media, et, partant, au bon fonctionnement de la démocratie. Pourtant certains media ou sujets jugés non fédérateurs sont blacklistés, et des listes entières de thèmes d’information générale et politique sont algorithmiquement déréférencés. Les excès de la « brand safety » débouchent sur la perspective de contenus sirupeux et lisses, à l’exception de quelques grands media, sortis de l’application du système, mais dont l’audience est bien faible, au regard du bassin français d’électeurs.

Il faut noter que cette obsession d’une éviction a priori du « risque » s’inscrit aujourd’hui dans un contexte général peu propice à la liberté d’expression. En témoignent les précautions (contractuelles ou non formalisées) que prennent, au nom de la « morale locale » les grands concédants (RATP, municipalités) dans leurs relations avec les réseaux d’affichage, qu’il s’agisse de Métrobus ou de JC Decaux.

Une prise de conscience semble s’amorcer. Dans ses communications récentes sur les moyens de lutter contre la désinformation, notamment mais non exclusivement sur l’invasion de l’Ukraine [46], la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA) encourage les annonceurs à soutenir activement les médias d’information, et leur recommande d’éviter un « usage primaire de la technologie » [47], c’est-à-dire, en clair, de se pencher sur les effets collatéraux d’une politique généralisée de « brand safety. »

En conclusion de ses réflexions sur la question des liens entre débat démocratique et publicité, le Conseil de l’éthique publicitaire soulève deux interrogations et émet deux propositions :

Interrogation n°1 : Sur le fond, la démarche intellectuelle qui a présidé à l’élaboration de la loi Rocard n’a rien perdu de sa pertinence. Limiter la place de l’argent dans les élections à tous les niveaux reste un objectif démocratique légitime. En revanche, promulguée avant l’apparition d’internet, la loi ne couvre pas l’intégralité du champ de la communication politique, que les nouvelles pratiques numériques et de data marketing continuent de remodeler. En un mot, l’objectif politique reste excellent, et ce n’est pas parce que l’environnement technologique a changé que la problématique politique est dépassée.

Le CEP estime qu’il y a lieu de revisiter rapidement le dispositif mis en place par la loi Rocard avec, comme visée, le maintien de cette tradition politique et démocratique française que constitue le contingentement strict de la publicité politique.

Interrogation n°2 : Le Conseil de l’Ethique publicitaire observe que l’extension sans limite de la politique de « brand safety » des marques croisées à l’automatisation des achats d’espace en ligne peut aboutir à l’éviction, par la publicité, de tous les media et sujets clivants, c’est-à-dire des sujets politiques. Cette perspective reste bien moins identifiée, (et documentée), que le phénomène justement décrié, de la désinformation. La publicité pourra-t-elle encore longtemps dire qu’elle soutient le débat démocratique ?

Proposition n°1 : On pourrait imaginer que les partis politiques s’accordent sur une démarche et un dispositif d’autorégulation en matière de publicité électorale. Ce « code de bonne conduite » pourrait englober la question temporelle (jusqu’à quand communiquer eu égard aux échéances du scrutin ?), la question de nature (Où s’arrête la communication, où commence la publicité ?), et enfin de dimensionnement (Quel volume d’investissement autorisé en publicité ?).

La profonde modification du paysage politique français, que les seuls partis politiques ne suffisent plus à circonscrire, complexifie considérablement cette hypothèse, qui reste néanmoins une piste.

Proposition n°2 : Revenir à l’objectif initial de la « brand safety », aujourd’hui largement dévoyé. Intéresser les marques annonceurs, et ce au plus haut niveau de l’organisation de l’entreprise, aux enjeux professionnels et politiques que représentent ces nouvelles pratiques. Limiter le zèle des agences media, dont les listes d’exclusion s’allongent, comme on l’a vu, bien au-delà de la simple couverture du risque d’image de leur client. L’obsession du risque doit être limitée par la pédagogie.

Politique, communication, publicité – partie 2 :
jusqu’où les marques peuvent-elles faire de la politique ?

 La notion – et le mot d’« engagement » -, jusque-là réservés au vocabulaire du mariage, de la politique, ou de la religion ont connu une expansion considérable au cours des deux dernières décennies, à commencer par le monde du travail. Jusqu’aux marques, qui ne se conçoivent aujourd’hui qu’ « engagées ».

Le phénomène de décorrélation entre le message et le produit, c’est-à-dire l’émergence d’une publicité plus conceptuelle, plus émotionnelle et moins directement prosaïque s’est encore amplifié avec l’irruption des marques sur le terrain de la « cause ». L’appropriation symbolique, par les marques, d’un thème relevant du registre philanthropique date du tout début des années 1990, avec les campagnes Benetton ^[48] : « C’est de la communication, je fais des images, je ne vends pas des vêtements » affirmait alors Oliviero Toscani.

Les professionnels du marketing avancent fréquemment l’argument d’une réponse à une nouvelle attente des consommateurs, qui réclameraient des entreprises plus de transparence, d’engagement et de responsabilité citoyenne. Du côté de ces consommateurs, la « consommation positive », concept apparu vers la fin des années 2000, consisterait à « redonner du sens » à une consommation associée aujourd’hui à des représentations négatives (inconscience, pollution, inégalités), en choisissant des produits réputés être « en accord » avec leurs valeurs personnelles.

Il serait attendu des marques qu’elles diminuent (ou réparent symboliquement) leur impact parfois négatif sur la société, et qu’elles contribuent à construire un monde meilleur. Selon le baromètre de l’engagement des entreprises publié en 2021 par l’Observatoire « Société et consommation », ces dernières arrivent en seconde position des acteurs auxquels incombent en priorité la responsabilité d’agir. Derrière l’Etat, mais devant les citoyens. ^[49] Et pour Opinionway, dans un sondage paru en janvier 2022, 68 % des Français déclareraient que « les marques ont un rôle à jouer dans la société », 56 % estimant qu’elles « ont raison de prendre la parole sur certains sujets ».[50]

Selon une formule aujourd’hui à la mode dans les milieux du marketing, « conscientes de faire partie du problème, les entreprises souhaiteraient aujourd’hui faire partie de la solution ».

On peut également remarquer que cet appétit nouveau des marques pour l’universalisme des valeurs a accompagné leur mondialisation croissante. Le concepteur des campagnes Benetton ne disait-il pas avoir « défini quatre thèmes communs à l’humanité : le sexe, la religion, la race, la vie et la mort » ?

Ce mouvement des entreprises se trouve conforté par la pression des pouvoirs publics eux-mêmes, comme en témoignent les innovations juridiques majeures que constituent certaines dispositions de la loi Pacte de 2019 ^[51], venues modifier le Code civil, comme l’introduction des notions « d’intérêt social »^[52] et de « raison d’être »^[53] de l’entreprise. Cette pression s’exerce désormais aussi au plan communautaire, ^[54]  voire au sein même de l’establishment patronal, si l’on considère le récent rapport Senard / Perrier : “Le Capitalisme responsable : une chance pour l’Europe” publié sous l’égide de l’institut Montaigne et du Comité Medicis. ^[55]

Les questions de l’impact de l’entreprise sur son environnement et de la qualité du lien qu’elle entretient avec l’ensemble de ses parties prenantes sont donc devenues un enjeu majeur pour elle, notamment en termes d’attractivité de sa « marque employeur », de maintien de l’affectio societatis, et de fidélisation de ses clients. ^[56]

Mais il ne s’agit plus aujourd’hui seulement de cela, et le mouvement s’est amplifié avec l’émergence du mouvement « woke » ^[57]. Depuis quelques années, au nom de l’« engagement » des marques, la communication de ces dernières croise de plus en plus souvent celle des organisations traditionnellement investies dans la défense des causes d’intérêt général (et notamment celle des associations), dans des campagnes dites « sociétales »^[58] qui touchent de plus en plus aux principes, et de moins en moins aux actes.

Comme le constatait le Conseil de l’Ethique Publicitaire dans son avis précité de juillet 2020 ^[59] : « En lieu et place d’un travail de réflexion critique sur la dégradation objective de l’expérience de publicité, la communication des marques s’est lancée dans une course à la revendication de « responsabilité sociale » ».

La pandémie de Coronavirus a amplifié le recours à une communication axée sur les « valeurs » et le « vivre ensemble », déclinant le registre très actuel de l’émotion (campagne « l’amour l’amour » d’Intermarché en 2017 ^[60]) creusant pour des secteurs entiers le décalage constaté entre publicité et produit.

Une marque peut-elle prétendre au statut de leader d’opinion ?

Le paradoxe de la situation se trouve dans l’écart entre le désengagement croissant des Français vis-à-vis de la politique, et leur adhésion non moins grandissante au principe d’une légitimité des marques sur ces sujets.

S’agissant de communication, le principe de réalité veut que les entreprises disposent d’un bras de levier puissant : « Si on regarde la communication sous le prisme budgétaire, on se dit que les marques peuvent contribuer, pour de vrai, à « rendre le monde meilleur » avec parfois plus d’argent que les politiques publiques. »^[61]

Se posent néanmoins les questions respectives de la légitimité des marques, de l’opportunité de leur intervention dans le champ de la politique, et de leur sincérité. Certaines marques ont connu aux Etats-Unis un retour de bâton sévère pour avoir fait preuve d’un opportunisme un peu trop visible dans le contexte de la mort tragique de George Floyd à Minneapolis en mai 2020.

Il est d’ailleurs à noter que l’enthousiasme des « néo-consommateurs » pour la prise de parole des marques sur des sujets de société varie considérablement selon les sondages – et la nature de leur commanditaire. Certaines enquêtes d’opinion font état d’une défiance importante quant à la profondeur et la sincérité des engagements sociaux et environnementaux des entreprises. ^[62]

Au-delà des ambitions affichées par les entreprises, le Conseil de l’Ethique Publicitaire observe que :

• Dans ce débat sur ce que certains avancent comme constituant la « responsabilité sociale des entreprises », il faut garder en tête l’absolue nécessité de maintenir la frontière entre ce qui relève de la politique, du social, et de l’économie. Que les entreprises veillent à contrôler leurs impacts environnementaux et sociaux ne leur alloue pas de légitimité politique, loin de là.
• A de rares exceptions près, les causes sociales ou sociétales investies par les marques s’avèrent peu polémiques, et leur bien-fondé n’est discuté par personne : défense des droits de l’homme, protection de l’enfance, droits des femmes, préservation de la biodiversité, accès à l’éducation… Si l’on met de côté Benetton, dont l’absence de message, la multitude de « causes » et la récurrence dans la provocation laissent entrevoir l’intention, les exceptions notables où la prise de risque a été réelle ^[63] se sont accompagnées de stratégies gagnantes en conquête de certains segments de cibles.
• Fondamentalement, ces causes traduisent davantage le culte ambiant de l’émotion et la nouvelle vision morale du monde qu’elles ne témoignent d’une « envie de Politique ». Cet « indignationnisme » se situe « à des années-lumière de la prise en compte de la complexité du monde, à mille lieues des lourdes contraintes de l’action» remarque Pierre-Henri Tavoillot ^[64] dans son dernier livre « Comment gouverner un peuple-roi ? Traité nouveau d’art politique », et qui évoque « l’oubli de la décision comme but ». L’objectif de la décision reste, en effet, le marqueur absolu de la politique.

La publicité « sociétale » ou « politique » des marques constitue donc, en dépit des apparences, le degré zéro de la politique. 

L’intrusion des marques dans le domaine de la politique concerne aussi, bien entendu, les actions d’influence que les entreprises mènent au travers de campagnes de communication grand public. Ces démarches, baptisées par les professionnels « BtoCtoB » ^[65], ciblent les pouvoirs publics via les consommateurs (ou les citoyens), qu’elles prennent à témoin.

Le phénomène est loin d’être nouveau, et certaines entreprises souhaitant faire bouger les lignes législatives, ou au contraire se prémunir contre certains projets parlementaires, s’en sont fait une spécialité. Au premier rang desquelles Leclerc.^[66] D’Orano (anciennement Areva) à La Poste, les secteurs de l’énergie, de l’agroalimentaire, du médicament et des médias en ont toujours offert de nombreux exemples.

Aujourd’hui, en raison des critiques qu’ils suscitent quant à leur rôle dans l’atomisation des sociétés et le triomphe d’un individualisme débridé, le bilan environnemental réel des fermes de données, l’addiction provoquée par les usages numériques, ou encore leur modèle social dégradé, les GAFAM et autres entreprises technologiques de mise en relation figurent parmi les principaux utilisateurs de ces campagnes d’influence. ^[67]

On peut voir dans ces publicités une forme d’hypocrisie supérieure, puisque les entreprises concernées font mine de résoudre un problème qu’elles ont en réalité créé. Mais ce secteur se distingue-t-il vraiment en cela d’autres univers ?

En conclusion de ses réflexions sur l‘irruption des marques dans le champ de la communication politique, le Conseil de l’Ethique Publicitaire émet deux observations, et soulève deux questions :

 Observation n°1 : Le sujet de l’intervention des marques dans les débats d’intérêt général pose une question théorique de fond : quelles sont les frontières entre la politique et l’économie ? La force d’innovation de la technique bouscule beaucoup de frontières, dont celle-ci, comme on le voit depuis 30 ans dans la discussion sur le rôle et la place des GAFAM. La difficulté que rencontre la politique est d’arriver à préserver l’autonomie de son modèle logique.

 Observation n°2 : En s’appropriant symboliquement les univers émotionnellement chargés de la tolérance, de la générosité et du dévouement, les marques ne s’embarrassent pas toujours d’une réflexion approfondie sur la question de leur légitimité, et encore moins sur celle de leur sincérité.

Ce décalage est d’autant plus grand que « l’engagement » est étranger à « l’objet social » de l’entreprise, et que les preuves d’une action concrète de sa part (ou en son sein) paraissent bien minces au regard de l’ampleur de la « cause sociétale » qu’elles ont choisie, et qu’elles revendiquent.

Question n°1 : L’investissement des marques dans la communication sociétale concerne avant tout des sujets peu clivants, et, pourraient-on dire, largement « mainstream ». Dans ce contexte de causes peu risquées et peu différenciantes, peut-on véritablement parler d’engagement ?

Question n°2 : Certaines campagnes et certains messages adressés en apparence aux consommateurs ciblent les décideurs publics et cachent en réalité des actions d’influence. Cette forme de publicité nécessite-t-elle une réflexion déontologique spécifique ? La promesse qu’elle contient est-elle d’une nature différente de celle des produits commerciaux ? Par ailleurs, dans cet ensemble, la publicité des réseaux pose-t-elle un problème d’une nature particulière ?

Mais il ne les clôt pas. La question du maintien d’une diversité linguistique, culturelle et donc intellectuelle face au raz-de-marée de néologismes anglo-saxons dans les métiers (et plus largement le discours) de la communication est un sujet majeur, dont le CEP vient de vérifier une fois de plus l’ampleur, et qui nécessite une réflexion en soi.

S’y ajoute la nécessité de creuser, au-delà de leur apparente banalité, – et du fait même de leur succès -, les nombreux stéréotypes que véhiculent les mots les plus anodins de la « révolution numérique » (comme le mot « influenceurs »), et qui anesthésient la pensée.

18 mars 2022

Glossaire

« Data marketing »

Le « data marketing » ou marketing de la donnée désigne toutes les décisions et actions marketing basées sur les données relatives aux clients ou prospects ciblés, qu’elles soient individuelles ou liées à leur environnement. La digitalisation croissante du marketing entraîne un développement du ciblage comportemental, permis par le recueil de données. Le marketing de la donnée est basé sur les données propres à l’annonceur ou à l’utilisateur (dites « first party data ») et sur des données tierces ou externes (dites « third party data »). Pour plus de détails voir Marketing des données – Définitions Marketing » L’encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com)

« Publicité programmatique »

Elle désigne la part du marché publicitaire pour laquelle l’achat d’espace publicitaire, la mise en place des campagnes et leur diffusion sont réalisés de manière automatisée, selon une méthode basée sur l’intelligence artificielle et sur un apprentissage automatique. Elle permet d’acheter des espaces publicitaires en ligne sur des plateformes spécialisées (place de marché publicitaires ou ad exchanges), dans une logique d’enchères en temps réel (real time bidding ou RTB), dans un objectif d’optimisation. Dans ce cadre, l’annonceur n’achète plus réellement ou uniquement un espace publicitaire contextualisé, mais des expositions publicitaires ou impressions qui sont achetées et délivrées une à une en fonction des données de ciblage disponibles sur l’individu cible. Pour plus de détails voir www.definitions-marketing.com/definition/publicite-programmatique/

« Algorithme »

Un algorithme est la description d’une suite d’étapes permettant d’obtenir un résultat à partir d’éléments fournis en entrée. Jusqu’où une suite logique d’opérations mentales peut-elle être nommée un algorithme ? Par exemple, pourquoi dit-on aujourd’hui qu’une recette de cuisine est un algorithme permettant d’obtenir un plat à partir de ses ingrédients ? Dans le monde numérique, les algorithmes permettent de combiner des informations pour produire une grande variété de résultats : simuler l’évolution de la propagation de la grippe en hiver, recommander des livres à des clients sur la base des choix déjà effectués par d’autres clients, comparer des images numériques de visages ou d’empreintes digitales, piloter de façon autonome des appareils.

Pour qu’un algorithme puisse être mis en œuvre par un ordinateur, il faut qu’il soit exprimé dans un langage informatique, sous la forme d’un logiciel (souvent aussi appelé « application »). Un logiciel combine en général de nombreux algorithmes : pour la saisie des données, le calcul du résultat, leur affichage, la communication avec d’autres logiciels, etc.

Les algorithmes conçus pour que leur comportement évolue dans le temps, en fonction des données qui leur ont été fournies (dits « auto-apprenants ») relèvent du domaine de recherche des systèmes experts et de l’« intelligence artificielle » (Source : CNIL)

« Brand safety »

Dans le domaine de la publicité digitale, et dans la mesure où l’achat d’espace peut se faire sous forme programmatique et en aveugle, le terme désigne les pratiques permettant de s’assurer que la marque d’un annonceur n’apparaît pas dans des environnements éditoriaux qui pourraient présenter un risque pour son image. Le concept de brand safety est parfois prolongé par celui de « brand suitability », qui touche à l’opportunité d’une insertion : une compagnie aérienne ne souhaitera pas apparaitre à côté d’un article qui évoque une catastrophe aérienne.

Techniquement, les offres de brand safety prennent la forme de codes ou scripts insérés dans les tags publicitaires des régies ou réseaux. Ils permettent de détecter dans l’environnement d’affichage la présence de mots considérés comme dangereux, et donc de filtrer en conséquence les affichages publicitaires de la marque à protéger. Les procédures intègrent également des systèmes de gestion de listes noires de supports permettant de filtrer des sites, domaines, pages ou applications mobiles posant potentiellement problème. Ces offres sont le plus souvent intégrées dans une prestation plus large d’ad verification. Pour plus de détails voir Brand safety – Définitions Marketing. L’encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com)

« Ad verification »

Attachés à l’univers de la publicité digitale, les outils et services d’ad verification développés à la demande des annonceurs ont été rendus nécessaires par l’ampleur de la fraude publicitaire, par le manque éventuel de transparence de certains modes de diffusion liés au marché programmatique, et par la problématique de la visibilité publicitaire. L’expression désigne les procédures techniques par lesquelles sont vérifiés la qualité (voire la réalité) des insertions publicitaires, le respect de la cible choisie (profil d’audience), leur visibilité par la cible, et le fait qu’elles ne sont pas diffusées dans un environnement susceptible de porter atteinte à l’image de l’annonceur (brand safety).
Pour plus de détails voir Ad verification – Définitions Marketing » L’encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com)

[1] Avis du CEP « Publicité et politique » – CEP (cep-pub.org)

[2] Appelée en anglais : « issue-based advertising »

[3] Publicité et nouvelles censures – la publicité bouc émissaire – CEP (cep-pub.org)

[4] Brand safety – Définitions Marketing » L’encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com)

[5] Audition par le Conseil de l’Ethique Publicitaire, 13 octobre 2021

[6] 1988, l’invention de la marque Mitterrand [INTERACTIF] | Slate.fr

[7] Avec 12,7 millions d’abonnés, Alexandria Ocasio-Cortez, élue en 2019 représentante démocrate à l’âge de 30 ans et nouvelle égérie de la gauche américaine utilise le numérique comme premier outil de campagne

[8] A l’instar de Jean Castex, présent sur Twitch, le gouvernement se lance à l’assaut des plateformes dans le but « d’inclure les jeunes dans la discussion politique ». Le porte-parole du gouvernement, Gabriel Attal multiplie les initiatives sur TikTok, Twitch, YouTube et propose un rendez-vous intitulé « Sansfiltre » où il discute avec des influenceurs. Le Président de la République lui-même, présent sur TikTok, Brut, ou Snapchat, a eu recours à des jeunes YouTubeurs pour la réalisation d’une vidéo sur les gestes barrières, l’une des plus vues en 2021, avant de les accueillir à l’Elysée pour un concours d’anecdote diffusé sur YouTube et qui a généré près de seize millions de vues.

[9] Source Les Echos

[10]  Le 15 janvier 1990, sous la présidence de François Mitterrand a été votée la loi « relative à la limitation des dépenses électorales et à la clarification du financement des activités politiques ». Même si son volet d’amnistie a pu être critiqué (contexte de l’affaire Urba), elle avait pour objectif d’encadrer la question du financement des partis politiques et des campagnes électorales, qui, jusqu’à présent, n’était pas régulé par l’État. Explication pédagogique de l’ARPP ici  : En période préélectorale, attention aux références politiques ! – Le Blog de l’ARPP

[11] Conseil d’Etat, 8 juillet 2002 Conseil d’Etat, 2 / 1 SSR, du 8 juillet 2002, 239220, mentionné aux tables du recueil Lebon – Légifrance (legifrance.gouv.fr)

[12] Evelyn Soum, publicitaire, conseil en communication, audition par le CEP, 4 octobre 2021.

[13] Ibid

[14] CNCCEP – Communiqué de presse 3 – AVIS sur l’utilisation par les candidats de comptes de réseaux sociaux tels que Twitter dans le cadre de la campagne en vue de l’élection du Président de la République. Ainsi a-t-elle invité le 7 mars 2022 le candidat Emmanuel Macron à retirer sa déclaration de candidature sous la forme d’une Lettre aux Français du compte Twitter @EmmanuelMacron, « utilisé de longue date et de façon prépondérante pour relayer des messages afférents à l’exercice de ses fonctions de Président de la République. »

[15] Voir en particulier son article 11 LOI n° 2018-1202 du 22 décembre 2018 relative à la lutte contre la manipulation de l’information (1) – Légifrance (legifrance.gouv.fr)

[16] Démocratie européenne: la Commission fixe de nouvelles règles législatives en matière de publicité à caractère politique, de droits électoraux & de financement des partis (europa.eu)

[17] Le compte Facebook de Donald Trump suspendu pour deux ans (lemonde.fr)

[18] Le marché des fournisseurs de données (data brokers) proposerait 11 millions de numéros de téléphones portables (avec possibilité de requête, mais sans affichage du numéro), et 23 millions d’adresses mail utilisables, car bénéficiant d’une autorisation d’utilisation « opt in ».

[19] Nouvel Avis du Conseil de l’éthique publicitaire : « L’hypersegmentation de la publicité : défis sociétaux et déontologiques » – CEP (cep-pub.org) février 2021

[20] « Fake news, la machine à fric », complément d’enquête, France 2  “Complément d’enquête”. Fakes news, la machine à fric – France 2 – 2 septembre 2021 – En replay (francetvinfo.fr)

[21] Docu sur France 2 : la pub, machine à cash des fake news – Libération (liberation.fr)

[22] L’ad verification comprend également le contrôle de l’existence des insertions publicitaires (impressions) et de leur qualité technique  Ad vérification – Définitions Marketing » L’encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com)

[23] Entre 200 000 et 300 000 sites vivraient de la publicité, dont 2000 à 3000 ne font que référencer automatiquement des contenus. Audition Jean-Paul Dietsch, DGA de l’ACPM, 24 novembre 2021

[24] Real time bidding ou RTB – Définitions Marketing » L’encyclopédie illustrée du marketing (definitions-marketing.com). Dans le cadre du RTB display une impression publicitaire est mise aux enchères en temps réel sur une place de marché (adexchange, plateforme programmatique, etc.) lorsqu’un internaute ou mobinaute consulte une page web ou une application mobile. Sauf exceptions et accords particuliers (private deal), c’est alors l’annonceur produisant l’enchère la plus haute qui voit sa création diffusée. L’enchère peut être déterminée algorithmiquement en un dixième de seconde. https://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2014/06/Lexique-RTB-SRI.pdf

[25] L’outil Double Verify 360 est capé à 600 000 sites, alors que les limites de chargement des DSP (Demand Side Platform) sont à 500 000. Les URL ne sont pas toujours parlantes. Un examen humain prend au minimum 10 mn par site. Univers InApp mobile, YouTube par exemple.

[26] Source Les Echos https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/publicite-le-marche-francais-vers-un-niveau-record-en-2022-1381706

[27] Source Integral Ad Science https://integralads.com/fr/insider/programmatique-enfin-la-transparence-sur-les-couts-et-lefficacite/#:~:text=Le%20programmatique%20concentre%20aujourd’hui,la%20performance%20de%20ces%20investissements

[28]  Baptisé aussi achat au lead. La rémunération dépend de la capacité du message à avoir suscité une action de la part du prospect – se rendre sur un site web, y faire des achats, regarder une vidéo ou télécharger une application mobile par exemple.

[29] Hors achat à la performance où elle ne s’applique pas, le coût de la « brand safety » est évalué de 1 % à 1,5 % du coût media (à ajouter au 1 % de lutte contre la fraude), et 3 % de la marge des agences, dans le contexte de tension créée par la loi Sapin.

[30] Laurent Nicolas, Directeur Général d’Implcit, audition du 16 novembre 2021.

[31] Laurence Milhau, Directrice Générale de M Digital, audition CEP du 19 novembre 2021

[32] Ibid

[33] Interview de la cofondatrice de la branche française de l’association Sleeping Giants, Mindmedia, 8 novembre 2021.

[34] Selon certains experts auditionnés par le CEP, les annonceurs très vigilants sur la « brand safety » dans leurs achats d’espace sur les sites media ne seraient « pas prêts à payer » sur YouTube et Facebook.

[35] WFA calls on brands to reconsider media spend in Russia – World Federation of Advertisers (wfanet.org). Selon cette communication du 9 mars 2022, parmi les 31 marques mondiales ayant répondu à l’enquête de la WFA (et qui représentent 31 milliards de dollars d’investissements publicitaires par an), les 2/3 auraient réalloué, réduit ou suspendu leurs investissements en Russie.

[36] LOI n° 2018-1202 du 22 décembre 2018 relative à la lutte contre la manipulation de l’information (1) – Légifrance (legifrance.gouv.fr) . La loi a pour objectif de « contrecarrer d’éventuelles opérations de déstabilisation qui pourraient survenir lors des prochaines échéances électorales ». L’exposé des motifs précise que « l’actualité électorale récente a démontré l’existence de campagnes massives de diffusion de fausses informations destinées à modifier le cours normal du processus électoral par l’intermédiaire des services de communication en ligne. Si les responsabilités civiles et pénales des auteurs de ces fausses informations peuvent être recherchées sur le fondement des lois existantes, celles‑ci sont toutefois insuffisantes pour permettre le retrait rapide des contenus en ligne afin d’éviter leur propagation ou leur réapparition. »

[37] S’il a validé la loi ordinaire et la loi organique applicable à l’élection présidentielle, le Conseil constitutionnel a cependant précisé dans sa décision le cadre normatif relatif au blocage de la diffusion « artificielle ou automatisée, massive et délibérée » d’une « fake new » de nature à altérer une élection en saisissant un juge des référés^.

[38] “Chasing out the bad is one part of the response, while supporting the good is equally essential” Navigating digital media safety and suitability in the time of war – World Federation of Advertisers (wfanet.org)

[39] Qui est derrière le Global Desinformation Index ? Sont évoqués « des gouvernements, des philanthropes, des entreprises »

[40] Auditions CEP

[41] Armes, sites de jeux, pornographie, pédopornographie, appels à la haine, tous domaines limitativement énumérés par les normes professionnelles – PowerPoint Présentation (aaaa.org). L’association mondiale des annonceurs tente, via son programme GARM (Global Alliance for Responsible Media) d’harmoniser la définition des contenus « sensibles ».

[42] Définition proposée par le label Digital Ad Trust LE LABEL • Digital Ad Trust

[43] Les listes d’éviction comptent jusqu’à 1000 mots-clés (nous ont été cités les mots « terrorisme », « arabe », « juif », « Irak », « guerre », « crise économique », voire pour certains secteurs particulièrement précautionneux comme le luxe, le mot-clé : « élection présidentielle »).

[44] De même plaident-elles pour une association accrue des annonceurs au travail d’élaboration des listes.

[45] Les grands sites d’information comme Le Figaro et Le Monde, largement (mais non exclusivement) achetés en gré à gré seraient exclus de l’application des outils de brand safety. Mais rien n’indique, selon les experts auditionnés par le CEP, que tous les sites d’information générale et politique le soient.

[46] Navigating digital media safety and suitability in the time of war – World Federation of Advertisers (wfanet.org)

[47] « Blunt use of technology » (utilisation brutale de la technologie)

[48] « Le nouveau-né et le cordon ombilical », 1991, suivront « le baiser de la religieuse », « le malade du Sida en fin de vie », les sexes en gros plan, la jeune femme anorexique nue, le tatouage « HIV positive ». La collaboration entre Benetton et Toscani durera jusqu’à la campagne de 2000 présentant les clichés de 26 condamnés à mort américains, qui entraînera une plainte de l’Etat du Missouri et l’annulation de contrats de distribution.

[49] LObSoCo-Trusteam-Finance-Barometre-de-lengagement-des-entreprises-Communique-de-presse.pdf

[50] Opinionway pour les Agences de l’année : « les Français et le rôle social de la communication », janvier 2022 Ces marques seraient attendues sur « leur implication sociale », « leurs engagements écologiques », « leur position à l’égard de la lutte contre la discrimination », et plus largement « toutes leurs actions de défense et de promotion des valeurs positives pour la société ».

[51]  Loi n° 2019-486 du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises dite loi PACTE (pour Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) LOI n° 2019-486 du 22 mai 2019 relative à la croissance et la transformation des entreprises (1) – Légifrance (legifrance.gouv.fr)  (legifrance.gouv.fr)

[52] Art. 1833 nouveau du code civil : « la société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité. »

[53] Art. 1835 nouveau du Code civil : « les statuts peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité. »

[54] Voir l’élargissement et la précision des modalités de reporting sur les activités extra-financières des entreprises dans le projet de directive CRSD – pour Corporate Sustainability Reporting Directive – proposé en avril 2021. Elles sont susceptibles de concerner 50 000 entreprises de plus de 250 salariés au sein de l’UE et visent leurs engagements en matière d’impact sociétal, sur le développement durable et l’environnement, sous le contrôle d’un organisme tiers indépendant. https://lamy-environnement.com/directive-europeenne-sur-le-reporting-extra-financier-de-la-nfrd-a-la-csrd/

[55] Publié en septembre 2020. Jean-Dominique Senard, président du Groupe Renault, vice-président de l’Institut Montaigne, Yves Perrier, directeur général d’Amundi, président du comité Médicis, y appellent l’Europe à devenir le continent du capitalisme responsable. Ce rapport définit des priorités claires : libérer des financements de long terme pour les entreprises responsables, reprendre la main sur l’information comptable, financière et extra-financière, et créer un cadre juridique commun.

[56] « Sa performance sera d’autant plus forte qu’elle saura entretenir des interactions riches et mutuellement bénéfiques avec tout son écosystème : consommateurs mais aussi prestataires, salariés et l’ensemble des citoyens » estime Philippe Lemagueresse, DGA d’Opinionway.

[57] Apparu aux Etats-Unis dans les sphères militantes noires pour dénoncer le racisme et les violences policières, le terme woke connaît depuis plusieurs années une ascension fulgurante dans les débats publics en France. Au début des années 2010, ce concept a permis aux minorités de s’unir autour d’une perception et d’une expérience partagées des discriminations. Une personne se définissant comme « éveillée » est consciente des inégalités sociales, par opposition aux personnes « endormies » face à l’oppression qui pèse sur les femmes, les personnes lesbiennes, gay, bi et trans, les populations d’origines étrangères, mais aussi face au dérèglement climatique, etc. « Woke » : quatre questions pour comprendre le terme et cerner les débats (lemonde.fr)

[58] « Issue-based ad » en anglais. Ainsi Gillette, de la dénonciation de la « toxicité au masculin », 2019 : Dans sa nouvelle campagne publicitaire, Gillette s’attaque à la “virilité toxique” (bfmtv.com) à la redéfinition de la « perfection au masculin », 2020 Gillette se bat contre les stéréotypes ! | Le Monde Marketing.

Ainsi Nike contre le racisme (Kaepernick 2018, « For once, don’t do it” : “Don’t Do It” : Nike lutte contre le racisme après la mort de George Floyd, avec le soutien d’Adidas (bfmtv.com). Levis (« achetez mieux pour porter plus longtemps », 2021 Buy Better. Wear Longer | Levi’s® – YouTube ). Ou Benetton de nouveau , avec ses images de migrants (2018).

[59] Publicité et nouvelles censures – la publicité bouc émissaire – CEP (cep-pub.org)

[60] L’impact de cette campagne sur les ventes a été notable : Intermarché a enregistré une hausse de 4 % de son chiffre d’affaires en 2017 et une augmentation « historique » du trafic en magasins (13,3 millions de tickets de caisse supplémentaires).

[61]  Bérangère Schehl, agence Rosbeef! L’engagement des marques : entre publicité et sincérité ? (Jai-un-pote-dans-la.com)

[62] A l’occasion du lancement du « Manifeste de l’économie de demain », sondage Harris-Interactive pour le Mouvement Impact France : 75 % des sondés expriment une méfiance envers les engagements affichés par les entreprises et 67 % déclarent difficile de distinguer celles qui sont réellement responsables des autres. Les sondés plébiscitent par ailleurs un référentiel commun permettant de clarifier l’engagement des entreprises (un « Impact Score » piloté par les pouvoirs publics) et des mesures de contrôle.

[63] Nike et le patriotisme américain par exemple « Croyez en quelque chose. Même si cela signifie tout sacrifier ». Une campagne de 2018 qui a entraîné de nombreuses réactions et appels à boycott. Elle réanimait la polémique qu’avait déclenchée l’athlète américain Colin Kaepernick en 2016, lorsqu’il avait décidé de poser un genou à terre durant l’hymne américain pour protester contre les violences policières à l’encontre de la communauté noire. Nike y a gagné en part de marché auprès des milléniaux et minorités, les moins de 25 ans constituant 45 % de la clientèle de la marque.

[64] « Comment gouverner un peuple roi ? Traité nouveau d’art politique » (Paris, Odile Jacob, 2019)

[65] Par référence à BtoC (business to consumer) et BtoB (business to business)

[66] « Pour la liberté des prix, contre les refus de vente, contre le monopole dans la parapharmacie » – Leclerc, 1984. « Distribution des autotests : bienvenue en Absurdie » – Leclerc, 2021

[67] « Je ne pensais pas pouvoir faire bouger les lignes » (Amazon), « Collecter des fonds en Europe, c’est possible avec Facebook » (Facebook), « Donner vie aux idées en France avec le Cloud le plus propre » (Google), « Facebook travaille avec des partenaires européens pour limiter la désinformation liée au Covid » (Facebook) : ces campagnes, publiées à quelques semaines d’intervalle dans un grand quotidien du soir, témoignent de la pression que le secteur subit, et de sa crainte d’une amorce de régulation.